Історія розвитку реклами і становлення рекламного бізнесу в Україні і за кордоном

Зародження реклами

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин вже в древніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності визначених дій. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами й інших засобів просування товару. Дана характеристика дозволяє визначити цей напрямок комунікацій як проторекламу.

Самі древні торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звертань. Місця продажу оголошувалися голосними і повторюваними елементами продавців.

Давньоримський мислитель Луций Анней Сенека (ок. 4 р. до н.е. – 65 р. н.е.) у листі Луцилію так описує типову картину міського життя того часу: „Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий лемент: адже я живу над самою лазнею. От і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха... До того ж є ще пиріжники, і ковбасники, і торговці всякими стравами і кожний на свій лад вигукують товар”.

В міру посилення потреби в розширенні словесного (вербального) впливу на споживачів ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв. Глашатай – спеціально найнята торговцем людина, у задачі якої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Важливою перевагою користування послугами глашатаїв з'явилася можливість далекості джерела усної протореклами від місця продажу. Це значно розширило границі усної комунікації.

Глашатаї спочатку з'явилися в древніх єгиптян, а від них послідовно переймалися древніми євреями, греками і римлянами Ця професія була настільки поширена, що глашатайськими функціями наділяється навіть давньоримський бог торгівлі Меркурій. Римський письменник Апулей (ок. 125 р. н.е.) у своєму романі „Метаморфози” („Золотий осел”) описує, як богиня любові Венера, бажаючи знайти Психею, звертається до Меркурія: „...мені нічого не залишається, як через твоє глашатайство оголосити всенародно, що за вказівки де вона (Психея) знаходиться, буде видана нагорода...” Не сповільнив Меркурій послухатися. Оббігаючи всі народи, він так проголошував усюди, виконуючи доручену йому справу: „Якщо хто-небудь поверне з бігів чи зможе вказати місце, де ховається утікачка, царська дочка, служниця Венери по імені Психея, так заявить про це глашатаю Меркурію... і у виді нагороди за повідомлення одержить від самої Венери сім поцілунків солодких і ще один самий медвяний”. Звертає на себе увага висока ефективність цієї акції, результат якого описується далі: „Після такого оголошення Меркурія бажаність подібної винагороди спонукала всіх людей навперебій прийнятися за пошуки”.

У Древній Греції заклики глашатаїв нерідко приймали пісенно-поетичну форму.

Необхідно відзначити різноманіття сфер застосування протореклами, у яких використовувалися послуги глашатаїв. Це економічні відносини, приватне життя, організація видовищ, політика й ін. Частина глашатаїв знаходилася на державній службі, одержуючи за цю платню, інша – зробила цю роботу своїм промислом.

До зазначеного вище до засобів вербальної комунікації можна додати також передану людьми „з вуст у вуста” інформацію про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячах і т.д. Одним словом цей засіб можна визначити як „поголоска”. За допомогою поголоски відомості про якість вироблених товарів поширювалися іноді на досить великі відстані, спонукаючи древніх підприємців піклуватися про свою добру репутацію. Формування сприятливого образа продавця вже споконвічно було однією з основних цілей протореклами. Надалі гарна репутація працювала на її власника.

Важливим фактором формування комерційних комунікацій у Древньому світі стали ярмарки, що зароджуються. Від звичайних торговищ ярмарку відрізнялися традиційністю, періодичністю і твердою прив'язкою до місця їхнього проведення. Щорічні ярмарки проводяться ще в епоху ранньої римської історії (V – початок ІІІ ст. до н.е.). Центрами ярмаркової торгівлі ставали, як правило, найбільш шановані святилища. У їхньому числі: храм Латинського Юпітера на Альбанській горе, храм Діани на Авентине в Римі, святилищі Вольтумни в Етрурії й ін.

З метою виділення себе із середовища конкурентів древні ремісники і торговці досить часто ставили свої фірмові знаки (клейма) на продавані товари.

