Юри Ван ден Берг Маттиас Берер

Юри Ван ден Берг Маттиас Берер

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

 

Бизнес. Лучший мировой опыт –

 

 

http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=50541424&lfrom=25665073

«Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке»:

ISBN 978‑5‑04‑098388‑9

Аннотация

 

На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca‑Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.

 

Юри Ван ден Берг, Маттиас Берер

Предисловие

 

Патрик Де Мейсенейр. СЕО Jacobs Holding, бывший глобальный СЕО Adecco Group и Barry Callebaut

 

Поздравляем с приобретением третьего издания «Крутые бренды должны быть горячими». Вы занимаетесь брендингом – сейчас это проще, чем когда‑либо прежде. За последние несколько лет маркетинг в корне преобразился и продолжает быстро меняться.

Мы живем в мире, на который повлияли технологические инновации, сами Миллениалы, социальные сети и развитие коммуникаций. Подумайте, как Google, Facebook, Twitter и Apple меняют наше общение друг с другом, связи, жизнь, работу и потребление. Ваш iPhone знает вас лучше молодого человека или девушки, мужа или жены, матери или отца.

Все элементы маркетингового микса развиваются в быстром темпе:

• Товар или сервис становится опытом;

• Брендовые коммуникации становятся брендовыми беседами, а сообщение – историей;

• Цены легко поддаются сравнению, а потому прозрачны;

• Дистрибуция или маклеры находятся под давлением и сами становятся брендами.

Если мы говорим о маклерах, подумайте, что Apple делает с музыкой и фильмами, Uber с перевозками, Airbnb с услугами по размещению и поиску краткосрочной аренды частного жилья, Amazon и большое количество ему подобных – с традиционным шопингом. Все это происходит в мире, где появились новые потребители, так называемые Миллениалы, которые ведут себя как покупатели‑хамелеоны. Их сложно охарактеризовать, невозможно загнать в рамки и сегментировать.

 

Молодое поколение многозадачно, но также хочет стабильности. На их iPhone тысячи песен, но винил снова популярен, ностальгия опять в моде. Все больше молодежи остаются одинокими или разрывают отношения, но жаждут уюта и тепла. Как следствие, индустрия домашних животных становится одной из самых стремительно развивающихся в мире – Миллениалы ищут компанию. Они заказывают готовую еду и в то же время разбивают небольшой огородик на террасах. Хотят покупать аутентичное, органическое, местное, что можно достать в любом уголке мира. Тренд успешно выявлен компанией Absolut Vodka, начавшей открывать местные винокурни. Этот кейс будет представлен в книге. Молодое поколение комбинирует Primark, Zara и H&M с эксклюзивными брендами; экономит деньги на путешествия по миру или на жизнь в Tomorrowland. Они больше не желают работать на традиционные организации; хотят контролировать собственную жизнь; мечтают быть сами по себе и стать предпринимателями. Деньги важны, но ценна и сбалансированная жизнь.

Хорошие новости для компаний! Если хочешь обратиться сегодня к этой аудитории, можно собрать кучу данных, проанализировать и использовать их так, что представится возможным достичь внимания потребителя при помощи подходящего, в полной мере заточенного специально под него, предложения в нужное время и в нужном месте. Эти данные позволяют узнать, где находится ваш клиент и чем интересуется. Каждый индивидуальный потребитель стал сегментом в себе.

Разумеется, это все непросто, и в такой быстроразвивающейся среде брендинг не умер. Наоборот, вокруг столько предложений, свободы выбора и точек соприкосновения, что более сильные бренды станут победителями.

Неудивительно, что компании, обладающие брендами, входят в Топ 100 значимых брендов BrandZ TM, доминирующих на фондовом рынке на 100 %. В 2015 году первое место было за Apple.

Я счастливчик, потому что в период с 1986 по 1992 год мне выпала возможность поработать в этой компании. И хоть ей пришлось пройти через несколько турбулентных периодов, основная философия успеха Apple не изменилась. Apple – инноватор, коренным образом отличающийся от других, предоставляющий пользователю уникальный опыт. Компания любит потребителя, а потребитель любит Apple. На продукцию Apple можно положиться, она всегда под рукой, когда нужно, вкупе с выдающимся обслуживанием, пред‑ и послепродажным. Но раньше все было по‑другому. Несколько раз мы анонсировали продукт и не укладывались в сроки поставки или не справлялись с постобслуживанием в огромном количестве критических ситуаций – и возникали проблемы. Больше такого нет. Сегодня компании можно полностью доверять: отсюда успех, ценность бренда и преимущество на фондовом рынке.

