Экономические основы труда журналиста

В РЕДАКЦИОННОМ КОЛЛЕКТИВЕ

 

Экономические основы труда журналиста связаны непосредственно с теми экономическими функциями, которые он выполняет и зависят от экономических результатов деятельности медиапредприятия в целом. Необходимость подготовки коллективного произведения – номера газеты или телепрограммы – придает особый характер всей его деятельности. С самого начала, когда он своей заявкой вносит вклад в общередакционный план работы; далее, когда получает задание, соответствующее одному из пунктов этого плана, затем в ходе сбора информации, отбора фактов на всем процессе подготовки публикации. Журналист учитывает опыт своих предшественников в разработке той же темы, направление и цели деятельности других сотрудников редакции. Взаимозависимость – одна из важнейших особенностей работы журналистов, сотрудничающих в одной редакции. С особой силой она выявляется на телевидении и радио, где команда творческих и технических работников – творческое объединение или группа – создает цельную программу или передачу. Индивидуально-коллективный характер труда журналиста отличает его от деятельности представителей других видов творческой деятельности.

В редакционном коллективе ему приходится выполнять ряд обязанностей на двух взаимосвязанных, но различающихся между собой направлениях. Одно из них – обязанности по отделу или другому творческому подразделению, в котором он работает. Здесь журналист непрерывно занят подготовкой определенного объема информации, сконцентрированной в его репортажах, статьях, заметках и других материалах для издания. Он работает с авторами, редактирует их тексты и рукописи своих коллег, организует и проводит встречи «за круглым столом» в редакции. Поочередно, а то и одновременно он выступает в роли публициста, редактора и организатора. Комплексный, многофункциональный характер его труда, требующий разносторонних знаний, умений и способностей, определяет его сложность, но в то же время и привлекательность.

Другое направление – обязанности журналиста по редакции. Он участвует в редакционных летучках, выступая на них в роли обозревателя, дежурит на выпуске номера, работает с письмами читателей. Вместе со своими коллегами участвует в проведении кампаний и других редакционных акций. Времени у него всегда не хватает – одно задание сменяет другое.

У каждого журналиста свой участок работы, свои, известные ему и его руководителям задачи. Он ведет в своем отделе несколько тематических рубрик, отвечает за освещение событий в каком-то регионе и в то же время готов выехать в любой момент в командировку в роли специального корреспондента. Разделение труда в редакции и в отделе дает ему возможности для специализации на каком-то тематическом направлении, в каком-то жанре публицистики. И в то же время он должен быть способен заменить своего коллегу по отделу, уехавшего в командировку или в отпуск, – вести его рубрики, встречаться с его авторами и информаторами.

Если в редакции нет отделов, ответственность журналиста еще более возрастает: он ведет группу рубрик и сдает все материалы непосредственно ведущему редактору или в секретариат.

В современных условиях  для журналиста, работающего в редакции, экономические основы его деятельности неразрывно связаны также с возможностями его социальной защищенности. Но если выпуск издания окажется нерентабельным, оно перестанет приносить прибыль и возникнет опасность прекращения его выхода, перед всем коллективом редакции или компании может открыться перспектива ее ликвидации. Тогда каждый ее сотрудник, независимо от его квалификации, столкнется с необходимостью поиска работы. Главная задача редакционного менеджмента – предотвратить возникновение подобной ситуации.

МЕНЕДЖМЕНТ И ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ

 

ИМИДЖ И БРЕНД ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

 

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ, image –образ, изображение) – образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории, в его конкурентоспособности в современных условиях потребления и многообразия информации.  

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Не менее важно и другое – неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Найти точное и выразительное название изданию – газете, телерадиопрограмме, – его фирменное имя и его фирменный знак – сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

 

 

ДИЗАЙН ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

 

В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ, design –рисунок, эскиз) – внешнее, графическое «лицо».Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто, судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна. И подобно тому, как бледная неаккуратная упаковка может помешать покупателю остановить свой выбор на новом высококачественном товаре, серая невыразительная «упаковка» газеты – неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций – способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание.