З цією ж метою відокремлення підприємці стародавності уводять фірмові назви своїх підприємств. Так, готелю вже в давньоримських Помпеях носили назви: „В орла”, „Під мечем”, „У сестер”, „Слон” і ін.

Замість реальних товарів, що вивішувалися споконвічно в місцях торгівлі, широке вживання придбали символічні знакові позначення – аналог сучасних піктограм. Так, у молочної крамниці містився теракотовий барельєф кози; у булочної – млина, що приводиться в рух мулом; в однієї виноторгівлі – двох людей, що несуть амфору з вином; в іншої – барвисте зображення Бахуса, що вичавлює сік з виноградних грон.

Уже із самого зародження писемності з'являються перші рекламні тексти. Як найбільше ранні приклади можна згадати послання фінікійських купців-мореплавців. Яке останні залишали на скелях островів, що знаходяться по шляху їхнього проходження.

Текстові вивіски досить часто містилися на майстернях, торгових крамницях, готелях, питних закладах і ін. Наприклад, така давньоримська вивіска: „Тут міститься готель. Триниклій на три ложі і з усіма зручностями”.

Вочевидь, що письмова реклама в Древньому світі не одержала досить широкого поширення. Серед основних причин варто назвати відносну нечисленність грамотних людей, дорожнечу написання проторекламних текстів і дефіцитність їхніх носіїв (папірусу і пергаменту). Доречно сказати, і в наші дні в країнах з невисоким освітнім рівнем (наприклад, у Бразилії) на місцевих ринках широко використовуються платні послуги глашатаїв.

Вже в Древньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Найбільше до їхнього створення наблизилися в Древньому Римі. У 59 м до н.е. Гай Юлій Цезар (100-44 р. до н.е.), будучи ще консулом, розпорядився про регулярне освідомлення широкої публіки про поточні рішеннях сенату і народних зборів. При імператорі Августі Октавіані (63 р. до н.е. – 14 р. н.е.) до офіційної інформації додалися відомості приватного характеру, „світська хроніка”, відомості про розводи й одруження, інформація про звеселяння, продаж нерухомості і т.п. Протогазета „видавалася” на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися в публічних місцях.

Приблизно ту ж функцію, що і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських суспільних будинків, що одержали назву альбуми. На їхній поверхні, „публікувалася” офіційна інформація (рішення органів державного керування, результати гадань по польотах птахів і т.п.).

Набагато багатші з погляду протореклами написи, надряпані чи написані фарбою на стінах будинків городян – „графіті” (від лат. graffo – дряпаю).

Деякі розшифровані тексти графіті приведені в роботах фахівців з історії Древнього Рима. Вони свідчать про різноманіття сфер застосування цього виду протореклами.

Середньовіччя

Раннє середньовіччя може бути охарактеризоване як період загибелі старої анінної цивілізації і становлення раннєгерманського феодалізму. Економіка зводиться до натурального господарства, політика – до влади військової сили, культура – до безроздільного панування релігійної ідеології. В умовах відсутності можливості якого-небудь вибору у всіх цих сферах сама по собі відпадає потреба в рекламі. Тому цілком логічно, що цей період людської історії не залишив значних свідчень розвитку реклами, чи навіть її існування.

Для періоду класичного середньовіччя Х-ХІІІ ст. також характерна перевага натурального господарства. У той же час розвиток ремесел сприяв бурхливому росту міст у Західній Європі, З погляду розглянутої нами проблеми важливим фактором з'явилося виникнення цехових організацій.

Перший з цехів (паризький цех свічарів) виник у 1061 році. До кінця XІІ століття цехові організації були поширені повсюдно. Негативний їхній вплив на розвиток реклами визначається тим, що цеху ставили перед собою цілі:

– усунення конкуренції між членами цехової організації;

– забезпечення себе надійним захистом від зовнішньої конкуренції (ремісників з інших міст);

– строгий контроль над підвищенням продуктивності праці ремісників цеху.

