ТЕМА : Конъюнктура рынка промышленной продукции.

Лекция № 12

по дисциплине «Маркетинг промышленного предприятия»

ТЕМА: Конъюнктура рынка промышленной продукции.

Цель: Определить общие условия формирования экономической конъюнктуры, дать определение циклам Кондратьева, рассмотреть смену фаз цикла воспроизводства как основу конъюнктурных колебаний рынка средств производства. Раскрыть сущность прогнозирования в ПМ.

Введение (5мин)

Вопросы:

1 Общие условия формирования экономической конъюнктуры. Циклы Кондратьева.

2 Смена фаз цикла воспроизводства как основа конъюнктурных колебаний рынка средств производства.

3 Прогнозирование в ПМ.

Выводы

 

Основные понятия: конъюктура, цикл, колебания, прогнозирование.

Литература

Основная

1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг – К.: О-во «Знания», КОО,2000.-294с.

2. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегически аспект: Учебн. Пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.: ил., табл., библиогр. 86 наим.

3. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг. – Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004. – 384 с.

4. Крикавский Е. Промышленный маркетинг: Учебник. 2-е изд. – Львов: Издательство Национального университета, 2004. – 472 стр.

ТЕМА 7 Конъюнктура рынка промышленной продукции.

 

Общие условия формирования экономической конъюнктуры. Циклы Кондратьева.

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 1.1.

Особенности экономической конъюнктуры:

? ее предмет – рынок;

? основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;

? она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;

? динамично развивается во времени и пространстве;

? связана с конкретными условиями воспроизводства.

Таблица 1.1

III

Понижательные волны этих больших циклов сопровождаются длительной депрессией сельского хозяйства.

IV

Большие циклы экономической конъюнктуры выявляются в том же едином процессе динамики экономического развития, в котором выявляются и средние циклы с их фазами подъема, кризиса и депрессии.^[4]

Исследования и выводы Кондратьева основывались на эмпирическом анализе большого числа экономических показателей различных стран на довольно длительных промежутках времени, охватывавших 100—150 лет. Эти показатели: индексы цен, государственные долговые бумаги, номинальная заработная плата, показатели внешнеторгового оборота, добыча угля, золота, производство свинца, чугуна и т. д.^[5]

Оппонент Кондратьева, Д. И. Опарин, указывал на то, что временные ряды исследованных экономических показателей, хотя и дают большие или меньшие отклонения от средней величины в ту или иную сторону в разные периоды экономической жизни, но характер этих отклонений как по отдельному показателю, так и по корреляции показателей, не позволяют выделить строгой цикличности. Прочие оппоненты указывали на отступления Н. Д. Кондратьева от марксизма, в частности использование им для объяснения циклов «количественной теории денег».

Л. Д. Троцкий, например, в работе «О кривой капиталистического развития», утверждал, что периоды упадка и подъёма капиталистического хозяйства в долгосрочной перспективе обусловлены большей или меньшей напряжённостью классовой борьбы.

Для периода после промышленной революции обычно выделяются следующие кондратьевские циклы/волны:

· 1 цикл — с 1803 до 1841-43 гг. (отмечены моменты минимумов экономических показателей мировой экономики)

· 2 цикл — с 1844-51 до 1890-96 гг.

· 3 цикл — с 1891-96 до 1945-47 гг.

· 4 цикл — с 1945-47 до 1981-83 гг.

· 5 цикл — с 1981-83 до ~2018 г. (прогноз)

· 6 цикл — с ~2018 до ~ 2060 (прогноз)^[6]

Однако, имеются различия в датировке «посткондратьевских» циклов. Анализируя ряд источников, Гринин Л. Е. и Коротаев А. В.^[7] приводят следующие границы начала и конца «посткондратьевских» волн:

· 3 цикл: 1890-1896 — 1939-1950

· 4 цикл: 1939-1950 — 1984-1991

· 5 цикл: 1984-1991 —?

 

 

Прогнозирование в ПМ.

 

Прогнозирование показателей деятельности предприятия является исходной стадией управленческого цикла. В представленной статье рассмотрена модель про-цесса прогнозирования на предприятии во взаимосвязи с маркетинговой политикой.

Авторы предлагают применять данную модель для выбора вариантов развития па-раметров на базе использования оптимизационных моделей, прогноза комплексных

показателей качества продукции, прогноза технического уровня производства, про-гноза цен на потребляемые ресурсы, анализа достигнутых комплексных показате-лей и уровня производства(многофакторная регрессионная модель, имитационная модель и другие).

При принятии управленческих решений оценка их возможных последствий является обязательным управленческим действием, которое должно осуществ-ляться системно и корректно, насколько позволяет имеющаяся информация. Лю-бому решению должны предшествовать анализ сложившейся ситуации и прогноз возможных последствий его принятия или не принятия.

Прогнозирование деятельности промышленного предприятия является исход-ной стадией управленческого цикла, обеспечивая процесс принятия решений научно-обоснованной информацией, как о возможных состояниях управленческого объекта, так и о способах достижения желаемых целей.

В условиях современных рыночных отношений, увеличивающейся конкурен-ции, выхода на международные рынки значимость данного вопроса для любого предприятия возрастает.

Первые годы становления рыночной экономики в России показали, что при-меняемые методы управления предприятием исчерпывают себя, теряют значи-мость, не успевают за веяниями времени, существует постоянный риск ухудше-ния финансового состояния предприятий, вплоть до их банкротства, если они своевременно не сориентировались в тенденциях развития требований рынка, неправильно определили политику своего развития, ошиблись в прогнозах натурально-вещественных и стоимостных параметров выпускаемых товаров. Основными  задачами прогнозирования управленческих решений являются разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном товаре, выяв-ление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, оказывающих влияние на потребность в тех или иных товарах, выбор метода про-гнозирования и периода прогноза, обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышение качества и эффективности уже выпускаемой продукции исходя из наличных ресурсов и приоритетов.

