Я прибегаю к гипнотическому языку

 

Это мне удается лучше всего. Я читаю написанное, заглядывая в свайп-файл ^[5]. Я ищу фрагменты текста, в которых обычную фразу можно заменить гипнотической.

Кое-что вы уже видели в практическом применении в этой книге. Я зачастую перечитываю письмо десятки раз в поиске предложений, которые можно превратить в гипнотические. Свайп-файл – моя опора и мое секретное оружие. Думаю, что всем, кому действительно нужно писать убедительно, необходимо иметь свайп-файл. Я говорю вам о нем не потому, что я его написал (совместно с Ларри Дотсоном). Я говорю о нем потому, что это правда.

Я могу писать о любом продукте или услуге, имея название продукта или услуги и свой свайп-файл под рукой. Мои тексты будут гипнотизировать еще сильнее, если я сначала все-таки проведу исследования, но главное, что свайп-файл играет огромную роль в написании гипнотических текстов.

Это и есть мой третий секрет.

 

Глава 49
Сколько стоит эта собачка в витрине?

 

Давным-давно, еще в студенческие годы, в другое время и в другом месте, далеко-далеко отсюда, я «взял шефство» над бродячей собакой, которую назвал Спотом^[6].

Спот был наполовину гончей, наполовину далматинцем, и на нем действительно были пятна.

Отец смеялся, называя его дворнягой. Он никогда серьезно не относился к моим увлечениям, поэтому ничего удивительного в его поведении не было. Тем не менее меня это очень сердило. Я любил свою собаку и считал, что она заслуживает лучшего отношения. Поэтому однажды я придумал историю.

 

Я сказал отцу, что пошел в магазин за продуктами и, конечно же, оставил Спота у входа. Когда же я вышел из магазина, перед Спотом стоял пожилой мужчина и пристально его разглядывал.

– Это твоя собака? – спросил мужчина.

– Да, – ответил я, раздумывая, что такого мог натворить мой пес, пока меня не было.

– У тебя редкая собака, – сказал он.

– Да?

– Да, это собака редкой породы. Она стоит около тысячи долларов.

– Она не продается, – сказал я и пошел со Спотом домой.

 

Я рассказал отцу эту простую историю, и с того момента он стал относиться к Споту совершенно иначе. Он играл с ним, кормил его и периодически говорил что-нибудь приятное, вроде «Эта собака необыкновенно умна». Прошли годы, я закончил учебу, уехал из дома, а собаку оставил родителям. Отец заботился о Споте до последних его дней.

Конечно, история, которую я рассказал отцу, была выдумкой. Но сделал я это с одной лишь целью – изменить его восприятие.

Если раньше Спот был дворнягой, то после того, как я рассказал историю, он стал собакой редкой породы.

Все дело в восприятии. Я часто говорю, что маркетинг – не что иное, как изменение восприятия.

Если это правда, то как же его изменять?

 

Глава 50
Как изменить восприятие

 

При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт или услугу.

Я ни в коем случае не советую вам лгать, обманывать, воровать или любым другим способом вводить читателя в заблуждение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда придумать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.

Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.

Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подготовьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.

 

Вы могли бы сказать, что если бы они покупали этот продукт в рознице, то заплатили бы за него 5 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они попытались сделать его сами, это стоило бы им 10 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они потратили столько энергии и времени, сколько потратили вы на создание этого продукта, это стоило бы им тысячи долларов, месяцев работы и бессонных ночей.

 

Короче говоря, протопчите дорожку к цене, сделайте так, чтобы она показалась небольшой по сравнению с чем-то более дорогим. Повторяю, не лгите. Скажите правду. Подумайте, сколько вашему адресату будет стоить сделать ваш продукт, приобрести его или жить без него. Опишите. Затем назовите цену.

Этот прием называется контрастом.

Скотт Плу в своей книге «The Psychology of Judgement and Decision Making» говорит: «Агенты по недвижимости, например, иногда используют эффект контраста, сообщая покупателям заниженную или завышенную цену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматриваться серьезно».