Така регламентація, доповнена твердим протекціонізмом міської влади, унеможливлювала конкуренцію. А конкуренція, як відомо, – один з основних факторів розвитку реклами. До того ж цехова організація ремісничої праці не могла реально задовольнити попит міського населення. Німецький історик Карл Бюхер (1847-1930) так описує економічну ситуацію тієї епохи: „Подібно тому, як міський виробник користається виключним правом збуту своїх виробів у місті і міській околиці, міський споживач у межах тієї ж галузі має виняткове право купівлі привізних товарів”.

У зв'язку з невисоким рівнем грамотності населення так само, як і в Древньому світі, переважає усна реклама. У цих умовах одержує подальший розвиток інститут глашатайства.

Найчастіше купцям і ремісникам заборонялося самим виконувати функції зазивал. В англійському статуті того часу вказувалося: „Якщо хто має потребу в продажі чого-небудь, він повинний сповістити про це через глашатая, що затверджений графським намісником... Ніхто не має права рекламувати що-небудь своїм лементом. Якщо хто-небудь так надійде, намісник має право залучити його до суду і штрафу. В друг раз у нього може бути відібране все майно”. Це один з тих рідких історичних прикладів, коли адміністративні методи не перешкоджають, а сприяють розвитку реклами.

Потреби розвитку економічних відносин, налагодження системи інформаційного забезпечення породжують необхідність формування засобів масової інформації. Деякі риси ЗМІ проглядаються у виданні найбільшою фірмою того часу німецькою компанією Фуггерів рукописної протогазети в другій половині XVІ в.

Одним з деяких позитивних моментів, зв'язаних з цеховою організацією ремісників, з'явилася їхня корпоративна відповідальність за якість товару. Цьому сприяв той факт, що всі ремісники, що входять у цех, повинні були мати той самий цеховий знак. Вони ставили на свої вироби те саме клеймо. Цех мав також єдиний герб, і навіть цеховий прапор. Таким чином, можна зробити висновок про формування корпоративного фірмового стилю об'єднань ремісників.

Основною спеціалізацією купців у середні століття, особливо в ранній і класичний періоди, був продаж предметів розкоші (коштовностей, прикрас і ін.), дорогих тканин, пряностей і т.п. Все інше вироблялося усередині феодального господарства для власного споживання. Купці постійно переміщалися по країні, ненадовго зупиняючи в містах і великих маєтках. Основним типом комунікацій з покупцем була, природно, особистий продаж.

У раннє середньовіччя ярмарки відігравали істотну роль – як єдино можливі пункти концентрації обміну, як засобу формування комунікацій оптових торговців. У період класичного середньовіччя, в умовах росту міст, зародження внутрішніх ринків західноєвропейських країн значення ярмарків ще більш зросло. Найбільш великими і відомими ярмарками середньовіччя були: у Франції – Сен-Денийська (під Парижем) – з VІІ в., Шампанська – з XІ в.; в Англії – Сент-Джайлська – з XІ в., Стаурбріджська (біля Кембриджу); у Німеччині – Лейпцігська (з 1165 р.), у Франкфурті-на-Майні (з 1240 р.), у Любеке; в Італії – Міланська, у Феррарі і Венеції; в Угорщині – у Пеште і Дебрецене; у Польщі – Познанська і Краківська.

Ще одним засобом становлення комунікацій з покупцями були вивіски. Як правило, у період раннього і класичного середньовіччя вони містили тільки знаки і символи. Написи, що пояснюють, і імена хазяїнів закладів найчастіше були відсутні, тому що переважна більшість населень був безграмотним. Згодом з'явилися універсальні символи: у слюсарів – ключ; виноторговців – барило; лихварів – три кулі; шевців – стилізований чобіт і т.д.

Вивіски спочатку містилися при вході в заклади з ініціативи їхніх власників – ремісників і торговців.