Есть много вещей, выделявших Apple среди прочих – две из них я хотел бы здесь упомянуть: опыт и причины или «зачем».

Первое: опыт. Вы заказываете новый продукт Apple онлайн, и его доставляют прямо к порогу на следующий день. Мы все знаем о длинных очередях в магазины Apple, сотни, тысячи людей выстроились в ряд, чтобы приобрести новый iPhone или iPad физически, испытать на себе этот момент истины, иметь возможность сказать, что были там, ощутить радость. Или, говоря теглайном Coca‑Cola, придуманным более тридцати лет назад: ничто не сравнится с ощущением.

Самая большая трудность и в то же время удача для любого ритейлера в мире: создать уникальный опыт. Джеффри В. Хиггинс, президент Indigo, североамериканского ритейл‑консультанта, выразил это так: «Ритейлерам нужно создавать ажиотаж в пределах своих четырех стен и дать клиентам повод отложить мышки и съездить в тот самый торговый центр на той самой улице. В конце концов, нельзя заказать салат и выпить вина с другом онлайн».

Еще один отличный пример, представленный в этой книге, – LEGO. В 2003 году компания переживала не лучшие времена. Затем, с приходом нового руководства, были рационализированы все процессы и решено отдать на аутсорс – или еще лучше, краудсорсинг – производство самым преданным поклонникам, пользователям, как было с Cuusoo, одной из краудсорсинговых идей LEGO. Во всем мире Cuusoo был дан старт в 2011 году. Пользователям предлагалось представить концепции и проголосовать за идеи для новых наборов LEGO. Если десять тысяч пользователей поддерживали проект, LEGO рассматривала возможности производства, и когда идея оказывалась реализованной, создатели получали небольшую часть от общей чистой суммы продаж. Так, компания сочетает физическое с цифровым, используя социальные сети для связи со своими сообществами, разрабатывая и одновременно добавляя к своим традиционным конструкторам онлайн‑игры и фильмы. В результате LEGO стала настолько успешной компанией, что во время прошлых праздников спрос превысил предложение.

 

Второе: причина. Или «зачем». Зачем мы здесь? Зачем мы делаем то, что делаем? Я обращаюсь к Джиму Стенгелу, который в течение десяти лет при помощи глобальной базы данных о более пятидесяти тысячах брендов исследовал их рост. То, что он обнаружил, потрясло: бренды, строящиеся на жизненных идеалах, оставляют большой след на потребителях и идут далеко впереди своих конкурентов.

Более того, инвестиции в Топ 50 бизнесов на стадии роста – The Stengel 50 – были на 400 % более прибыльными, чем инвестиции в S&P 500 за те же десять лет.

Apple совмещает деятельность по продаже компьютеров с созданием уникальной репутации, сравнимой с культом, в индустрии потребительской электроники; Amazon из онлайн‑магазина по продаже книг развился до интернет‑ресурса, ориентированного на продажу товарных ресурсов массового спроса; Starbucks из просто кофейного сервиса стал сервисом по налаживанию отношений между людьми. У них есть повод. Подразделение Akzo Nobel Dulux от продаж банок с красками перешло к продажам банок с оптимизмом для раскрашивания жизни потребителя. На сегодняшний день компания жертвует около полумиллиарда литров краски в год для превращения серых трущоб в буйство ярких красок на территории от Бразилии до Индии.

Повод и «зачем» становятся все более важными и превращаются в жизненно важные элементы любой успешной компании или бренда. Филипп Котлер в своей книге «Хорошая работа!» детально разбирает несколько случаев отличного функционирования компаний благодаря интеграции маркетинга и корпоративных социальных программ в более глубокие бизнес‑цели. Корпорации, делающие ее фундаментальной частью своей стратегии, получают следующую выгоду:

• Рост продаж и доли на рынке;

• Укрепление позиций своего бренда;

• Улучшение имиджа и повышение лояльности;

• Увеличение возможностей привлечь, мотивировать и удержать сотрудников.