Прогнозирование показателей деятельности промышленного предприятия представляет собой сложную взаимосвязанную систему, что обуславливается влиянием на этот процесс многочисленных факторов, как внешней рыночной сре-ды, так и вызываемых внутренними условиями. Извне на предприятие влияют: конъюнктура рынка, спрос на товары заменители, уровень цен на ресурсы, общая экономическая ситуация в стране. К внутренним факторам относятся: уровень техники и технологии, компетентность руководства, менеджеров предприятия, уровень хозяйствования, уровень организации производства и труда, конкурентоспособность продукции. Процесс прогнозирования также тесно связан с деятельностью в области маркетинга.

На первой стадии процесса прогнозирования определяются цели маркетинга. Целями маркетинга может быть увеличение или сохранение доли рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентная стратегия. Эти цели должны подразумевать в свою очередь максимизацию прибыли и сохране-ние устойчивого финансового состояния предприятия.

После определения целей маркетинга необходимо составить план маркетинга, то есть установить финансовые ресурсы по продвижению товара, расходы на рекламу, другие затраты связанные со стимулированием сбыта продукции. Это определит потенциальный рынок, потенциальный объем продаж предприятия в теку-щей перспективе, что является объектом прогнозирования.

Параллельно с составлением плана маркетинга составляется прогноз цен на потребляемые предприятием ресурсы.

Оценив будущее состояние предприятия и рассчитав предполагаемый результат, необходимо сопоставить эти показатели с предполагаемыми целями деятельности.

Основными целями предприятия, а соответственно критериями, которых следует достичь, могут быть: прибыль(достижение максимального экономического эффекта), экономичность(экономия расходования используемых ресурсов) и финансовая устойчивость(способность предприятия расплатиться в любой момент по своим обязательствам).

Если ожидаемая прибыль не будет соответствовать заданным критериям, не-обходимо вернуться к пересмотру целей и плана маркетинга.

Процесс будет продолжаться до тех пор, пока не снимется противоречивость между намечаемыми выходными показателями и имеющимися возможностями.

Все расчеты должны учитывать принцип дисконтирования денежных потоков.

Предлагаемая модель внутрифирменного прогнозирования может применяться при выборе вариантов развития параметров на базе использования оптимизацион-ных моделей, прогноза комплексных показателей качества продукции, прогноза технического уровня производства(многофакторная регрессионная модель), про-гноза цен на потребляемые ресурсы, анализа достигнутых комплексных показате-лей и уровня производства(многофакторная регрессионная модель, имитацион-ная модель и другие).

 

 

«Утверждаю»                                                                        Курс

Зав. Кафедрой                                                                       Группы:

________________                                                                Форма обучения ________

________________                                                                    

«___»___________2014 год

 

Лекция № 13

по дисциплине «Маркетинг промышленного предприятия»

ТЕМА: Сегментирование рынка. Формирование и исследования спроса на промышленные товары

.

Цель: Сформировать у студентов четкое представление о сегментировании рынка. Раскрыть процесс формирования и исследования спроса на промышленные товары.

 

Введение (5мин)

Вопросы:

1 Критерии и принципы сегментирования рынка

1 Технология процесса сегментирования рынка

2  Примеры сегментации промышленного рынка

Выводы

 

Основные понятия: конъюктура, цикл, колебания, прогнозирование.

Литература

Основная

5. Акимова И.М. Промышленный маркетинг – К.: О-во «Знания», КОО,2000.-294с.

6. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегически аспект: Учебн. Пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.: ил., табл., библиогр. 86 наим.

7. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг. – Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004. – 384 с.

8. Крикавский Е. Промышленный маркетинг: Учебник. 2-е изд. – Львов: Издательство Национального университета, 2004. – 472 стр.

Виды сегментации рынка

 

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 8.3.

Рис8.3. Последовательность действий при создании рыночной ниши

 

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 8.4).

 

 

Таблица 8.4

Стратегии сегментации рынка

 

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

Примеры сегментации промышленного рынка

 

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

 

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

 

ПРИМЕРЫ:

Сегментация по выгодам

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

o электродвигатели,

o электронные лампы,

o шарикоподшипники и т. д.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связан определенный набор товарных атрибутов [4, с. 205]. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 8.5.

 

Рис.8.5. Пример сегментации двигателей по назначению

 

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

 

Лекция № 12

по дисциплине «Маркетинг промышленного предприятия»

ТЕМА: Конъюнктура рынка промышленной продукции.

Цель: Определить общие условия формирования экономической конъюнктуры, дать определение циклам Кондратьева, рассмотреть смену фаз цикла воспроизводства как основу конъюнктурных колебаний рынка средств производства. Раскрыть сущность прогнозирования в ПМ.

Введение (5мин)

Вопросы:

1 Общие условия формирования экономической конъюнктуры. Циклы Кондратьева.

2 Смена фаз цикла воспроизводства как основа конъюнктурных колебаний рынка средств производства.

3 Прогнозирование в ПМ.

Выводы

 

Основные понятия: конъюктура, цикл, колебания, прогнозирование.

Литература

Основная

1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг – К.: О-во «Знания», КОО,2000.-294с.

2. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегически аспект: Учебн. Пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.: ил., табл., библиогр. 86 наим.

3. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг. – Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004. – 384 с.

4. Крикавский Е. Промышленный маркетинг: Учебник. 2-е изд. – Львов: Издательство Национального университета, 2004. – 472 стр.