Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глава 7. ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ

Анализ и прогнозирование поведения потребителя

Демография – дисциплина о размере, структуре и распределении населения. Она помогает предсказывать, какие продукты будут пользоваться спросом и сколько детей будет посещать школу в будущем.

Демографический анализ и социальная политика

Демографический анализ также предоставляет информацию, помогающую ответить на политические вопросы, связанные с макромаркетингом, т. е. совокупным действием маркетинга в обществе. решения в сфере макромаркетинга определяют демографические характеристики потребителей, населяющих любое государство, — доход, рождаемость и продолжительность жизни (через такие переменные, как санитарные условия, загрязнение среды и водоснабжение).

Изменение структуры потребительского рынка

Планирование требует информации о рынках и их четырех компонентах:

• людях и их потребностях;

• способности совершить покупку;

• готовности покупать;

• полномочиях на совершение покупки.

Чтобы предсказывать способность потребителей к совершению покупки, необходимо понимание экономических ресурсов — кто обладает деньгами сейчас и кто, скорее всего, будет обладать ими в будущем.

Люди: основа анализа рынка

Объединив демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую демографию, т. е. науку об экономических характеристиках населения страны.

Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов. Рождаемость — число живых новорожденных на 1000 человек за определенный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, который является разницей между количеством рожденных и умерших за определенный период. Фертильность — число живых детей, родившихся у 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности — среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.

Рынок ≪снова молодых≫

Еще один быстро растущий сегмент — это рынок ≪снова молодых≫, т. е. потребителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных.

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого.

Сегментация особенно важна для ≪зрелого≫ рынка. Чаще всего она совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионера). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом. Пол — еще одна важная для сегментирования переменная.

Изменение географии потребления

Поиски растущих сегментов в медленно растущем обществе почти всегда приводят в специфические географические районы. Предполагающая исследования спроса по географическим районам геодемография призвана ответить на вопросы о том, где живут люди, как они зарабатывают и тратят деньги.

Географическая сегментация

Городская статистическая зона (metropolitan statistical area, MSA) определяется как отдельная городская зона, окруженная негородскими районами и не связанная тесно с другими городскими зонами. Главная городская статистическая зона {primary metropolitan statistical area, PMSA) — это городская зона, тесно связанная с другим городом. Группу тесно связанных между собой PMSA называют консолидированной городской статистической зоной (consolidatedmetropolitan statistical area, CMSA).

Экономические ресурсы

Тремя основными ресурсами, которые потребители расходуют на покупки, являются экономические и когнитивные ресурсы, а также время. Экономические ресурсы, или способность делать покупки, — ключевая демографическая переменная, которая объясняет, почему, что и когда покупают люди. Экономические ресурсы измеряются различными путями. Доход определяют как денежную сумму, полученную в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества.

Уверенность потребителей

Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне, т. е. от уверенности потребителей.

Благосостояние

Благосостояние — это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого как банковские счета, акции и дом, за вычетом долгов.

Как выделить высший рынок

К высшему рынку (иногда его представителей называют ≪супербогатыми≫) обычно относят высший квантиль (в терминах дохода) потребителей. Основная его часть — домохозяйства, имеющие как минимум два источника доходов, которые очень ценят время, поскольку испытывают больший дефицит времени, нежели денег.

Контрцикличная реклама связана с повышением или, по меньшей мере, сохранением на прежнем уровне рекламы во время экономических спадов с целью завоевания доли рынка во время снижения рекламной активности конкурентов. Когда экономика восстанавливается, те, кто прибегал к контрцикличной рекламе, получают повышение доли рынка и прибыльности.

Теория психоанализа

В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из id, ego и superego.66 Id (Оно) - это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Ego (Я) представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Ego есть продукт гедонистических запросов ≪тела≫ и моральных запретов superego. Динамическое взаимодействие всех трех элементов находит выражение в проявляющихся в поведении индивида неосознанных мотивах.

Ценности личности

Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения принятия решений, — изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности являются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого существования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы. Когда значение некоей ценности возрастает настолько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы, ее называют социальной ценностью.   Социальные ценности определяют ≪нормальное≫ поведение для общества или группы, а личные ценности — ≪нормальное≫ поведение для конкретною человека.

Многоступенчатый анализ

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, может использоваться многоступенчатый анализ, или лэддеринг. Данный метод заключается в направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (атрибутов), так и ценностей глубоком анализе.

Психографика

Психографика — это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можно

получить количественные данные и которую можно применять к большим выборкам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика — термин, который часто используют как синоним понятия ≪критерии АЮ≫, которые характеризуют действия (activities), интересы (interests) и мнения (opinions) потребителей. Компоненты АЮ характеризуются следующим образом:

• Действие — поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине или разговор по телефону.

• Интерес — степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием к объекту, событию или теме.

• Мнение — выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то вопрос.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глава 7. ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