Дизайн периодического издания зависит от четырех факторов. От профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания, в первую очередь от его ответственного секретаря. От материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей. От наличия финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна. Наконец, от графической модели издания. Она составляет третью часть его общей модели. В ней фиксируют в виде описания все основные характеристики внешнего «лица» печатного периодического издания, главные элементы его графической формы – основные текстовые и титульные шрифты, размерные элементы полосы номера, особенности верстки, иллюстрирования, оформления и др. Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину.

Дизайн важен не только для печатного периодического издания. Немалую роль он играет и на телевидении. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов оформления ввода в программу, ее открытия и т.п. – все должно быть нацелено на привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание возвратиться к этой программе при ее повторе.

 

 

ТЕХНИЧЕСКАЯ БАЗА ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

 

Уровень периодического издания, в частности его дизайна, во многом зависит от его технической базы. Она включает все технические средства, которыми пользуются сотрудники редакции в процессе подготовки и выпуска издания. Поэтому оснащение редакции или компании новыми техническими средствами и обеспечение их полноценного использования стало одним из важнейших направлений редакционного менеджмента.

Требования, которые предъявляют сейчас пользователи журналистской информацией к ее оперативности и достоверности, содержанию и дизайну издания, побуждают руководителей редакции и ее журналистов искать технические средства, которые помогли бы обеспечить его должный уровень. Этого требует и экономическая необходимость: редакция, которая оснащена новой техникой, имеет больше шансов победить в конкурентной борьбе уже потому, что она позволяет сотрудникам редакции экономить время и силы, требующиеся для подготовки и выпуска номеров газеты или телепрограмм, и одновременно повышать их качество. Это, в конечном счете, дает возможность уменьшать расходы, связанные с выпуском издания. При условии создания в редакции системы новых технических средств.

Эта система состоит из трех частей. Первую образует техника, которой пользуется журналист в своей индивидуальной творческой работе. Во вторую входят технические средства, обслуживающие весь редакционный коллектив. Третью часть составляет техника, используемая в редакции для выпуска номеров газеты или телерадиопрограмм.

Новая техника может дать в редакции ожидаемый эффект лишь при соблюдении нескольких условий. Первое из них – комплексность. Она означает создание в редакции цельного комплекса различных связанных между собой и взаимодополняющих технических средств. Основу этого комплекса составляет электроника. Ее дополняет так называемая оргтехника – средства фиксации, хранения и размножения информации.

Не меньшее значение имеет и другое условие: соответствие новой техники возможностям редакции. Имеются в виду не только ее финансовые возможности, но и соответствие новой техники уровню профессионального мастерства сотрудников редакции, их знаниям и опыту, возможностям ее эффективного использования.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

 

Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста – полная реализация тиража издания. И как следствие этого – обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге – получение редакцией наибольшего дохода.

Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.

Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.

Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.

ТАКТИКА РАСПРОСТРАНЕНИЯ

 

Она означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража.

Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения: подпиской, розничной продажей, оптовой продажей, бесплатной доставкой издания. Кроме того, возникают новые методы распространения с использованием современных технических средств, с использованием разнообразных электронных форматов информации и интернет-технологий потребления и распространения информации. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

 

 

МЕНЕДЖМЕНТ И БИЗНЕС-ПЛАН РЕДАКЦИИ

 

 

БИЗНЕС-ПЛАН В СИСТЕМЕ РЕДАКЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

 

Вам уже известна роль планирования как одного из важнейших организационных методов управления редакционным коллективом. Им пользуются для оптимизации творческой деятельности редакции и процесса подготовки и выпуска номеров газеты, теле- и радиопрограмм. В зависимости от типа и уровня СМИ, величины и состава редакции, возможностей ее журналистов определяются особенности системы редакционного планирования.