Рискуя вас запутать, я все же немного углублюсь в психологию, чтобы доказать свою точку зрения. Джон Бартон в своей проницательной книге «States of Equilibrium» говорит, что не нужно стремиться непосредственно к успеху (удовольствию) или бежать от неудачи (боли). Он пишет: «На самом деле мы скорее движемся к или от состояния сознания, которое мы ассоциируем с успехом или неудачей».

Что это означает?

Это означает, что у читателя есть определенное представление о вашем предложении, цене и вашем продукте. Все это восприятие, а не реальность. Это ассоциации, основанные на том, как вы описываете продукт, цену и предложение. Вы можете влиять и даже изменять восприятие ваших читателей – их реальность, – давая описание продукта, цены и предложения. Вы также можете влиять на их отношение к вашему продукту, цене и предложению посредством слов, которые скажете до того, как все в деталях опишете.

Повторяю, когда вы рисуете картинку жизни без вашего продукта, а затем рисуете картинку жизни с вашим продуктом, вы сопоставляете одно с другим и тем самым изменяете восприятие. Вы можете таким образом повлиять на отношение читателя к вашему продукту.

У моего отца собака смешанной породы ассоциировалась с дворнягой. Когда же я ему предоставил новую информацию: на самом деле Спот собака редкой породы и стоит кучу денег, – его восприятие изменилось, а с ним и отношение. Я, если можно так сказать, продал ему Спота.

Помните, когда вы пишете, в ваших руках власть. Вы можете влиять на то, как читатель воспримет ваше сообщение, с помощью описания и сравнения.

В результате получаем гипнотический текст во всей своей красе.

 

Сознание легко обхитрить

 

Вы узнаете еще об одном секретном принципе – о том, что сознание легко перехитрить посредством зрительных и вербальных иллюзий.

Вы, я уверен, знакомы со зрительными иллюзиями. Масса книг и веб-страниц показывают картинки, которые можно рассматривать с разных точек зрения. Одной такой картинкой является изображение пожилой женщины, которая при более детальном рассмотрении превращается в молодую девушку (см. рис. 50.1).

Что видите вы – старуху или девушку?

И первая, и вторая находятся в одном и том же изображении.

Но вы, скорее всего, эту картинку вы уже встречали. С вашего позволения покажу вам нечто обескураживающее. Посмотрите на рис. 50.2

 

Рис. 50.1 Старуха или девушка?

 

Рис. 50.2 Движется ли изображение?

 

Движется ли изображение?

В действительности, конечно, не движется. Ваше сознание заставляет вас думать, что картинка находится в движении. Это обман зрения.

Нечто подобное может происходить и со словами. В конце концов, слова – это тоже образы. И они могут оказывать удивительное воздействие на наше сознание. В качестве доказательства прочтите приведенный внизу пассаж.

 

Саонгсло одонму уечнмоу из Кмебирдсжкгоо унвиесритета, нзеаивсиом от того, в каокм поярдке бвукы иудт в солве, галвоне, чотбы на совем мсете блыи превая и псолендяя бкувы. Отслаьыне мгоут итди в ккаом уогдно-продяке, вы все рвнао порчтиаете солво без порблем. Этот фнемоен оъбянстяеся тем, что члевоек чтиает не кжаудю бкуву, а солво в целом.

 

Поразительно, не так ли?

Я не призываю к неправильному написанию слов или дезориентированию читателей. Я лишь демонстрирую принцип. Ваше сознание уязвимо. Оно может видеть то, чего нет, и не видеть то, что есть. Это важная для вас информация. Благодаря этому явлению фокусникам удается обвести нас вокруг пальца.

Этот секрет может оказаться для вас полезным при написании рекламных писем и объявлений, материалов для вебсайтов или любых других текстов. Вы можете сознательно так подбирать слова, что читателям не останется ничего другого, как только заполнить пустые поля. Другими словами, вы можете помочь им представить, как они покупают ваш продукт или услугу, не прося их сделать это.

В этом заключается спортивный интерес к написанию гипнотических текстов. Приведу простой пример.

 

«Представьте себя за рулем этого шикарного автомобиля на загородной дороге».

 

Что вы себе представили?

Скорее всего, спортивную машину.

