Виды социальной рекламы по смысловому вектору

Виды	Направлена на	Примеры
Позитивная	вектор «ЗA» (что-то правильное, конструктивное, созидательное). Необязательно при этом на плакате должно содержаться слово «за», достаточно просто того, что в рекламе обращается внимание на какое-то позитивное явление и создаётся его положительный образ.
Негативная	вектор «ПРOТИВ» (чего-то неправильного, деструктивного, разрушающего). В такой рекламе обращается внимание на какие-то проблемы, подчёркивается их губительность для общества, создаётся негативный образ деструктивных моделей поведения.	Например, видеоролик «Россия шагает в алкогольную пропасть»

Каждый из видов социальной рекламы разделяется на подвиды, и в каждом конкретном случае реклама направлена на определенную цель. Поэтому детальная классификация может меняться в зависимости от текущих проблем общества, от выбранного курса государственной политики и прочих внутренних и внешних изменений.

 

Создаем продукт социальной рекламы.

ПРАВИЛ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Стадия разработки идеи\концепции

Очень часто социальная реклама разрабатывается по принципу: «нужно рассказать о проблеме, чтобы люди задумались».

В действительности такой подход ведет к созданию неэффективной, а в худшем случае, негативно воздействующей рекламы. Ошибки в первую очередь отражаются на восприятии людей и могут закладывать неверное отношение к поднятой теме. Поэтому при создании любых материалов социальной рекламы необходимо ответить на ряд вопросов, которые позволят вам четко увидеть цели и спрогнозировать результат вашей работы:

 

1. Какова проблема и причины ее появления?

2. Какое решение проблемы вы можете предложить?

3. Какова целевая аудитория? Где и с помощью чего вы к ней хотите обратиться?

4. Какую реакцию вы ожидаете от выбранной аудитории? Что должно заставить их изменить свое поведение?

5. На какую психологическую «кнопку» нужно нажать, чтобы получить эту реакцию?

Сформулировав ответы на эти вопросы, можно перейти к созданию коммуникационного сообщения и воплощению рекламных материалов.

Стадия воплощения не менее важна, чем стадия разработки.

Распространенные ошибки, которые необходимо избегать при создании рекламных материалов:

6. Использование атрибутов проблем.

Шприцы, иглы, сигаретные окурки часто становятся рекламой проблемы, а не средством борьбы с ней.

7. Использование отрицательных частиц в текстах.

Психика человека способна успешно игнорировать все «не», встречающиеся в рекламе.

8. Черный цвет.

Способен действовать угнетающе и отталкивать от основного сообщения.

9. Элементы шока.

Шок провоцирует острую эмоциональную реакцию. Но если в рекламных материалах шок используется ради самого эффекта, и не дает выбора или решения проблемы - шок способен усугублять проблему.

10. Отсутствие контактных данных или ссылки на сайт.

Социальная реклама ставит человека лицом к лицу с проблемой, но она же и должна дать ее решение. Поэтому любые рекламные материалы должны содержать контактные данные организации, которая отвечает за решение данной проблемы. В данном случае работает принцип "У социальной рекламы должен быть заказчик (хотя бы предполагаемый)".

Тестирование.

Этим пунктом зачастую пренебрегают не только начинающие, но и профессиональные рекламисты, в то время как тестирование вашего продукта на хотя бы нескольких представителях вашей целевой аудитории может внести серьезные корректировки в ваш первоначальный замысел, поскольку их реакция может существенно отличаться от той, которую вы себе представляете. По возможности, тестируйте идею как на этапе ее разработки (сценарий, макет, концепция), так и на этапе реализации (ролик, плакат, кампания и др.).

Метод Фокус – группа (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к продукту социальной рекламы.

Фокус-группы – один из качественных методов исследований, который используется при тестировании рекламы. Фокус-группы используются для выявления суждения представителей целевой аудитории, т.е. получения спектра суждений в отношении исследуемой рекламной продукции. С этой целью для любой аудитории необходимо провести не менее двух фокус-групп. Если целевая аудитория широка (включает в себя представителей различных поколений, социальных групп и т.п.), то количество групп увеличивают соответственно. Численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 человек. Это могут быть следующие фокус – группы (представители вашей целевой аудитории):

- дети, подростки и молодежь, соответствующего возраста, но не принимавшие участие в разработке рекламного продукта;

- представители профессиональных сообществ (педагоги, маркетологи, представители заказчика);

- представители социальных групп (жители района возрастных групп 50+);

- представители родительской общественности.

Тестирование рекламного продукта (до 60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы смотрели на рекламный продукт? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в рекламе? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом?      Что следует изменить в этой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламе лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно? 

Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным по продукту социальной рекламы качественные элементы, благодаря чему результаты тестирования будут более «живыми» и наглядными.