Этнические микрокультуры и их влияние на поведение потребителей

Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. ≪Субъективные≫ атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека; ≪объективное≫ определение этической принадлежности основывается на социокультурных критериях.

Контактируя с различными этническими субкультурами, люди часто адаптируются к ним и перенимают их характеристики. Аккультурация измеряется тем, в какой степени потребитель усвоил особенности иной культуры в сравнении с роной. Люди адаптируются к культурным изменениям, когда того требуют социальная и профессиональная ситуации — когда они живут и работают рядом с представителями другой культуры.

Полиэтнические микрокультуры

Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межрасовым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим субкультурам.

Среди компаний, которые являются лидерами рынка растет интерес к транскультурному маркетингу.64 Их интерес продиктован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушительной покупательной способностью этих рынков. Транскультуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информации об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках.

Как избежать грубых ошибок в маркетинге

Непонимание местной культуры приводит к грубым ошибкам в маркетинге, из которых можно выделить три главные: ошибки перевода, культурное недопонимание и игнорирование особенностей национального характера.

Социальный класс как микрокультура

Под социальными классами понимаются относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. К конкретным переменным, определяющим социальный класс, относятся род занятий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное состояние. Воспринимаемые переменные включают в себя возможности, престиж и классовое сознание. Набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.

Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения.

При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

Детерминанты социального класса

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой он вырос.

В анализе потребителей наиболее полезными для определения социального класса, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Род занятий

Род занятий — наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей.

Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими определяющими социальный класс переменными существуют относительно тесные взаимосвязи.

Личные достижения

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет аналогичную работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги.

Круг общения

Членство в некой группе и взаимоотношения в ее рамках считаются определяющим фактором социального класса человека. Переменные общественных связей — личный престиж, круг общения и сами связи человека — и составляют суть социального класса. Круг общения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми индивид чувствует себя уверенно.

Собственность

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода.

Ценностная ориентация

На социальный класс, к которому принадлежит человек, указывают и его ценности. Социальный класс определяется на основе таких качеств, как отношение к искусству, науке и религии, и даже таких приземленных вещей, как одежда и питание.

Классовое сознание

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание, т. е. степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей специфические политические и экономические интересы.

Социальная стратификация

Социальная стратификация подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса. Индивиды, достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработанный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в состоятельной семье или с красивой внешностью, имеют приписываемый статус.

Динамика социального класса

Под социальной мобильностью понимается переход из одного социального класса в другой, но она не сводится только к перемене профессии или изменению уровня дохода.

Социальное положение детей обычно говорит об их будущем социальном классе, что в конечном итоге снижает социальную мобильность вследствие таких факторов, как ограниченная доступность хорошего образования и расовые предрассудки. Ф еномен пародирования, когда люди воспроизводят или высмеивают символы статуса и поведения.