Рынок предприятий и поведение покупателей

От имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше­ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу­дарственного сектора.

 

Фирмы общепита конкурируют

За студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму вариан­ту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм обще­пита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготов­лением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от­дела материально-технического снабжения колледжа, представи­тели студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы сту­дентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, пищей и мучными продуктами по цене, не превышающей опре­сненную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требователь­ными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем ¾ под давлением резко растущих издержек ¾ начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг. Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита «АРА фуд сервисиз компани» разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма «Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям ¾ колледжам ¾ сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков¹.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза­тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак­тике потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа­ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга­низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным уста­новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли ¾ продажи и т. п.

Предприятия ¾ это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн. организаций.

Таблица 9

Численность и разновидности покупателей

От имени предприятий

 

Разновидности покупателей от имени предприятий	Число покупателей
Услуги	4 495 000
Сельское, лесное и рыбное хозяйство	3 471 000
Розничные торговцы	2 664 000
Строительство	1 423 000
Оптовые торговцы	613 000
Производители	503 000
Государственные учреждения	82 668
Прочие	2 796 000
Итого	16 047 688

 

Закупки для нужд предприятия ¾ это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организа­ция констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных по­ставщиков из числа имеющихся на рынке» ².

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следую­щие вопросы:

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения о закупках принимают покупатели?

3. Кто участвует в принятии решения о закупках?

4. Что оказывает основное влияние на покупателей?

5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?

 

Рынок товаров промышленного назначения

 

Кто выступает на рынке товаров

Промышленного назначения?

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим образом:

Рынок товаров промышленного назначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляе­мых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лес­ное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транс­порт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производствен­но-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 39 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовле­ния и продажи пары туфель.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определен­ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень­шим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зави­сит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.

 

 

 

 

Рис. 39. Сделки, заключаемые в процессе изготовления

и продажи пары туфель

 

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных поку­пателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефон­ного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигате­лей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназна­ченных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕС­КИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Ми­чиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПО­ТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого по­требления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗ­КО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может при­нести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение и нижайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную но­менклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕ­НИЯ ¾ ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю тою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Националь­ной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотритель­ности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и пред­ставители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.