А почему именно спортивную?

Слово «шикарный» вызвало в сознании образ. Этот образ пришел из вашего сознания – не из моего. Я дал вам толчок, и ваше сознание сделало вывод. Так оно устроено.

Также в абзаце перед предложением-примером я упомянул выражение «спортивный интерес». Вы заметили?

Я написал: «В этом заключается спортивный интерес к написанию гипнотических текстов».

Слово «спортивный» уже сидело в вашем сознании и пришло вам на помощь, когда я попросил вас представить шикарную машину.

Я говорил с моим другом Кевином Хоганом, автором книги «Psychology of Persuasion» (Психология убеждения) и многих других книг о влиянии. Он говорит, что если вы в состоянии сделать так, чтобы клиенты увидели себя использующими продукт, то вы практически выиграли. Хитрость в том, чтобы они сами представили себя владельцами продукта.

Все это может быть несколько сложным для понимания. Давайте рассмотрим еще один пример.

 

Я зашел на домашнюю страницу MSN и увидел там следующий заголовок: «Посмотрите на ноутбук Ferrari». Я люблю спортивные машины, поэтому кликнул. Представьте себе мое удивление, когда я увидел там ноутбук, а не кабриолет. Мое сознание выхватило слово «Ferrari», а слово «ноутбук» я просто не заметил.

 

Я открыл для себя этот скрытый гипнотический метод, когда один мой друг, живущий за городом, закончил письмо словами: «Take car» (Бери машину) вместо «Take care» (Береги себя). Получилась оговорка по Фрейду, его подсознание решило обратиться ко мне с намеком, что нужно сесть в машину и навестить друга.

Такие оговорки могут либо сбивать с толку, либо наводить на определенные мысли. Вам нужно научиться применять этот принцип, чтобы держать под контролем то, как ваш читатель складывает пазл ваших идей из рекламного письма в общую картину. То, что вы им говорите, и то, как вы это делаете, рисует в их воображении картину, и это обусловливает их восприятие, которое является их реальностью.

Мне вспоминается эпизод из сериала «Симпсоны», в котором недалекий владелец бара, пытаясь соблазнить девушку, пришедшую к нему на свидание, приглашает ее на ужин и говорит: «У них такие большие стейки, как крышка унитаза».

Его описание испортило весь момент. Ассоциация с крышкой унитаза сделало стейк малоаппетитным.

В годы моего взросления отец не раз говорил, что гордится своей лысиной. Он объяснял: «Трава не растет на улице, по которой ходит много людей». Его описание обусловило впечатление, что все лысые люди – мыслители.

Но однажды кто-то сказал моему отцу: «Ты знаешь, на бетоне трава тоже не растет». Это новое описание создало новую перспективу.

Кто из них прав? Скорее всего, правы оба.

Составляя гипнотический текст, ведите читателя туда, где, по вашему мнению, он должен оказаться. Повторяю: то, как вы преподнесете свое предложение, цену или продукт, определяет то, как читатели все это воспримут. А их восприятие – их реальность.

Тревор Сильвестр написал в своей книге «WordWeaving: The Science of Suggestion»: «Мы никогда не познаем реальность».

Переварите эту мысль как следует.

 

Глава 51
Наконец-то! Формула создания гипнотических текстов от Джо Витале

 

А сейчас, когда вы получили представление о философской и психологической основе того, как я пишу тексты, призванные стимулировать продажи, я познакомлю вас со своей специальной формулой в удобном для применения виде. Эта формула – стратегия написания гипнотических текстов Джо Витале. Я пишу рекламные тексты в соответствии с данной формулой. Она может превратить ваш текст, каков бы он ни был, в гипнотический.

Вы готовы?

Сначала познакомимся с пятью общими шагами.

 

1. Намерение: задаем сознанию направление.

2. Исследование: даем сознанию пищу.

3. Созидание: даем волю сознанию.

4. Переписывание: заостряем сознание.

5. Тестирование: тренируем сознание.

 

Намерение

 

Намерение означает, что вы ставите перед собой цель, чтобы получить желаемый результат от того, что пишете.