Отличный пример, рассмотренный в этой книге, компания TOMS. Мне посчастливилось встретиться с ее основателем, Блейком Майкоски на Международном Экономическом Форуме в Давосе в 2013 году. Майкоски, называющий себя Главным Дарителем Обуви, выходец из Кремниевой долины, отправился в путешествие по Южной Америке, где увидел, как много людей не носит обувь. Он начал производить повседневную неприхотливую обувь с целью продать одну пару, а другую отдать нуждающемуся ребенку. Сегодня он отдает более пятидесяти миллионов пар обуви. Майкоски построил компанию, меняющую мир к лучшему. И начинает новую кампанию. В этот раз с очками. TOMS делает добро, и дела идут хорошо.

В сегодняшнем мире социальных сетей с невероятным количеством точек соприкосновения, перегрузом ассортимента товаров и предложений люди не покупают бренды, они покупаются на бренды. Если управлять делами в соцсетях и точками соприкосновения с должным энтузиазмом и усердием, а целеустремленного Миллениала снабжать значимостью и позитивом, вы не только будете преуспевать, но ваш крутой бренд будет на высоте очень‑очень долго.

 

Что нового в этом издании?

 

С момента выпуска первого издания книги мы были поражены количеством положительных отзывов и интересом со стороны журналистов, организаторов конференций, SЕО и специалистов по маркетингу и рекламе со всего мира. Это самое подходящее время для выпуска книги на тему брендинга и маркетинга для нового поколения потребителя. Мы путешествовали по миру с презентацией первого издания от Лас‑Вегаса до Манилы. Помимо более четырехсот проведенных презентаций и воркшопов за последние годы, мы многое узнали из отзывов читателей, получили сведения и рассмотрели разные точки зрения относительно каждого нового дела. Мы удостоились крайне значительных наград, таких как «Пособие по маркетингу для маркетологов года» в 2011 году в Европе и премии Berry‑AMA за лучшее пособие по маркетингу за 2012 год в США. Авторы не мечтали о таких высоких достижениях.

При выпуске третьего издания мы не просто обновили факты и цифры, а добавили широкомасштабную точку зрения с современными кейсами от креативных маркетологов и глобальные исследовательские проекты, проведенные за последние два года. Были включены новые, набирающие популярность темы по маркетингу и потребительским трендам, таким как перемещение производителя, способность к обнаружению ценных идей, честность, экономика взаимопомощи, брендирование компании как работодателя и важность сил, ностальгии и места. Мы сделали упор на социальные сети и цифровую сторону кампаний и социальный брендинг. И, что не менее важно, создали новую главу о следующем поколении: Поколении Z. Во время наших воркшопов в рамках кампаний и презентаций мы встретились с огромным количеством интересных людей из сферы маркетинга и рекламы. Это позволило заменить детальное академическое исследование практическим взглядом на темы, с которыми сталкиваемся в книге. Для предыдущего издания мы провели двадцать четыре интервью с директорами всемирно известных брендов и SMO величайших брендов различных сфер. В это издание добавлено еще четыре интервью с:

– Аса Куп (SЕО и основатель Our/Vodka);

– Пер Хьюлер (SVP Инноваций и потребительского маркетинга LEGO Group) и Вард Ван Дуффель (VP и генеральный менеджер по работе с клиентами EMEA в LEGO GROUP);

– Джордан Кейси (СЕО и основатель Casey Games, TechWare & Wrehouse);

– Марк Ван Итерсон (директор по глобальному развитию дизайна и концепции развития Heineken International).

 

Что изменилось в третьем издании: краткий обзор

 

В главу 1 добавлены новые данные из исследования InSites Consulting Generation Next, в ходе которого были опрошены более десяти тысяч человек из четырех разных поколений: Беби‑бумеры, Поколение X, Y и Z. Мы рассмотрели различия поколений. Написали немного о новоиспеченном Поколении Alpha. В этой главе несколько новых кейсов вроде TOMS, PepsiCo «Живи здесь и сейчас» и кампании Save The Ales WWF. В Главе 3, посвященной креативности, отражена свежая информация, как крутые бренды используют кратковременные медиа вроде SnapChat, Vine, Meerkat и Periscope, кое‑что новое о видеоигрушках и недавно появившихся кейсах: печенье Oreo, Pimkie, Powerade и временный городской лаунж Heineken.

Глава 4, посвященная аутентичности, содержит новые разделы о потребительской ностальгии и использовании эндорсмента. В ней содержится ряд маркетинговых исследований таких фирм, как Adidas, Bud Light, Vodafone и Always от P&G. Также объясняется позиция No Bollocks Newcastle`а и новое маркетинговое исследование о честности Chipotle, заменившее кейс Levi`s 501.

