Современное радиопродюсирование

 

    Можно выделить следующие основные факторы, оказывающие влияние на структуру организации информационно-музыкальных и музыкальных радиостанций, а также на принципы подбора персонала и сетки их вещания: размер потенциальной аудитории; выбранный тип вещания; объем рекламы и ее место в общем объеме вещания; уровень технической оснащенности станции.

    Отметим, что тип вещания подразделяется на два вида:

- многопрофильный, предполагает подготовку и выпуск в эфир различных направлений, начиная с информационных и заканчивая развлекательными;

- локальный, предполагает определенный вид вещания для одной конкретной группы слушателей.

В настоящее время принципы организации работы коммерческих информационно-музыкальных и музыкальных радиостанций определяется тремя основными понятиями: целесообразность, окупаемость и мобильность. Такие принципы обусловлены необходимостью того, что коллектив радиостанций должен работать не только как слаженный механизм, но и быть взаимозаменяемым, что в свою очередь способствует минимизации ошибок в эфире.

Реализация данных принципов также позволяет успешно функционировать не только крупным радиокомпаниям, численность персонала которых достигает нескольких сотен специалистов, но и небольшим региональным радиостанциям, состав сотрудников, которой, зачастую насчитывает не более 10-15 человек. При этом каждый специалист может выполнять функциональные обязанности сразу нескольких человек. Так, генеральный директор зачастую одновременно является программным директором и начальником службы информации, а радиоведущий ведет не только специальные передачи в эфире, но и зачитывает выпуски новостей.

С течением времени, постоянно видоизменялась стратегия программирования на коммерческих радиостанциях. Если ранее (до середины 50-х гг.) программирование на радиостанциях осуществлялось по горизонтальному принципу или принципу всеохватности, то в настоящее время используется узкое или специализированное.

В основе горизонтального планирования лежал принцип всеохватности, то есть в процессе составления сетки вещания, руководство станции старалось распределить передачи таким образом, чтобы удовлетворить потребности широкой аудитории, не прибегая к ее разделению на конкретные группы. Так, при использовании данной стратегии в эфир в течение дня выходили передачи и для детей, и для пенсионеров, и ток-шоу для домохозяек, и т.д. Использование горизонтального программирования значительно повышало стоимость и трудоемкость процесса производства передач, однако за счет небольшого количество радиостанций и необходимости удовлетворения потребностей всей аудитории радиослушателей такой принцип программирования был оправдан.

В 50-е гг. после начала широкого распространения телевидения, радиостанциям пришлось выживать в условиях обостряющейся конкуренции, что в свою очередь послужило одним из основных факторов для перехода к узкому или специализированному вещанию, которое в свою очередь породило новую стратегию программирования – вертикальную.

Вертикальное программирование предполагало полное соответствие стилю жизни конкретной целевой группы. Таким образом, все радиостанции были вынуждены выбрать для себя свою определенную целевую аудиторию и уже впоследствии занимать только ее информационным, эстетическим, культурным и другими потребностями.

Именно с появлением стратегии вертикального программирования появилось понятие «формат» радиостанции, который представляет собой концепцию радиостанции, включающую в себя содержание, ритмы вещания, эстетические нормы программирования, манеры работы ведущих и другие специфические особенности организации передач, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Таким образом, в настоящее время формат представляет собой подбор и расположение программных элементов в такой последовательности, которая сможет обеспечить максимальное привлечение и удержание целевой аудитории радиостанции. Эффективность программной политики в рамках выбранного формата позволяет радиостанции повышать стоимость рекламного времени, основываясь на том, что рекламодатели смогут получить максимальный коммерческий эффект от контакта с данной целевой группой.

В настоящее время существует большое количество форматных разновидностей, которые можно разделить на следующие группы:

- музыкальные форматы (основой эфира является музыкальное наполнение);

- разговорные форматы (основой эфира являются передачи разговорного жанра);

- новостные форматы (основой эфира являются выпуски новостей).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в основу формата ложатся определенная группа программных элементов, наиболее интересная целевой аудитории радиостанции и выделяющаяся при помощи второстепенных передач. 

В процессе выбора формата для радиостанции необходимо основываться на следующих данных:

- результаты анализа половозрастных и социальных характеристик населения региона, в котором планируется осуществление вещания;

- результаты исследования специфических особенностей образа жизни населения того региона, где будет осуществляться вещание;

- результаты анализа рынка радиовещания в регионе, в котором оно будет осуществляться с целью определения уровня конкуренции.

После того, как выбран формат радиостанции начинается процесс программирования, за которой на всех радиостанциях мира отвечает программный директор. Важно отметить, что практика назначения специалиста на должность программного директора в России и за рубежом отличается. Так, в США и странах Европы на данную должность назначается опытный сотрудник со стажем работы в сфера радиовещания от 20 до 25 лет. В России на должность программного директора периодически назначаются в том числе, и молодые специалисты, которые до этого проявили себя в других должностях и обладают хорошо развитой интуицией и четким представлением об интересах целевой аудитории радиостанции.