Чего вы хотите достичь? Будьте конкретны. Вы не хотите написать рекламное письмо. Любой может его написать. Вы хотите написать письмо, благодаря которому у вас появится определенное количество заказов. Каким бы ни было ваше намерение, запишите его. Эта процедура зафиксирует в вашем сознании цель.

Когда Дэвид Гарфинкель, превосходный копирайтер, писал сложное письмо, он обратился ко мне за советом. Я дал ему одну рекомендацию: «Спроси себя, что нужно сделать, чтобы получить 100 % отдачи».

Сегодня получение 100 % отдачи напоминает чудо, но иногда такое случается. Брюс Бартон написал в 1925 году письмо, которое получило 100 % отдачи – все ответили и все перевели деньги. Вы можете увидеть это письмо в моей книге «Семь позабытых секретов успеха» (Эксмо, 2008).

Так какой же результат вы хотите получить с помощью текста, который намереваетесь написать? Запишите здесь свое намерение.

____________________

____________________

____________________

 

Пока вы раздумываете над намерением, позвольте поделиться с вами новым способом направления сознания, который поможет вам писать гипнотические тексты. Я ни с кем и никогда не делился этим секретом. Сейчас вы читаете эксклюзивную информацию.

Ноа Джон – мой близкий друг, автор книги «Permission to Succeed» и метода, который он назвал «Афформации». Сейчас аффирмациями называются обычно позитивные утверждения, используемые для программирования сознания. «Я богат(а)» – аффирмация. «Я пишу гипнотический текст» – тоже аффирмация.

Но Ноа говорит, что аффирмации – это ограничивающие утверждения, которые не заставляют сознание работать. Он советует вместо проговаривания аффирмаций задавать себе вопросы. Например: почему я сейчас богат? или почему я сейчас пишу гипнотический текст? Такие вопросы он называет афформациями.

Ноа говорит, что подобные вопросы будят сознание и заставляют его искать ответы, чтобы содержащееся в вопросе утверждение реализовалось. Поэтому, когда вы задаете вопрос, почему у вас сейчас идеальный вес, вы направляете свое сознание на поиск причин и методов достижения идеального веса.

Поэтому используйте вопросы при написании гипнотических текстов. Вы могли бы спросить: почему мое письмо получает отдачу в 100 %? Почему я сейчас преуспевающий автор гипнотических текстов?

Вы поняли идею. Поставьте перед собой цель. Направляя свое сознание, вы достигнете желаемых результатов.

Почему бы вам не записать намерение для следующего текста прямо сейчас? Вы можете воспользоваться тем, что написали ранее, или попытаться применить метод афформаций. Запишите здесь.

____________________

____________________

____________________

 

Исследование

 

Это означает, что вам нужно сделать домашнее задание.

Я никогда не сажусь за написание текста, пока не изучу продукт, о котором собираюсь писать. Вам следует прочитать всю литературу, все, что было до этого написано с целью продвижения продукта, поговорить с клиентами, попробовать продукт и т. д.

Когда представители Тони Роббинса попросили меня написать рекламное письмо для его серии «The Edge», я попросил прислать эту серию. Хотя Тони и известен всему миру своим высококачественным материалом, мне нужно было его увидеть, чтобы иметь о нем полное представление.

Нельзя предсказать, в какой момент вас осенит гениальная идея. Дэвид Огилви придумал один из своих знаменитых заголовков, читая техническое руководство для автомобиля, который собирался рекламировать. Этот заголовок вошел в историю рекламного дела как один из самых удачных: «При скорости 60 миль в час единственным шумом в вашем новеньком “роллс-ройсе” будет тиканье часов».

Дэн Кеннеди однажды сказал мне, что копирайтер должен вытянуть из владельца компании то, что тот не может или не хочет сказать. Поговорите с людьми, которые продают продукт. Побеседуйте с владельцем бизнеса. В разговоре они могут сказать то, что вы сможете использовать потом в рекламном тексте.

Эта часть копирайтинга называется «дать пищу» сознанию. Изучите все факты до того, как напишете первое слово. Иначе вы создадите фикцию.