 

Глава 5, об уникальности, содержит эксклюзивное интервью с основателем Diesel, Ренцо Россо и три обновленных кейса: KFC, Volvo и TomorrowLand. Мы также включили кампанию Nike «Я, только лучше», адресованную женской аудитории.

Глава 6 о самоидентификации полностью пересмотрена. В этом издании мы удалили часть о формировании идентичности подростка и раздел о территориальном делении субкультур. Вместо этого написали новую часть, как бренды становятся ближе к молодежи, проработав пять основных жизненных тем. Она основана на структурной коллаборации Миллениалов десяти стран, над которой последние несколько лет работали Viacom и InSites. Мы также выделили увеличивающуюся значимость умений и навыков следующего поколения и тренды вроде активного участия, способности к случайному обнаружению ценных идей и экономии. Вдобавок к повествованию о крафт‑культуре и важности локального вовлечения привели интервью с бывшим директором по инновациям Pernod Ricard`s Absolut Vodka, занимающимся выводом на рынок идеи Pernod Ricard Our/Vodka, стремящейся от локальности к всемирности. В конце главы, посвященной самоидентификации, вы найдете новый раздел о том, как субкультуры массово переходят в онлайн благодаря форумам и фандомам на Tumblr и Reddit.

Глава 7, посвященная счастью, содержит новые данные о хептике (тактильности), музыке и брендах. Мы добавили некоторое количество кейсовых примеров к тексту: American Apparel, AllState Insurance, бендгейт Apple, Nike Most Wanted, временные магазины Target и обновления к кейсу Coca‑Cola.

Глава 8 – совершенно новая глава о родившихся после 1996 года, известных, как Поколение Z или пост‑Миллениалы. После предисловия об их финансовой мощи и большом влиянии на покупки родителей мы представим вам ключевые характеристики ДНК Поколения Z:

Они избирательны и живут в эпоху нетерпения.

Они эмодзиональное поколение.

Они мечтают сделать мир лучше.

Они с распростертыми объятиями встречают несовершенства.

Глава содержит ценную информацию об использовании групповой рассылки видео на YouTube, GIF‑анимаций, SnapChat и модных блогеров. Тренды потребителя следующего поколения, такие как равенство полов и культурное разнообразие, расширение прав и возможностей женщин и стратегии брендов по изменению мира, такие как бизнес‑модель один за другого также будут отображены. Среди кейсовых иллюстраций представлены LEGO, Minecraft, компания Always и бесславный ритейлер фруктов и овощей Intermarchè.

Мы надеемся, третье издание будет так же успешно, как и предыдущие. Несомненно, те, кто прочитал первые издания, смогут извлечь пользу из него, пополнив свои знания представленным новым материалом.

 

 

Введение

 

Во времена нашей молодости маркетинг для подростков и молодежи был на самом деле несложным. Мы, Поколение Х, для которого характерно следить за мировыми брендами и желание стать перспективными молодыми специалистами в известных международных компаниях. Только представьте, корпорации сияли абсолютным успехом. В шестнадцать мы могли купить что‑то брендовое сами! И это было именно то, о чем кричали все бренды. Купи нас и будешь очень крутым! И, о да, мы обожали это! Верили в это. С помощью рекламы бренды создавали клевые и завлекающие образы. Они ставили цели, которых мы хотели достичь. Бренды диктовали, как одеваться, вести себя, ходить и говорить. Ни на секунду мы не сомневались в том, что говорили маркетологи, восхищались рекламой на ТВ, потому что были первым поколением, растущим с коммерческими станциями, все было в новинку и так пленительно. Как запретный плод. Мамы и папы, бабушки и дедушки иногда давали карманные деньги, и мы спешили потратить их на винилы Depeche Mode или Talking Heads, на пару обуви от Docksteps, кеды конверсы и гель для волос.

Сегодня все изменилось кардинальным образом. Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать эти громкие лозунги и благодаря родителям и учителям способно формировать собственное мнение, не верить и не принимать во внимание, что говорит кто‑то еще. Но мировые бренды все еще здесь. Как и коммерческие СМИ. И теперь их ассортимент гораздо больше, чем раньше. YouTube стал новым ТВ и радио, Facebook – новой газетой. Вместо синти‑попа и нью‑вейва Игреки смешивают десятки музыкальных жанров на потоковых сервисах вроде Spotify и решают, каким брендом геля, воска, маски, пасты, спрея, пены, крем‑мусса, помады, текстуризатора, бальзама или лосьона для волос воспользоваться сегодня. Чтобы выжить в современной беспорядочной и разрозненной обстановке, подростки и молодежь используют коллективное знание сверстников и социальные сети. Они верят в то, что говорят им лучшие друзья и родители, и осознанно хотят исследовать новые пути. Игреки научились использовать социальные ресурсы для выражения собственного мнения и не только рассказывать брендам о своих ожиданиях, но и сильно влиять на маркетинг и брендинг важных вещей.