В настоящее время программный директор является одним из основных сотрудников радиокомпании, так как именно он отвечает за программирование, форматную политику, продвижение радиостанции на рынке аудиопродукции.

Таким образом, в функциональные обязанности программного директора входят:

- разработка форматной политики радиостанции;

- разработка сетки вещания (programming wheel – колеса вещания»);

- подбор эфирного время для каждого ди-джея;

- расчет бюджета;

- совместное планирование с рекламным отделом рекламных и pr- кампаний, направленных на продвижение радиостанции на рынке;

- анализ целевой аудитории;

- анализ конкурентов;

- контроль за наполнением новостных выпусков (совместная работа с директором службы информации;

- подбор ведущих эфира, авторов программ;

- подбор и анализ совместно с музыкальным директором музыкального материала для радиостанции;

- контроль записи рекламных роликов;

- составление совместно с руководителями отделов продаж и рекламы бизнес-план на будущий период.

В процессе программирования также одним из немаловажных факторов является определение прайм-тайма радиостанции. Важно отметить, что для каждого радио прайм-тайм может отличаться по времени в зависимости от целевой аудитории. В работе радиостанции выделяется утренний и вечерний прайм-тайм, которые подразумевает иные принципы программирования, нежели в остальное время вещания. Этот факт связан с тем, что прайм-тайм, являясь самым слушаемым временем, также является самым выгодным с точки зрения рекламы, именно по этой причине чаще всего на эти часы и программируется большее количество рекламных роликов. Также, в зависимости от типа радиостанции в это время выходит значительное количество выпусков новостей, а музыкальные композиции, звучащие в эфире, подбираются особенно тщательно.

Можно выделить еще две важные группы факторов, влияющих на процесс программирования радиостанции, это уровень технической оснащённости радиостанции, который влияет на качество звучания материала в эфире и размер финансирования, который в свою очередь влияет на всю работу станции.

    В процессе программирования радиостанции обязательными элементами является определение темпа вещания, сетки вещания и разработка манеры поведения ведущих у микрофона.

    Темп вещания определяет хронометраж всех программируемых элементов. Выделяют два темпа вещания:

- медленный темп, предполагает заполнение сетки вещания крупными программными элементами, хронометраж которых составляет от 30 до 60 минут звучания в эфире, которые зачастую записываются заранее и ставятся в эфир в записи. Анонс выхода в эфир таких программ осуществляется заранее, а сами программы не предполагают каких-либо изменений в их содержании. Медленный темп в основном используется государственными и общественными радиостанциями;

-  быстрый темп вещания, предполагает заполнение сетки вещания небольшими программными элементами, чей хронометраж составляет порядка 15-20 минут и используется в основном на информационно-музыкальных и музыкальных радиостанциях.

Сетка вещания информационно-музыкальных радиостанций формируется их сочетания четырех видов основных программных элементов: передач/выпусков новостей; музыкальных композиций; рекламных и промо-блоков; элементов оформления эфира (анонсы передач, заставки, реклама ведущих и пр.).

Для повышения эффективности программирования на радиостанциях используется методика «программного колеса», также оно еще может называться «звуковой час» или «клок». При использовании данного метода, программный директор определяет содержание каждого часа, проверяя при этом что все программные элементы расположены верно внутри часа и хорошо воспринимаются целевой аудиторией. Программное колесо позволяет сделать так, что все обязательные элементы равномерно представлены и распределены внутри часа. При этом важно отметить, что в для каждого определенного отрезка времени может быть составлено свое программное колесо, например, для утреннего, вечернего прайм-тайма и дневного эфира в отдельности.

Программное колесо или звуковой час всегда составляется с учетом выбранного темпа радиостанции и жизненного ритма целевой аудитории с целью максимального привлечения внимания радиослушателей и оптимизации восприятия передаваемой информации.

Формирование сетки вещания любой форматной радиостанции должно иметь свои жесткие ограничения, то есть основное условие выхода подготовленного материала в эфир – это полное тематическое, адресное и временное соответствие формату станции. В этой связи, для обеспечения бесперебойной работы радиостанции в процессе программирования используется компьютерное программное обеспечение (такие программы как Powerplay, Powergold, Selector, и т.д.), которое позволяет выстроить все программные элементы в том порядке, в котором они должны выходить в течение часа. Таким образом, при использовании специальных профессиональных компьютерных программ каждый программный элемент имеет свое конкретное место, соответствующее концепции, параметрам стиля и содержания, закрепленное за ним автоматически компьютером, а программный директор имеет возможность при необходимости скорректировать полученный результат.

Рассмотрим более подробно особенности построение основных программных элементов радиостанций.

Информационные выпуски новостей являются одним из самых востребованных программных элементов, так как удовлетворяют одну из важнейших в настоящее время потребностей населения – потребность в информации. Радиостанции, представляя собой средства массовой информации, имеют возможность в максимально короткие сроки передавать всю необходимую информацию о событиях в регионе, стране, мире. За редким исключением практически все радиостанции используют данный программный элемент в процессе программирования эфира. Именно по этой причине формирование выпусков новостей предполагает использование определенных методов и подходов.