С развитием информационного рынка в России, превращением многих газетных и журнальных редакций, телевизионных и радиокомпаний в независимые коммерческие предприятия в систему редакционного планирования вошел новый элемент – бизнес-план. Он широко применяется в сфере бизнеса, во многом определяя характер экономической деятельности финансовых компаний, коммерческих фирм, производственных предприятий и других рыночных структур. Их успехи в немалой степени зависят теперь от правильного бизнес-планирования. С дальнейшим развитием информационного рынка и медиабизнеса бизнес-план становится органичным элементом планирования деятельности и средств массовой информации.

ЦЕЛИ, ПРЕДМЕТ И ВИДЫ БИЗНЕС-ПЛАНА

 

Под бизнес-планом редакции СМИ, медиакомпании мы понимаем рабочий документ, определяющий цели и важнейшие направления деятельности коллектива, формы и методы решения стоящих перед ним задач, условия обеспечения планируемых результатов. Он охватывает все стороны деятельности редакции, представляет собой средство достижения ее оптимальной эффективности. Поэтому он является одним из важнейших элементов редакционного менеджмента, процесса экономического управления коллективом.

Бизнес-план неразрывно связан с бюджетом редакции или компании. Бюджет дает их руководителям представление о том, что находится в их распоряжении, какие средства они могут расходовать для организации выпуска периодического издания и каковы источники этих средств. Бизнес-план показывает, как следует расходовать эти средства, как в процессе работы редакционного коллектива обеспечить их поступление. Он раскрывает руководителям коллектива перспективы их деятельности, реальные предпосылки достижения намеченных целей.

Виды бизнес-плана. Они определяются его целью, предназначением. Первый и важнейший вид – бизнес-план редакции или компании, определяющий ее деятельность на протяжении текущего года или более длительного периода – нескольких лет, – в течение которого планируется развитие газеты или другого СМИ. Такой бизнес-план разрабатывается финансовым менеджером и другими руководителями коллектива перед началом очередного финансового года и становится основным документом, которым руководствуются, устанавливая направления и цели экономической деятельности редакции.

Другой вид бизнес-плана – представительский документ. Если цель редакции или компании – получение заемных средств или денежного гранта, то составляют бизнес-план, который является важнейшей частью заявки, направляемой отечественной или иностранной организации, предоставляющей гранты. Особенности такого бизнес-плана определяются, конечно, и требованиями этой организации, но в основе своей он не отличается от обычного бизнес-плана редакции. Однако если цель его составления – получение кредита, то он представляет собой сжатое изложение обычного бизнес-плана компании.

Бизнес-план используют и при желании получить инвестиции для реализации какого-либо проекта, разработанного руководителями СМИ. В этом случае основную его часть составляют результаты маркетингового исследования рынка, на который выходит товар – газета, теле- или радиопрограмма, – произведенный на средства, предоставленные инвестором.

СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА

 

Структура бизнес-плана достаточно свободна, но все же строится по устоявшейся схеме, определяющей последовательность и содержание его тематических частей и разделов. Вслед за титульным листом плана следуют разделы: 1. Резюме. 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.

На титульном листе указывают название СМИ (компании) и дату составления документа. Резюме представляет собой сжатое изложение содержания проекта. Каждый из его разделов сжимается до нескольких абзацев, в которых концентрируется важнейшая информация: организационно-правовая – юридическая форма компании, цели ее деятельности, описание товаров и услуг, которые она предлагает на рынке, краткое описание самого рынка, финансовый план и др. Резюме удобно писать после завершения работы над бизнес-планом, когда уже сформированы все его основные разделы и их части.

Компания – этот раздел представляет организацию, выпускающую периодическое издание, ее юридическую форму, торговую марку, место регистрации издания и его владельцев (учредителей), местоположение офиса, регион деятельности. Здесь раскрываются цели компании, характеризуются ее сотрудники, прежде всего главные менеджеры, сообщается о начале ее деятельности и перспективах развития. Все это дополняется описанием товаров и услуг, которые предлагает компания, а также сжатым очерком ее финансового состояния.