И что теперь делать брендам? Крики о том, насколько они круты, больше не работают. Бренды потеряли состояние примера для подражания и статус провидца. Шепот возможен как вариант, но все равно необходимо убедить уверенного в себе подростка вытащить наушники от iPod и послушать вас, а не других подростков. Главное – заслужить уважение молодежи еще до того, как начнете разговор о своем бренде. Эта книга полностью посвящена установке контакта с новым поколением, которое определит развитие потребительского маркетинга на следующие три десятилетия. Главное – говорить непостоянному поколению то, что оно хочет услышать, поскольку оно уже видело все. Главное – взаимодействовать с молодым потребителем и вместе создавать новый опыт и бренды.

Хотя Поколения Y и Z все еще приветствуют крутые бренды, те, которые просто говорят, что крутые, даже не отобразятся на радаре. Необходимо приложить много сил, чтобы стать крутым и оставаться таковым для своего потребителя. В повседневной работе с медиа и рекламодателями мы часто испытывали некую неуверенность, обращаясь к молодежи. Конечно, давление на маркетологов возрастает, когда приходится иметь дело с самым устойчивым к маркетингу поколением подростков и молодежи за все время. Огромное количество конкурентов в маркетинге утверждает, что возрастная когорта увеличивает уровень стресса и разжигает битву между брендами на молодежном рынке. К сожалению, эта крысиная гонка заканчивается тем, что бренд едва может уследить за причудами и шумихой молодежи. Многие исследователи снизили качество своих представлений о молодежи до трендвотчинга и охоты за крутыми брендами. Для сферы медиа и коммуникаций трендвотчинг ценен, как инструмент поиска и разработки новых тем, нахождения нового даже в хорошо известном прогнозировании событий.

 

Молодежному бренду нужно быть в курсе, что популярно, а что нет, чтобы лидировать в своей сфере.

Создание брендов, способных тронуть сердца, требует знаний о том, что движет молодыми и в чем они нуждаются, что будет доступно в результате длительного общения с Поколениями Y и Z, сразу вовлечет их в ваши инновации и кампании. В этой книге мы расскажем о пяти ключевых атрибутах успешного молодежного бренда. Вместе они образуют CRUSH:

• C oolness (крутость);

• R ealness (реальность);

• U nigueness (уникальность);

• S elf‑identification (отождествление с брендом);

• H appiness (счастье).

Каждый из пунктов является главной темой для отдельной главы книги. Модель CRUSH основана на девяти годах интенсивного исследования молодежи и консультаций, базирующихся на ежедневном контакте с Поколением Z от 4 до 18 лет и Миллениалами возрастом от 19 до 35. Это исследование было подтверждено глобальными количественными изучениями и различными клиентскими проектами, а также воркшопами. Оптимизация вашего бренда в соответствии с этими пятью характеристиками позволит ему развиваться в отношении удовлетворения, продвижения среди потребителей (разговоры о вашем бренде) и количества приобретений.

Мы проиллюстрировали наше видение молодежного бренда вдохновляющими кейсами как из прошлого, так и из будущего, среди которых есть Sony PlayStation, Vans, Converse, Red Bull, Levi`s, Chipotle, Apple, Pernod Ricard, H&M, Trader Joe`s и другие. Модель CRUSH была испытана и протестирована новым международным исследованием, а также при помощи интервью с руководителями маркетинга успешных компаний мирового масштаба, таких как LEGO, Pernod Ricard, Esprit, Nike, BBC, Coca‑Cola, DIESEL, Eastpak, Heineken и MasterCard, а также многих других. Если вы не работаете на мейнстримовый бренд международного уровня, вам легче сделать свой бренд крутым для части Поколений Y и Z на какое‑то время. Но маркетологам и брендам, опрошенным нами, удается сохранять актуальность у молодежи год за годом. С другой стороны, мы включили ряд «необычных подозреваемых», некоммерческих организаций, эффективно контактирующих с молодежью, хоть и с малым бюджетом. Мы рассмотрим LUTA (из фавел Рио), кампанию Ex‑smokers are Unstoppable и Music for Life от Studio Brussel.