Выпуск новостей может строиться при помощи использования одно из представленных принципов:

- принцип «перевернутой пирамиды», предполагает, что новости озвучиваются в эфире от самых важных и актуальных к второстепенным;

- принцип «рубленной строки», предполагает произвольное выстраивание новостного блока.

Важно отметить, что в зависимости от формата радиостанции, новостные блоки могут быть не просто информационными, но и тематическими, затрагивающими исключительно интересы и сферы жизни конкретной целевой аудитории, также индивидуальным для каждой станции является количество выпусков новостных блоков в течение часа и дня. Так, например, музыкальные развлекательные станции предпочитают выпускать в эфир отдельные тематические блоки новостей, при этом их хронометраж строго ограничен, а периодичность самих выходов варьируется в течение дня следующим образом: утренний и вечерний прайм-тайм – максимальное количество выходов, день – среднее количество, ночь – отсутствие новостей в эфире. В тоже время на станциях формата «All News», новостные выпуски выходят в течение всего времени эфира.

Музыкальное программирования в настоящее время осуществляется на радиостанциях одним из двух способов: либо на основе выбранного в рамках формата радиостанции определенного музыкального направления, либо по принципу «свободного музыкального эфира», когда музыка подбирается музыкальным редактором или автором передачи на основе собственного вкуса и предпочтения. Второй способ используется только теми радиостанциями, программная политика которых не предполагает получение прибыли от музыкального вещания.

 Важно отметить, что музыкальное программирование строиться с учетом не только формата радиостанции, но и выбранного темпа вещания и времени суток, то есть эфир выстраивается таким образом, чтобы определенные типы музыкальных композиций звучали в соответствующее время дня и ночи и соответствовали музыкальным предпочтениям аудитории. Благодаря такому принципу программирования у радиостанции появляется возможность привлечения разных возрастных групп общей целевой аудитории, что в конечном итоге приводит к ее расширению. Таким образом, при помощи использования одного из представленных способов составляется плей-лист радиостанции, который в дальнейшем может быть скорректирован музыкальным или программным директором.

Ответственность за подбор музыкальных композиций, которые в свою очередь попадут в эфир, на большинстве радиостанциях лежит на музыкальном директоре, основной функциональной обязанностью которого является определение музыкальных композиций, которые будут звучать в эфире; частота звучания выбранных композиций; анализ и прогнозирование жизненного цикла музыкальных композиций, то есть смогут ли они стать «хитом». Наличие высокого уровня интуиции относительно судьбы музыкальных композиций и чутья на потенциальные хиты является одним из важнейших профессиональных качеств музыкального директора.

Программирование рекламных блоков и выпусков также является важнейшей частью всего программирования эфира, так как именно от эффективности рекламы и, соответственно, количества рекламодателей зависит финансовая стабильность радиостанции. Рекламные услуги оказываются практически всеми радиостанциями и могут быть представлены в виде социальной и коммерческой рекламы, объявлений о проведении общественных мероприятий и событий, информационными спонсорами. Рекламная информация на радио может выглядеть как простые рекламные блоки, специальные репортажи или передаи. Однако, самым распространённым видом рекламы в данной сфере в настоящее время остается рекламный ролик, который может быть нескольких типов:

- простой информационный ролик, который предполагает то, что рекламный текст читается одним голосом с музыкальным сопровождением;

- игровой ролик характеризуется тем, что текст зачитывается по ролям с музыкальным сопровождением;

- музыкальный ролик (джингл) записывается в виде заранее сочиненной музыкальной композиции, через которую рекламируется товар. При этом в качестве музыкального сопровождения может быть использована либо уже известная музыка, либо специально сочиненная под конкретный ролик;

- объявление – предполагает то, что ведущий эфира самостоятельно зачитывает рекламное сообщение.

В настоящее время хронометраж рекламных роликов может достигать трех минут эфирного времени, однако наиболее распространены рекламные ролики длительностью 30, 45 и 60 секунд. Обычно они объединяются в рекламные блоки, в которые входят 3-4 ролика, таким образом, чтобы не было перенасыщения эфира рекламой, которое в свою очередь может негативно сказаться на реакции целевой аудитории и оттолкнуть ее.

В процессе программирования рекламных блоков обязательно необходимо учитывать характер целевой аудитории, в какой именно промежуток времени она лучше воспримет информацию, рекламируемую в эфире. Также важным фактором, в процессе работы с рекламой на радио является то, что стилистика записи рекламных роликов должна совпадать с форматом радиостанции и гармонично звучать в эфире.

Заключительным обязательным элементом в программировании является элементы «оформления» эфира, которые представляют собой заставки радиостанции, передач, анонсы и другие сообщения, которые позволяют слушателю точно определить, какая радиостанции в данный момент звучит в эфире. Все эти элементы имеют небольшой хронометраж (до одной минуты) и в совокупности формируют имидж радиостанции в сознании целевой аудитории, а также выступают в качестве структурирующих и темпообразующих элементов сетки вещания.

В настоящее время ведущие российские радиостанции входят в структуру основных девяти холдингов (таблица 3).

Таблица 3