Открою секрет, лично я выискиваю в продукте или услуге что-нибудь, что приводит в восхищение. Поскольку восхищение заразительно и оно «продает», я считаю, что когда найду что-нибудь восхитительное, то смогу выразить свое ощущение восторга посредством слов, которые потом прочтет читатель. Тот читатель скоро станет покупателем.

Еще один секрет заключается в том, что, основываясь на проведенных исследованиях, я пишу рабочий заголовок. Он представляет собой мое главное сообщение. Впоследствии я могу его изменить. В данный же момент он служит фокусом для моего сознания.

Роберт Кольер, автор книги «The Robert Collier Letter Book» (лучшее руководство по написанию писем всех времен и народов), сказал, что людям нужны новости. Поэтому я думаю как репортер. Я просматриваю литературу о том, что хочу продать, и ищу, что в этом продукте нового. Продукт нов? Его можно по-новому использовать? Каким образом он окажется новым для моих читателей? Новости привлекают и удерживают внимание, поэтому я так страстно ищу новизну во время исследовательской фазы.

Потратьте еще несколько минут и запишите несколько фактов и аспектов, которые вы обнаружили в результате исследования продаваемого вами продукта.

____________________

____________________

____________________

 

Созидание

 

Созидание означает производство.

Я пишу первый черновик с баснословной скоростью. Это фаза, во время которой вы пишете свой первый черновик. Не конечный вариант, а первый. Я выключаю в сознании функцию редактирования, чтобы потоку творчества ничто не мешало.

В моей софтверной программе Hypnotic Writing Wizard есть функция Unconscious Directed Writing (управляемое подсознанием письмо). Включая эту функцию, мы выключаем внутреннего редактора. Выберите эту функцию в программе, и экран погаснет. Затем пишите без остановки то время, которое вы себе для этого отвели. Когда закончите, нажмите клавишу Escape, и экран включится, написанное вами сохранится.

Это требуется для того, чтобы отключить внутреннего редактора. Вам нужны обе функции, но не одновременно. Это главный секрет написания гипнотических текстов. Чем лучше вы можете игнорировать – в данный момент – этот внутренний голос, пытающийся переписать ваши слова, когда вы их печатаете, тем выше вероятность того, что вы напишете отличный первый черновик.

Повторяю, пишите в этой фазе спонтанно – это очень важно. Основное правило гласит: «Не прекращайте писать!» Позже, во время следующего этапа, вы сможете внести все редакторские правки. А сейчас просто пишите.

 

Напишите здесь свой первый черновик.

____________________

____________________

____________________

 

Переписывание

 

Переписывание свидетельствует о том, что великих писателей нет, есть великие переписыватели.

Чуть выше я настаивал на том, чтобы вы писали свой первый черновик как можно быстрее, не внося никаких правок и ничего не просматривая. В этой же я хочу, чтобы вы перечитали написанное.

На этом этапе вам предстоит отшлифовать бриллиант. Вот когда вы замените пассивные слова активными, слабые предложения превратите в гипнотические. При переписывании вы становитесь скульптором слова, переделывая текст, меняя местами слова, предложения и даже целые абзацы.

Для этого тоже имеются свои хитрости и приемы. Расскажу о своих самых любимых.

 

– Воспользуйтесь советом Стивена Кинга. Сделайте десять копий вашего рекламного письма и раздайте их десяти знакомым (не членам семьи). Когда они выскажут свое мнение, обратите внимание на то, в чем их мнения совпали.

– Встречая запятую, подумайте, нельзя ли заменить ее точкой. Люди склонны писать слишком длинные предложения. Вместо запятых, которые служат для выделения придаточных предложений, попробуйте поставить точку и написать несколько коротких предложений. Это сделает текст более динамичным.

– Используйте активный залог. Пассивный залог нагоняет на читателя скуку. Активный язык гипнотичен. Это самый главный секрет, хотя о нем и писали многие – от Э. Уайта (в книге 1918 г. «The Elements of Style») до меня. Например: «Книга была мною прочитана» – пассивное действие, «Я прочитал книгу» – активное. Даю совет: ищите вспомогательное слово «был/а/о/и» для выявления предложений в пассивном залоге.