Начнем с того, что опровергнем несколько мифов о молодежи и объясним, чем поколения Y и Z отличаются от других. Какие особые черты подростков повлияют на связи с брендами сегодня?

Наше видение молодежного брендинга будет разъяснено во второй главе, в качестве введения к последующим частям повествования, где будет разобрана каждая составляющая измерения CRUSH.

В третьей главе речь пойдет о том, что для бренда означает быть крутым. Обязательно ли быть крутым и возможно ли стать крутым брендом в каждой товарной категории?

В главе 4, посвященной реальным брендам, мы докажем, что аутентичность бренда в самом деле играет большую роль для Поколения Y. Но аутентичность для них означает нечто иное, чем для других поколений. Миллениалы находятся на пути к становлению особенными и уникальными. Вот почему они ищут уникальные бренды, которые смогут помочь выделиться. Но как сделать свой бренд уникальным в постмодернистском мире с огромным ассортиментом? Пятая глава посвящена этому вопросу.

В противовес предыдущим поколениям Поколение Y воспитано в атмосфере равноправных отношений и совместного принятия решений, и именно того же они ждут от современных брендов. Это означает, что брендам нужно больше знаний о подобных ценностях, интересах и мнениях различных молодых людей, придерживающихся различных стилей жизни. Новый потребитель многогранно комбинирует бренды, чтобы выразить свою личность. В главе 6 мы полностью погрузимся в вопросы развития идентификации и отождествление с брендами. Насколько хипстер модный и какие пять ключевых тем являются центральными в жизни современных молодых людей?

Нынешнее молодое поколение самое эмоциональное. Последняя глава проливает свет на то, как бренды могут предложить волшебные моменты и пробудить чувство счастья.

В абсолютно новой последней главе этой книги сфокусируемся на следующем поколении: Поколении Z. Основываясь на масштабном мировом исследовании, мы смогли определить ДНК Поколения Z и чем оно отличается от Миллениалов и старших поколений. Хотя в маркетинге не бывает универсальных решений, мы уверены, вы откроете для себя атрибуты брендов, которые пригодятся в работе над подходом к маркетингу. Возможно, книга заставит столкнуться лицом к лицу со слепыми зонами вашего предложения. Прочитав резюме из наших находок, вы сможете узнать о мире Поколений Y и Z. Вы поймете, почему пять брендовых компонентов являются крайне важными для молодых демографических групп и как можно это использовать.

Конечно, попытка уловить образ мышления целого поколения может оказаться напрасной. И хоть весь мир и современное поколение глобализированы более чем когда‑либо, мы считаем, что слишком обобщать – плохая идея. Но надеемся, разделив с вами стремление понять и установить контакт с этим мозговзрывающимся потребителем, мы пробудим желание разрабатывать стратегии брендов, направленные на молодого потребителя. Хотя самым важным фактором развития будет являться непосредственно ваш креативный подход к маркетингу, мы уверены, книга поможет крепче ухватиться за постоянно меняющуюся целевую группу без потери особенностей вашего бренда в грядущих трендах. Главное – оставаться верным корням, уметь адаптироваться к меняющейся обстановке и постоянно находить новые зацепки для ориентированной на стимул эмоциональной молодежи. Мы желаем вам вдохновляющего и интересного путешествия и ожидаем от вас обратной связи на www.howcoolbrandsstayhot.com. В блоге вы найдете новости о нашей книге и новые интервью, кейсы и исследования. Мы предлагаем вам подписаться на ежедневный поток сознания в Twitter: @joeri_insites. Юри постоянно приглашает поделиться своим видением Поколений Y и Z на различных конференциях по всему миру и корпоративных тренингах. Больше информации вы найдете на www.howcoolbrandsstayhot.com или, написав нам на электронную почту письмо: joeri@insites‑consulting.com.