До стилізованих знаків на постоялих дворах, у готелях і питних закладах згодом стали додавати одне чи кілька слів. Фірмові назви закладів іноді відрізнялися екстравагантністю.

Найбільший прорив у формуванні масових комунікацій усього середньовічного періоду зв'язаний з винаходом Йоганном Гутенбергом (1400-1468) друкарства в 1445 році. Використання друкарського верстата революційним образом сприяло розвитку системи освіти і культури того часу. Воно ж лягло у фундамент формування системи засобів масової інформації.

Друкарство не тільки виявилося найважливішою передумовою формування нового засобу – друкованої реклами. Воно в перші ж роки стало великим споживачем рекламних послуг.

Перше друковане оголошення розроблене страсбурзьким типографом Еггештейном у 1466 році, У 1472 році англійський друкар Вільям Кекстон з метою стимулювання збуту надрукованих їм же молитовників розробив друковане рекламне оголошення, що згодом було заклеєно їм на двері церкви, на будинку готелю, у входу в університет,

У зв'язку зі збутом друкованої продукції, що розширюється, виникла необхідність складання переліків книг, вироблених друкарнями. Під час своїх комерційних поїздок книгопродавці роздавали такі списки потенційним покупцям. У них приводилися заголовки призначених до продажу книг, а також схвальні відкликання про ці книги. Нерідко наприкінці переліку робився акцент на низькі ціни книг. Таким чином, можна говорити про формування нового виду друкованої реклами – каталогів. Таких переліків – каталогів, видрукуваних у XV столітті, збереглося близько 20. Один з них датується 1469 роком.

Перший відомий друкований плакат також зв'язаний із книготоргівлею. Його надрукував видавець Батдольд у 1482 році. Плакат містив рекламний заклик покупки нового видання „Математики” Евкліда.

Винахід типографського верстата створило передумови для видання друкованих засобів масової інформації. Що і було успішно реалізоване в епоху Нового часу.

Винахід друкарського верстата формує передумови для кількісного і якісного розвитку реклами.

Закордонна реклама

В міру розповсюдження друкованих газет і журналів безупинно росте обсяг рекламних матеріалів, що поміщаються в них. Таким чином, був покладений початок рекламі в пресі. Як ілюстрацію рекламного матеріалу в газеті того часу може служити замітка в газеті від 2 липня 1631 року: „Нинішня посуха благотворно вплинула на якість мінеральних вод. Тут найбільш відомі мінеральні води Форжа. Тридцять років тому митецький лікар Мартін увів їх у вживання, а потім публіка полюбила їх. Недавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання, досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, дуже високо відгукнувся про ці води і радив Його Величності пити їх як профілактику. Весь двір пішов прикладу короля”.

У першій половині XVІІ в. виникають і перші спеціалізовані друковані видання, що містять винятково рекламні матеріали. Так, у 30-х роках Т. Ренодо починає випуск першого рекламного журналу „Маленькі афіші”. Рекламні видання виникають і в інших країнах. Серед них – англійське „Суспільний рекламіст” – з 1657 року, „Загальний рекламіст” – Англія, з 1745 року й ін.

До початку XІХ в. рекламні газети і журнали були досить розповсюдженим явищем. Про це свідчить той факт, що в 1801 році Наполеон Бонапарт (1769-1821) видає декрет з Положенням про періодичну пресу. Цей документ чітко диференціює рекламні видання серед всіх інших із твердою забороною публікацій у них статей літературного і політичного характеру.

Значно розширив можливості реклами в пресі різкий ріст тиражів періодичних видань на початку XІХ століття. Причиною цьому були значне підвищення рівня грамотності населення в розвитих країнах і удосконалювання типографського устаткування. Наприклад, у 1814 році в лондонській друкарні був установлений циліндричний друкарський прес, винайдений німцем Кенигом, що дозволило робити 2000 відбитків у годину. Природно, що зазначені фактори дозволили кардинально знизити собівартість газет і їхню передплатну ціну.