– Представьте, что за каждое удаленное слово вам дадут тысячу долларов. Редактируйте придирчиво.

– Меняйте абзацы местами. Большинство известных авторов можно назвать скульпторами слова. Они переставляют абзацы как шахматные фигуры на доске. Представьте себя Микеланджело словесного искусства. Делайте перестановки так, чтобы они как можно яснее доносили смысл.

– Ведите диалог с читателем. Это один из моих самых больших секретов. Я тренирую свои способности психолога, когда пишу тексты. Я всегда спрашиваю себя: какой вопрос возникнет у читателя, когда он дойдет до этого места? И затем отвечаю на этот вопрос.

– Вставляйте гипнотические команды. Это тоже один из самых больших моих секретов. Я просматриваю черновик и добавляю, изменяю или переписываю написанные предложения в гипнотические. В этом случае я опираюсь на обожаемый мной Hypnotic Writer's Swipe File.

– Прочитайте написанное вслух. При этом многие недоработки могут стать явными. Проговаривая свои слова вслух, вы замедляете чтение и становитесь более внимательным. А вот вам еще более интересный секрет: дайте кому-нибудь прочитать ваш текст. В результате сразу обнаружатся ошибки и неудачные предложения. Если человек, читающий ваш текст, споткнулся на каком-то предложении, поднял брови или пришел в замешательство, сделайте пометки в этих местах и потом обязательно внесите исправления.

– Спросите себя: «В каком месте кто-то оставит часть текста без внимания?» Доверьтесь своей интуиции. Если вы чувствуете, что какой-то фрагмент скучноват, перепишите его, разбейте на несколько абзацев или удалите. Как сказал однажды известный романист: «Я стараюсь удалить то, что люди, скорее всего, пропустят». Запомните еще один секрет: «Все читатели делятся на три группы – «читающие-от-начала-до-конца», «пеносниматели» и «прыгуны». Пеносниматели могут «снять пену», обратив внимание при чтении на ключевые слова, преимущества, подзаголовки и т. п. «Прыгуны» делают то же самое, только быстрее, прыгая от заголовка сразу к тому, что вы предлагаете в постскриптуме, в поисках основного сообщения. Ваш текст должен привлекать внимание всех трех типов читателей. Не забывайте об этом, когда переписываете свой текст.

– Пользуйтесь контрольным списком (я расскажу о нем в следующей главе), чтобы пересмотреть написанное в поисках подлежащих изменению мест.

 

Просмотрите написанное ранее письмо. Можете ли вы, используя эти советы, переписать его. Сейчас. В качестве эксперимента. Сделайте это здесь:

____________________

____________________

____________________

 

Тестирование

 

Тестирование означает, что вы не всезнайка и вам не всегда известно, чего хотят ваши читатели.

Вы не умеете читать мысли. Напишите свой текст, перепишите его и затем дайте его представителям рынка, чтобы увидеть, вызовет ли он у них желание купить.

Тестирование – чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Без него вы пытаетесь попасть в летающего в темной комнате голубя. При всем вашем желании вы попадете либо в стену, либо в потолок.

Интернет значительно упрощает процесс тестирования. Напишите электронное письмо и разошлите по всем адресам из адресной книги, создайте веб-страницу или повесьте объявление в Google. Так вы узнаете реакцию рынка на ваше объявление.

Запишите все способы, с помощью которых вы можете протестировать текст до запуска в работу.

____________________

____________________

____________________

Вот и все. Это и есть тот процесс написания гипнотического текста. Чем чаще вы будете проходить все этапы, тем лучше у вас будет получаться.

 

Глава 52
Контрольный список для нового гипнотического текста

 

Приведенный внизу список – мой собственный секретный контрольный список. После того как вы написали и отшлифовали первый черновик, воспользуйтесь этим списком, чтобы проверить свой писательский потенциал.

Внимание: вы встретитесь с новым (последним) вопросом о диаграммах. Я считаю, что графики и диаграммы еще недостаточно используются в рекламных текстах. Они помогают привлечь внимание, демонстрируют продукт и стимулируют желание приобрести ваш продукт или услугу.