Юри Ван ден Берг и Маттиас Берер

 

Глава 1

Что такое поколение Y

 

Современная молодежь получает от жизни все. Детишки осознают, что растут в мире, полном богатого выбора. Вопрос для них не в том, как заполучить что‑то, а скорее, что выбрать. В обществе большой конкуренции бренды поняли, что им нужно увеличить количество средств, вкладываемых в маркетинг, чтобы громко прозвучать в общем шуме. Поколение Y не только знает, что играет большую роль на рынке, но и выросло среди кучи брендов и рекламы; другого они не знали. Развитие цифровых технологий позволило молодежи создать собственный, персонализированный мир. Они способны прожить жизнь с помощью онлайновых и мобильных средств связи. Современные девятнадцати‑ и тридцатипятилетние выросли в мире, где мобильные телефоны для детей и подростков обычное явление, а интернет используют в школах. Они настолько привыкли использовать все эти онлайновые, стриминговые и мобильные технологии, что лишение хотя бы одной из них будет восприниматься как ампутация конечности. То, как молодежь общается, выстраивает взаимоотношения, совершает покупки и продвигается по карьерной лестнице, подверглось сильному влиянию эпохи, в обстановке которой они воспитывались. Есть старое высказывание, в котором много правды: «Люди больше похожи на свое время, чем на родителей». Поколение Y – дети киберреволюции. Точно так же, как индустриальный переворот изменил стиль жизни и культуру в конце XIX века, вездесущая коммуникабельность и развитие цифровых технологий реструктурировало социальную ДНК современного и будущего молодых поколений[1].

Старшие Миллениалы трудоустраиваются, создав семью, и становятся главами семей. Если вы еще не целились в эту группу, сейчас очень важно представить им свой бренд[2]. Лучшее понимание того, что побуждает потребителя к действию, улучшит позиционирование вашего бренда и в целом маркетинг для целевой группы. Каким бы ни был бизнес, это поколение решит вашу судьбу на рынке. Длительность периода расцвета бренда зависит от качества реакции стратегии бренда на спрос нового поколения. Клелия Моралес, глава отдела по взаимодействию с социальными СМИ и PR eBay Europe, говорит об этом в интервью так:

«Трудность работы с этим поколением в том, что организация должна быть готова действовать в ответ на их обратную связь и комментарии достаточно быстро. Социальные сети помогут быстро разобраться в мыслях и ощущениях, но Игреки будут ожидать от вас незамедлительной реакции и улучшенного продукта или кампаний. Это должно быть сделано быстро как никогда»[3].

В этой главе мы окунемся в характеристику Поколения Y. Более половины населения мира – люди возрастом до тридцати лет. В настоящее время Миллениалы являются самой большой демографической группой и вскоре будут численно превосходить поколение Беби‑бумеров. Только в Соединенных Штатах насчитывается более семидесяти миллионов Игреков с более двухсот миллиардами долларов покупательской способности. Влияние на общество, культуру, бизнес, политику и экономику, свойственное поколению, на протяжении последующих трех десятилетий будет таким же масштабным, как влияние послевоенного поколения. «Поколение Y по умолчанию является умными и осведомленными о СМИ и маркетинге людьми», – говорит Хьюберт Грилиш, директор по глобальному развитию популяризации бренда Diageo. «Они знают, как управлять медиа и играть с брендами. Многие маркетологи видят в этом угрозу своей профессии, но на самом деле это создает для брендов отличную возможность общения со своими поклонниками. Миллениалы способны продвигать собственные идеи и быть создателями ценностей»[4].

Мы покажем, как появление новой группы потребителя влияет на брендинг и маркетинг. Разумеется, существует множество различий как внутри поколений, так и между поколениями. Не следует слишком обобщать, особенно в отношении молодежи, которая до этого никогда не была такой разнообразной в плане этничности и стиля жизни. Определенные аспекты жизнедеятельности общества и родительского подхода будут влиять на восприятие молодым потребителем ваших маркетинговых и брендовых кампаний.

 

X, Y, Z: что дальше?

 

Ярлыки поколений обычно являются результатом популярной культуры. Одни восходят к историческим событиям, другие берут свои корни в радикальных социальных или демографических изменениях или являются результатами знаменательных дат в календаре.

 

Миллениалы

 