На початку XІХ ст. удосконалювання методів репродукції дозволило створити новий тип видань – ілюстровані журнали. Першими серед них були англійські „Пенні-журнал” – 1832 рік і „Ілюстровані лондонські новини” – 1842 рік.

Наприкінці XІ ст. стали застосовуватися фотоцинкографічні технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами.

Ріст потреб у послугах реклами не міг не привести до створення організаційних структур, що спеціалізуються на їхньому наданні.

Вважається, що першим у світі рекламним агентством стало бюро Артура Горжа й Уолтера Кону, що вони заснували в Лондоні в 1611 році. Теофраст Ренодо одержав королівський привілей на організацію в Парижеві Адресного бюро в 1629 році. Згодом діяльність цього агентства поширюється на територію усієї Франції.

Першими незалежними рекламними агентами стали американці Віл ні Палмер і Джон Хупер. У 1841 році вони домовилися з власниками декількох газет, що будуть продавати частину газетної площі під рекламу за пристойну комісійну винагороду. Таким чином, споконвічно вони були агентами видавців. Згодом вони перетворилися в незалежних посередників (брокерів) і домовлялися як з видавцями, так і з рекламодавцями. Їхній послідовник Джордж Роуелл через 20 років уклав контракти вже із сотнею американських газет.

Можна відзначити, що перші рекламні агентства чи виникали на основі визначеного видання, чи з метою надання послуг по розміщенню оголошень у пресі. Надалі, вже в другій половині XІХ ст. виникають рекламні агентства, що виконують і інші функції. Зокрема, – розробку рекламних звертань, виготовлення і монтаж рекламоносіїв, і навіть проведення елементарних досліджень по визначенню ефекту реклами. До кінця сторіччя в Західній Європі і США виникають рекламні агентства з повним циклом послуг. У цей же час складається й основний принцип оплати послуг агентства – комісійні у вигляді відсотка від тарифів на розміщення реклами.

 Рекламні агентства, що розвиваються, сприяли проведенню перших рекламних кампаній.

В другій половині XІХ в. метою загальнонаціональних рекламних кампаній усі частіше стає впровадження торгових марок великих товаровиробників.

Технічний прогрес і винахід нових технологій сприяли також подальшому розвитку друкованої реклами.

Перші рекламні плакати кінця XVІ – початку XVІІ ст. були невеликими й одноколірними. Їхні розміри, як правило, не перевищували 22x25 див. Найбільші з них мали величину 22x50 см.

Форми виготовлялися шляхом гравірування на чи міді вирізання по дереву. Природно, що терміни виготовлення плакатів були тривалими, а їхня собівартість – високої. Основними замовниками рекламних плакатів у першій половині XVІІ в. залишалися книговидавці.

Воістину революційним у друкарській справі став винахід Алоїза Зенерфельда (1771-1834). У 1796 році він відкрив можливість виготовляти форми високого друку шляхом хімічної обробки вапнякового каменю. Двома роками пізніше він винаходить новий спосіб плоского друку – літографію і конструює перший літографський друкарський верстат. Ці нововведення дозволили робити плакати більшого розміру, а коштували вони значно дешевше.

Наступним кроком у розвитку друкарської справи (а разом з ним – і друкованої реклами) стало використання технологій хромолітографії і фотолітографії. Зображення після друку виходили вже реалістичними і кольоровими. Ці переваги широко використовувалися при друкуванні плакатів, етикеток, каталогів, обгорткового папера, листівок і багато чого ін.

Ще великі можливості рекламістам надали винайдена в 1886 році лінотипна друкарська машина і на початку XX століття – технологія офсетного друку.

Зовнішня реклама на початку нового часу була представлена практично тільки вивісками. У 1688 році з'являються перші надруковані театральні афіші. У XVІІ столітті в Англії споруджуються перші афішні тумби, що представляють собою спеціально прикрашені різьбленням дерев'яні стовпи. У XVІІІ столітті в практиці роздрібної торгівлі стало звичним вітринне викладання товарів.