Большое место в бизнес-плане занимает раздел, посвященный анализу рынка. Здесь представлены результаты маркетинговых исследований целевого рынка, на который выходит продукция компании, – описание региона распространения газеты или телепрограммы, характера потребителей этой продукции (их демографических, психографических, социальных особенностей), тенденций развития этого рынка. Все это дополняется информацией о конкурентной ситуации на целевом рынке, характеристикой основных конкурентов и их продукции. Важная часть этого раздела бизнес-плана – определение маркетинговой стратегии вашей редакции или компании, плана реализации ее продукции, изложение ее ценовой политики, методов дистрибуции (распространения товара) периодического издания.

План производства – столь же важный раздел бизнес-плана. Здесь описывается весь процесс производства продукции редакции или компании, необходимые для этого материалы и технические средства. Определяются расходы на это производство с указанием трат на содержание производственных помещений, обеспечение работы персонала, проведение маркетинга, публикацию рекламы и др. Раскрывается процесс приобретения материалов, необходимых для производства продукции редакции, а также система финансового контроля производственных расходов.

Следующий раздел плана посвящен менеджменту редакции или компании и организации ее деятельности. Он раскрывает структуру коллектива, место и роль ключевых менеджеров, стиль и методы управления коллективом, кадровую политику руководителей. С этим связан и следующий раздел, где дается характеристика долгосрочных целей редакции, перспектив ее развития и стратегии.

В разделе финансовый план сосредоточена информация о бюджете редакции, его исполнении за предыдущий и текущий финансовые годы, а также представлен финансовый план (прогноз) на предстоящий финансовый год. Здесь учитывают все расходные и доходные статьи бюджета. Финансовый план может сопровождаться таблицами и расчетами, облегчающими его восприятие. Он обеспечивает контроль расходования средств, находящихся в распоряжении редакции.

Последний раздел бизнес-плана – логистика – посвящен системе управления творческой, производственной и экономической деятельностью редакции. Он дает представление о методах управления коллективом, последовательности действий всех работников, от его руководителей – главного редактора, генерального менеджера и других до корреспондентов, технических и коммерческих сотрудников.

Такой бизнес-план раскрывает возможности оптимизации работы коллектива редакции, управления им, четкого определения обязанностей каждого сотрудника^[1][3].

Бизнес-план – инструмент, пользуясь которым, обеспечивают производственную и финансовую дисциплину на предприятии, в нашем случае – в редакции СМИ. Для его реализации необходимо соблюдение нескольких условий. Одно из них – тщательная предварительная проработка бизнес-плана, в частности введение в него обоснованных норм. Это дополняется проведением непрерывного контроля выполнения всех заданий, в том числе установленных норм, что требует повседневного, периодического и итогового учета результатов деятельности каждого работника и каждого подразделения коллектива. Другое важнейшее условие – проверенная и просчитанная организация рабочего процесса (его логистика).

С введением бизнес-плана каждому руководителю работы, как и каждому исполнителю, предоставляют достаточную самостоятельность в решении всех производственных задач. На основе бизнес-плана редакции разрабатывают бизнес-планы каждого ее подразделения – творческого, технического и коммерческого. Руководитель подразделения получает возможность оперативного вмешательства в ход работы. Но вместе с тем бизнес-план подразумевает и персональную ответственность каждого за результаты его работы, в том числе за ее финансовые, экономические результаты.

Введение в коллективах редакций СМИ бизнес-планирования возможно, понятно, лишь в процессе воспитания экономического мышления у каждого творческого, технического и коммерческого работника. Понимания того, что введение бизнес-плана и выполнение его требований – в интересах всей редакции и каждого ее сотрудника.