Миллениалы принадлежат к третьей категории. Этот термин существует для обозначения людей, родившихся в период с 1980 по 1996 год, хотя разные авторы используют разные данные. Это первое поколение нового тысячелетия. Y – название поколения, пришедшего на смену Поколению Х, но помимо этого, существует множество синонимов, таких как Поколение Почему, Поколение Поиск, Поколение Некст, Сетевое поколение, цифровые жители, поколение доткомов, поколение Эйнштейна, Эхо‑бумеры и т. д. Это дети, родители которых появились на свет в эпоху беби‑бума, что объясняет их большую численность, несмотря на снижающийся уровень репродуктивной способности. Беби‑бумеры заводили детей в более зрелом возрасте (в среднем женщина становилась мамой в тридцать лет) и, следовательно, были зрелыми родителями и наставниками. Они воспитывали детей как тренеры, c одной центральной идеей: личностное развитие. Детей Y учили, что все мнения одинаково важны. Бумеры выслушивали мнения своих детей каждый раз во время дискуссий или принятий решений. Родители дали маленьким Миллениалам возможность узнать и испытать много разного (в путешествиях, спорте, искусстве, музыке). Результатом такого воспитания стало то, что Поколение Y более критично, цинично, и по большей части их трудно удивить. Будучи «фанатами стимула», им присуща низкая концентрация внимания и неутомимая потребность в удовольствии. «Они используют свои смартфоны и социальные сети, чтобы найти нужную информацию, которая будет прямо на кончиках пальцев», – говорит Жан‑Жак Мартенс, СМО Cartamundi в нашем интервью. «У них широкие связи, они действуют сообща, придавая огромное значение истинности, честности и аутентичности вещей, наполняющих жизнь. Они ищут более значимого существования»[5]. Если появляется какая‑то идея, они хотят воплотить ее немедленно. Родители служат им верой и правдой, именно этого они ожидают от жизни, работы и отношений.

 

Поколение Х

 

Поколение Х – люди, рожденные в период с 1965 по 1979 год. Также это поколение называют: Беби‑бастерами (родившиеся в период демографического спада), постбумерами, Поколением Лентяев, безразличным, теневым или невидимым поколением, Потерянным Поколением. Понятие «Поколения Х» было популяризовано Дугласом Коуплендом в его книге «Поколение Х: Сказки для Ускоренного Времени», где речь идет о поколении, пренебрегающем обозначениями – «называйте нас просто Х». Этот ярлык не только прижился, но дал названия следующим двум Поколениям – Y и Z. Поколение Х начинало свою карьеру в начале 1990‑х, во времена рецессии и сокращения штата сотрудников. Они переняли этику работы и концентрацию Бумеров, но были более индивидуалистичны и пессимистичны. В попытках совместить работу в жестких условиях и воспитание детей Поколения Z Иксы получили самый высокий уровень стресса среди всех поколений. Среди прочих родительских ценностей они отдавали предпочтение принципу невмешательства, позволяя детям учиться на собственных ошибках. По сравнению с Беби‑бумерами, Поколение X делало больший упор на самодостаточность и личные достижения.

 

Беби‑бумеры

 

Термин появился после всплеска рождаемости по окончании Второй мировой войны, который начался в 1946 году и закончился в 1964 году в результате коммерческого запуска противозачаточных таблеток. Бумеры росли в эпоху экономического роста и отсутствия безработицы. Строгость Молчаливого Поколения сменилась технологическим прогрессом, большей свободой и количеством свободного времени. Бумеры пережили время невероятных перемен и поэтому очень адаптивны и гибки. Это самое уверенное поколение. Их альтруистичный и открытый склад ума, а также нескончаемый оптимизм отразились на ценностях детей, появившихся на свет в Миллениум[6].

 

Молчаливое Поколение

 

К этому поколению причисляют взрослых, родившихся в период с 1928 по 1945 год. Они – дети Второй мировой войны и Великой депрессии. Ярлык «Молчаливое Поколение» отражает их традиционные ценности, контрастирующие с шумными Бумерами.

 

Разница поколений

 

Pew Research Center обнаружил: большинство представителей отдельно взятого поколения полагает, что обладает уникальными и заметными личностными чертами. В таблице 1.1 представлены спонтанные причины для каждого поколения чувствовать себя особенными. Хотя молодежь из Поколения X заявляет, что технологии – ее источник особенности, только 12 % (половина Y) говорит об этом. Для Поколения Y технологии – больше, чем просто гаджеты; социальные жизни слились с ними[7]. Согласно Исследованию Поколения Некст 2015 от InSites Consulting, 75 % Миллениалов по всему миру регулярно пользуются Facebook, 55 % заходят на YouTube и 48 % пользуются Whatsapp. Взглянув на Поколение Z, мы видим, что процент пользования Facebook ниже (42 %), но 65 % заходят на YouTube. Ясно, что самое молодое поколение отдает предпочтение видеокоммуникации. Уже сейчас, более шести из десяти детей от 4 до 6 лет часто заходят на YouTube. Успех планшетов в семьях с детьми влияет на поведение следующего поколения в СМИ[8].