Наприкінці XVІІІ століття в Парижеві був організований цех афішерів, що поєднував 40 ремісників.

У кінці XІХ в. з'явилися „перекладні” плакати, призначені для розміщення на вікнах і в скляних вітринах. Вони друкувалися за особливою технологією на папері. Далі папір воложився і накладався на скло. Після того, як паперова основа знімалася, рекламне зображення залишалося на склі.

Приблизно в той же час стали впроваджуватися скляні плакати. Як основу для рекламних зображень тепер могли використовуватися такі матеріали, як емаль і жерсть.

Усі частіше в зовнішній рекламі стали застосовувати нічне підсвічування. Першопрохідником у цій сфері можна вважати лондонського купця Харріса. Він ще в 1824 році запропонував установлювати на візках, що курсують містом, тумби, які обертаються, з підсвітлюванням. Плакати, що наклеювалися на них, просочували олією і висвітлювали зсередини ліхтарями. До речі, дане нововведення можна цілком визначити і як прообраз реклами на транспорті.

На початку XX в. для монтажу світлових плакатів уже використовували проекційні ліхтарі, чи електролампочки наповнені інертним газом скляні трубки. Нові технології вже дозволяли перейти до динамічних зображень і написів.

Технічні відкриття дозволяють створювати нові типи реклами. Усього через 9 років після винаходу Луї Люм’єром кінематографа, у 1904 році брати Люм’єр знімають перший рекламний ролик про одній з марок шампанських вин.

У процесі розвитку реклами розширювалася її спрямованість і тематика. Поряд з комерційними і приватними оголошеннями предметом реклами стають: видовища, проведення лотерей, повідомлення про бали, надання різних послуг (страхових, кредитних і т.п.), шлюбні пропозиції, запрошення на роботу, державні позики, пропозиції виборцям віддати свої голоси на виборах за того чи іншого кандидата (партію), заклики емігрувати в колонії й ін.

Природно, що таке різноманіття сфер додатка сприяв розвитку нових форм комерційних комунікацій.

Так, ще в XVІІІ столітті в газетах зустрічаються заяви конкретних „об'єктивно незацікавлених” чи облич редакційні матеріали, що висловлюються на користь того чи іншого товару. Така форма стимулювання продажів одержує визначення „сторонні повідомлення”, „редакційна, чи анонімна реклама”. У сучасній повсякденній мові вона називається „схована реклама”.

Перша промислова виставка пройшла в Лондоні в 1761 році (Виставка землеробських машин). Досвід проведення промислових виставок швидко поширюється по інших країнах Європи й Америки: у Франції (Паризька) – 1763, у Пруссії (Дрезденська) – 1765, Бельгії-1806, Австрії – 1808, Голландії – 1820, США – 1828 рік.

Перша всесвітня універсальна виставка була організована в 1851 році в Лондоні. У виставці брало участь близько 14 тисяч експонентів. Число відвідувачів перевищило 6 млн чоловік.

Згодом всесвітні виставки проводилися в різних країнах: 1862 рік – в Англії (Лондон), 1873 – Австрії (Відень), 1876 – США (Філадельфія), 1878 – у Франції (Париж) і ін.

Найбільша всесвітня виставка XІ в. пройшла в 1893 році в США (Чикаго). Вона зібрала 21,4 млн відвідувачів.

У процесі своєї еволюції виставки усе більш комерціалізуються. З боку досягнень науки і техніки вони перетворюються в могутній засіб комерційних комунікацій і заходи, на яких покладають великі сподівання.