 

МЕНЕДЖМЕНТ, ЭТИКА И ЗАКОН

 

 

МЕНЕДЖМЕНТ И ЭТИКА

 

Экономическая база редакции или компании зависит от многих известных нам факторов. Среди них немалую роль играет и этика журналистской и редакционной деятельности. Не случайно несколько статей Закона о средствах массовой информации РФ связаны с злоупотреблением свободой массовой информации и правами журналиста. Закон прямо запрещает журналисту нарушать нравственные нормы: использовать свое право на распространение информации с целью опорочить гражданина или отдельные категории граждан исключительно по признакам пола, возраста, расовой или национальной принадлежности, языка, отношения к религии, профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политическими убеждениями.

Эти нарушения могут объясняться разными причинами, в том числе и экономическими. Журналист может попытаться заработать крупную денежную сумму, напечатав в газете или передав в эфир свой материал, содержащий скрытую рекламу, и не сообщив об этом редакции. А сама редакция, стремясь потеснить конкурентов, опубликует сенсационную информацию о частной жизни политического деятеля без его согласия, не подумав о последствиях. И в том, и в другом случае нарушаются этические нормы, которые не рассматривают с экономических позиций.

Между тем экономическая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. Прежде всего, на формировании имиджа периодического издания. Одной из его составляющих всегда является этический имидж. Этический имидж издания не должен опускаться ниже определенной границы – общечеловеческих нравственных норм. В противном случае такое издание лишится большей части своей аудитории, что приведет к серьезным финансовым потерям.

Нарушение этических норм сказывается не только на имидже издания, но и впрямую на редакционном бюджете, где появляются новые расходные статьи.

Все это усложняет задачи редакционного менеджера, определяет особенности его психологии, влияет на его отношения с руководителями редакционного коллектива и сотрудниками издания. Ему ведь приходится наблюдать за их отношениями с этикой и законом, предотвращая попытки их нарушения. И каждый раз – разбираться в причинах этих нарушений.

МЕНЕДЖМЕНТ И ЗАКОН

 

Для редакционного менеджмента правовые основы столь же важны, как и этические. Поскольку редакция, медиакомпания и информационное агентство представляют собой не только творческие, но и производственные коллективы, предприятия, они руководствуются всеми законами, определяющими деятельность государственных и негосударственных, коммерческих предприятий в России. Прежде всего это общие законы, регулирующие процессы основания и деятельности предприятий. К ним относятся Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Трудовой кодекс РФ, Уголовный кодекс РФ, а также все подзаконные акты, разъясняющие статьи и положения этих документов.Кроме этих общих законов и подзаконных актов правовой основой редакционного менеджмента служат специальные законы, определяющие цели, направления и характер функционирования средств массовой информации РФ. Среди них законы РФ: «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и смежных правах», «О государственной тайне», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об экономической поддержке районных (городских) газет», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» и другие, а также подзаконные акты, связанные с этими законами. Все эти документы образуют правовую базу, достаточную для организации деятельности редакций, компаний и агентств всех СМИ на территории России. Они обеспечивают защиту интересов СМИ и представляющих их журналистов на всех направлениях сбора информации и этапах подготовки и выпуска периодических изданий. К ним обращаются, представляя СМИ и защищая их интересы в судах. Но этими же законами руководствуются суды, решая дела о защите граждан, честь и достоинство которых были оскорблены публикациями в периодических изданиях.

Нарушение какого-либо из этих законов опасно для обеих сторон. Для государственных органов, властных структур, политических и общественных организаций, пытающихся ограничить самостоятельность СМИ в их профессиональной деятельности или преследовать журналистов за публикацию правдивой информации. И для самих редакций, компаний и журналистов, нарушающих закон, стремясь увеличить свои доходы. Но нарушать закон не только опасно, но и экономически невыгодно. Рано или поздно нарушение будет раскрыто, и за него придется расплачиваться – в переносном и буквальном смысле этого слова. Периодическое издание, не считающееся с законом, долго не просуществует, оно просто не выдержит обрушившегося на него груза административных и финансовых санкций. Предотвратить это можно в процессе менеджмента, которым руководит редакционный менеджер.