 

Вызывает ли введение к вашему тексту стойкий читательский интерес, желание прочитать ваше объявление от начала до конца? Введение должно вызывать фейерверк эмоций. Можете ли вы сказать то же о вашем введении?

Ваш текст динамичен, читабелен? Он вызывает желание сделать покупку или навевает скуку?

Написан ли текст на языке, понятном человеку, который будет его читать? Вы настроились на одну волну с читателем?

Привлекателен ли текст визуально? Содержит ли он короткие предложения, короткие слова, короткие абзацы, маркированные списки и подзаголовки?

Отбрасывает ли текст возможные возражения? Отвечает ли на все вопросы? Является ли он одним целостным аргументом в пользу совершения покупки?

Включает лит текст доказательства? Вызывает ли он доверие благодаря отзывам, специфическим подробностям и гарантии? Останется ли у читателя доля скептицизма, когда он будет читать ваш текст?

Заканчивается ли текст призывом к действию – просьбой заполнить формуляр, позвонить или прийти к вам? Информируете ли вы читателей о том, что им нужно сделать?

Написан ли текст с позиции того, что получит читатель? Знают ли читатели, что качество их жизни улучшится?

Понятно ли из текста, что вы продаете? Есть ли одно основное предложение?

Видно ли из текста, что нового, уникального или отличного от других предлагает ваш бизнес? Могут ли ваши конкуренты воспользоваться вашим текстом?

Есть ли предельный срок покупки или какая-то другая логическая причина, по которой нужно совершить покупку именно сейчас? Могут ли потенциальные покупатели отложить ваше рекламное объявление в сторону, чтобы ответить на него позже?

Достаточно ли причин вы указали для совершения покупки? Если люди хотят совершить покупку, убедительно ли вы объяснили им, зачем это нужно делать?

Раскрывает ли ваш текст смысл заголовка?

Вы напомнили читателям о том, что произойдет, если они не купят то, что им предлагается?

Достаточно ли вы сократили текст, чтобы донести до читателя вашу идею как можно более малым набором словом? Вы давали текст для редактирования кому-нибудь?

Сделали ли вы все, на что были способны? (Вы искренни?)

Включили ли вы графики или диаграммы для привлечения внимания? Усиливают ли графики или диаграммы ваше сообщение?

 

Глава 53
Пять тайных законов гипнотического убеждения

 

Я никогда никому не говорил об этих законах. Они помогут вам писать поистине завораживающие гипнотические тексты.

 

1. Увлеченность. Чем сильнее вы увлечете своего читателя, тем выше вероятность, что он приобретет ваш продукт или услугу, когда вы посоветуете ему это сделать. Задавайте вопросы. Предлагайте довести начатое дело до конца. Вы понимаете, что я имею в виду?

2. Выбор. Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша, т. е. который будет выгоден и вам, и читателю. Предложить купить или не купить одну единицу продукта – плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. «Вы хотите сделать это сейчас или позже?» – подразумевает, что они захотят купить продукт.

3. Эго. Похвалите их эго, но искренне. Не лгите. Не вводите в заблуждение. Мы все любим лесть. Вы. Я. Мы все. Погладьте бродячую собаку, и она пойдет за вами. Вы же сообразительны, вам это уже известно.

4. Вознаграждение. Вознаградите тех людей, которые делают то, о чем вы их просите, т. е. тех, которые покупают у вас. Предоставьте им бонусы, подарите что-нибудь эксклюзивное, сделайте неожиданный подарок. Это создаст ценность, отметет все сомнения и польстит их эго.

5. Любопытство. Каким самым эффективным психологическим инструментом может воспользоваться автор гипнотических текстов? Я пользуюсь им каждый день. Я могу позвонить другу и сказать: «Как ты думаешь, за сколько только что был продан самый дорогой в истории «Мерседес-бенц»?» И не отвечу на этот вопрос до тех пор, пока не сообщу то, ради чего звонил. Мой вопрос открывает сознание, увлекает и заставляет прислушиваться к каждому моему слову. В конце я скажу, что двухместный «Мерседес-Бенц» 1929 года только что продали за более чем четыре миллиона долларов, таким образом завершая историю (правдивая история, кстати).