У ХVІІ-ХVІІІ ст. переважною була реклама торговців товарами. Оптові і роздрібні торговці були основним типом рекламодавця. Їхні рекламні акції не відрізнялися ні великими бюджетами, ні розмірами охоплюваної території. У середині XІХ в. виникає загальнонаціональна реклама товаровиробників. Збереження контролю над збутом з боку посередників уже не улаштовувало виробників, що нагромадили на той час значний капітал. „В умовах зростаючої конкуренції потрібно було шукати прихильності не в оптовика з його обмеженою купівельною спроможністю, а в широких кіл населення, серед яких знаходилися багато тисяч потенційних покупців, і при цьому самостійно контролювати ціни”. Першочерговою задачею великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе з загальної маси безпосередніх конкурентів. У свою чергу, це вимагало значних зусиль для формування загальнонаціональних і навіть глобальних торгових марок. А це означало необхідність проведення широкомасштабних, що не припиняються в часі, з величезними бюджетами рекламних кампаній.

Саме з XІХ століття ведуть відлік своєї історії такі всесвітньо відомі бреди, як „Соса-Со1а”, „Ргосter & Gamble”.

Природно, що право на виняткове володіння торговою маркою вимагало захисту з боку держави. Для захисту промислової власності у другій половині XІХ в. стали реєструватися товарні знаки. Причому процес цей придбав динамічний масовий характер. Так, у 1871 році Патентне відомство США зареєструвало 121 товарний знак, у 1875 – 1 138, а в 1906 – 10568.

Друга половина XІХ в. характеризується значним ростом обсягу міжнародної торгівлі. Великі компанії, виходячи на закордонні ринки, також хотіли зберегти пріоритет використання своєї товарної марки. Рішенню цієї проблеми сприяла Паризька конвенція по охороні промислової власності. Вона була підписана 20 березня 1883 року. Країнами-фундаторками Конвенції стали: Бельгія, Бразилія, Іспанія, Франція, Італія, Португалія, Сальвадор, Швейцарія, Голландія, Сербія. Протягом декількох років до них приєдналися Великобританія, Гватемала, США, Туніс, Еквадор.

Поряд з Паризькою конвенцією, у 1891 році декількома країнами була укладена Мадридська угода про реєстрацію товарних знаків.

В епоху розвитку такого інституту буржуазної демократії, як виборче право, зростає роль політичної реклами. Як носіїв широко використовувалися друковані листівки, плакати, статті в пресі, карикатури на політичних конкурентів (антиреклама) і ін.

Відношення до політичної реклами з боку широкої громадськості складалося цілком адекватне її рівню. Так, в енциклопедичному словнику видавництва Брокгауза й Ефрона (1899 р.) у статті „Реклама” читаємо наступне: „Політична реклама, уживана під час виборів, являє собою грубе вихваляння якого-небудь кандидата”. Характерно, що більш половини зазначеної статті присвячено несумлінній рекламі і проблемі державного регулювання реклами.

Одним з найбільш ранніх згаданих фактів утручання держави у функціонування реклами можна назвати указ англійського короля Карла ІІ (1630-1685) про заборону реклами на вулицях Лондона. „Від її вже чимось дихати, і вона застить світло божий”, – порозумівалося в указі це рішення.

Перший закон, що регламентує рекламну діяльність на загальнонаціональному рівні, був прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон обмежував поширення несумлінної реклами.

У Німеччині Закон про рекламу вийшов у 1886 році. Він передбачав досить строгі покарання за розміщення в рекламних матеріалах недостовірних відомостей.

У цей же період (кінець XІХ – початок XX ст.) виникають перші громадські організації рекламістів. Найбільш значимі з них – Американська федерація реклами, Американська асоціація рекламних агентств, Асоціація американських рекламодавців і ін.. Вони внесли помітний вклад у становлення процесів саморегулювання реклами і формування етичних норм для виробників реклами.

На початку XX в. з'являються перші наукові праці і розробки по рекламі. Так, у 1896 році американський рекламіст Элмер Левис створив одну з найвідоміших формул розробки рекламного звертання АША (увага – інтерес – бажання – дія). Розробка рекламного послання стала також використовувати досягнення практичної психології, соціології, статистики й ін.