Основные положения и понятие базового уровня сервиса

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которые в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей. Концепция маркетинга опирается на три фундаментальные положения:

1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;

2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей;

3) прибыль важнее, чем объемы продаж.

Компетентность в логистике вписывается в формулу маркетингового успеха, так как согласуется с каждым из этих фундаментальных положений.

Превосходное обслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость для всех участников логистической цепи поставок. Следовательно, в планах обслуживания должны быть определены и распределены по значимости все виды деятельности, важные для выполнения поставленных задач. Кроме того, в таких планах должны быть предусмотрены количественные показатели для оценки результатов. Результаты надо оценивать по степени достижения и по степени обоснованности целей. Ключевой вопрос при планировании стратегии обслуживания остается неизменным: «Действительно ли затраты, выделенные на оказание особых услуг, представляют собой обоснованные инвестиции и, если да, тем ли потребителям они предназначены?» И, наконец, ключевым потребителям может быть предложен уровень сервиса несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами с добавленной стоимостью. Такое обслуживание, по определению, уникально и предоставляется особым потребителям помимо базовых сервисных программ фирмы.

Если фирма хочет выйти на базовый уровень обслуживания потребителей, она должна установить конкретные параметры, определяющие такой уровень. Иными словами, нужно четко сформулировать, что означает базовый уровень сервиса, выраженный в показателях доступности, функциональности и надежности, для всех потребителей.

Ответить на основополагающий вопрос – какой объем базовых услуг должна предоставлять логистическая система? – не так-то просто. На стратегическом уровне ответ зависит от общей маркетинговой политики фирмы и относительной значимости для нее отдельных элементов маркетинга. Если фирма рассматривает всю компетентность в логистике как средство дифференциации, ей важно достичь высокого базового уровня обслуживания. Если главным фактором конкуренции является цена, весьма маловероятно, что фирма сумеет да и захочет наращивать уровень логистики, так как в подобных условиях для нее важнее контроль над издержками. Определение базового уровня логистического сервиса – результат серьезных компромиссов и тщательного анализа имеющихся ресурсов, позволяющих влиять на поведение потребителей. Как свидетельствует практический опыт, логистика все в большей мере превращается в ключевую сферу компетентности.

В логистической деятельности базовый уровень сервиса означает такое обслуживание, которое может быть обеспечено всем потребителям. Необходимо подчеркнуть, что компании не вправе произвольно нарушать свои базовые сервисные планы, ограничивая их выполнение лишь кругом избранных клиентов.

Базовый уровень – тот минимальный уровень логистической поддержки, который предоставляется всем потребителям.

Выбор заключается не в том, чтобы снизить уровень сервиса для наименее прибыльных потребителей. Ключевое решение заключается в другом вопросе: надо ли вообще вести дела с подобными потребителями. Но в случае, если заказ от потребителя уже принят, фирма обязана обслужить его на установленном базовом уровне. Любой другой образ действий является очевидной дискриминацией.

С другой стороны, в исключительных ситуациях вполне допустимо и оправданно предложить потребителям повышенный уровень сервиса, предоставив услуги с добавленной стоимостью. Это примерно то же самое, что делает производитель автомобилей, предлагая особым клиентам улучшенные модификации базовой модели (например, крышу с люком или салон с кожаной обивкой). Ожидается, что потребители оплатят подобные «излишества». В логистике компенсацией за такие дополнительные услуги может служить повышенная цена сверх установленных тарифов или расширение масштабов совместного бизнеса (увеличения заказов).  Высшим проявлением компетентности в логистическом сервисе служит ситуация, когда поставщик становится для потребителя единственным источником продуктов или услуг.

Логистическим менеджерам приходится искать компромисс, выбирая наиболее подходящую для надежной оценки комбинацию показателей, единиц измерения и базы агрегирования. Подробная оценка помогает вовремя обнаружить источники проблем, однако сбор, обработки и анализ необходимой для такой оценки информации требуют значительных ресурсов. Вместе с тем подобная оценка чрезвычайно важна для выработки сегментированных стратегий обслуживания, так как не существует среднего потребителя.