 

Посмотрите, есть ли места в тексте, к которым можно применить эти законы. Сделайте несколько пометок здесь.

____________________

____________________

____________________

 

Глава 54
Семь самых гипнотических книг всех времен

 

Однажды Джей Абрахам, известный маркетинговый стратег, брал интервью у меня, Дэна Кеннеди и Джея Конрада Левинсона. Джей попросил каждого из нас назвать две самые любимые книги. Я сделал вдох. Джей заметил это.

«Книги – это ваша жизнь, не так ли?» – спросил меня Джей, зная, что я помешан на книгах и имею в своей библиотеке много редких книг.

Тогда мне сложно было ответить, как и сложно было сократить список до нескольких книг, которые я считаю самыми гипнотическими, по крайней мере в целях изучения способов написания гипнотических текстов. Тем не менее мне это удалось.

Если вы всерьез настроены стать успешным автором гипнотических текстов, вам нужно изучить книги, по крайней мере из предлагаемого списка, как будто он был спущен вам свыше Господом Богом. Эти книги изменили мою жизнь. Чего бы это вам ни стоило, достаньте их.

 

Collier Robert. The Robert Collier Letter Book

Пока я не прочитал эту книгу, я был рядовым автором. После прочтения книги я стал гипнотическим автором. Многие профессиональные копирайтеры скажут вам, что эта книга повлияла на их писательские способности больше, чем какая-либо другая книга. Вы можете приобрести этот шедевр как в мягком, так и твердом переплете у членов его семьи. (См. http://www.RobertCollierPublications.com ^[7])

 

Flesch Rudolf. The Art of Redable Writing

Эта книга открыла мне глаза. Флеш научил меня простому коммуникативному методу, который заключается в том, чтобы писать так, как говоришь. Он также придумал формулу читабельности, которая помогает проверить, легко или сложно читается ваш текст. Хотя эта книга вся полностью распродана, вы можете приобрести чудесное новое издание под названием «The Classic Guide to Better Writing: Step-by-Step Techniques and Exercises to Write Simply, Clearly and Correctly».

 

Moine Donald, Lloyd Kenneth. Unlimited Selling Power: How to Master Hypnotic Selling Skills

Эта замечательная книга вызвала у меня в 1990 году желание написать книгу «Hypnotic Writing». Она рассказывает, что такое коммуникативный гипноз, который очень близок к гипнотическому письму по стилю и технике.

 

Schwab Viktor. How to Write a Good Advertisement: A Short Course in Copywriting

Этот бриллиант 1962 года и сегодня не утратил актуальности, какого бы типа тексты вам ни приходилось писать. Этот основополагающий курс научил меня ключевым элементам техники продаж с использованием гипнотических слов.

 

Hatch Denison. Million Dollar Mailings

Отличная книга в твердом переплете, подробно описывающая особенности 71 успешного письма, высланного в рамках директ-мейла. Прекрасный способ стать отличным писателем – изучать удачные творения. Приобретите эту книгу и тщательно изучите. Кроме того, достаньте еще одну книгу этого же автора – «Method Marketing», которая рассказывает, как попасть в сознание читателей. Отличная книга!

 

Hogan Kevin. Covert Hypnosis

Достаньте этот не очень известный ресурс для понимания моделей гипнотического языка и многого другого, начиная с языка тела до несознаваемого влияния. Книга написана известным и уважаемым экспертом в области убеждения. Приобрести можно только на сайте http://www.KevinHogan.com.

 

Godefroy Christian, Glocheux Dominique. How to Write Letters that Sell: Winning Techniques for Achieving Sales through Direct Mail

Я люблю эту книгу. В ней процесс написания способных убеждать писем раскладывается по полочкам, и каждый может взять его на вооружение. Примеры оцениваются на вес золота. А контрольный список из 21 пункта просто бесценен. Единственный недостаток этой книги – ее нет в продаже, весь тираж распродан. Попробуйте найти подержанную в интернет-магазине или на сайте www.abebooks.com. Она того стоит.