Анализ конкурентной среды «окна для Вас»

 

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией «Окна для Вас» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий

	«Окна для Вас»	«Окна ПВХ»	«Мир окон и дверей»
Профиль производства	универсальный	специализированный	универсальный
Размер компании	крупный	среднее	крупный
Устойчивость компании	средняя	высокая	высокая
Расходы на НиОКР	средние	высокие	высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	Гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)

 

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания «Окна ПВХ», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

· размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

· мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

· текущей и предшествующей стратегии сбыта;

· структуры затрат на производство;

· системы организации производства и сбыта;

· уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.2)

 

Таблица 2.2

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	«Окна для Вас»	«Окна ПВХ»	«Мир окон и дверей»
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Технология производства подобна нашей	Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля	Низкие параметры водопроницаемости
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	5- 6 дней	5- 6 дней	5- 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	.Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

 

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:

1. обеспечить высокое качество производимых изделий;

2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

.   использовать все доступные рекламные носители;

.   повысить скорость исполнения заказа до 2-3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);

.   создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж).

 

Заключение

 

При написании курсовой работы была поставлена цель - изучение особенностей маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм, анализ маркетинговой политики предприятия. Итак, на основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т.п.);

. Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т.п.);

. Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании - например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, - осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

Маркетинг-микс - состоит из таких элементов:

продукт (т.е. собственно товара или услуги);

продвижение;

место (распределение или каналы вывода на рынки);

цена (ценообразование);

персонал.

Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

На конкретном примере «Окна для Вас» проанализирована маркетинговая политика предприятия в разрезе четырех её составляющих: товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики. Были получены следующие результаты.

Управление маркетингом на «Окна для Вас» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора, что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25%, поэтому необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия. Для этого необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

Для проведения анализа использовали информацию о деятельности «Окна для Вас» за прошедший период, что позволяет классифицировать анализ как ретроспективный, внутренний.

Это сравнительный анализ. В курсовой работе рассматривались лишь некоторые стороны маркетинговой политики, что позволяет назвать анализ выборочным и тематическим.

Таким образом, в ходе написания курсовой работы была достигнута поставленная цель - изучены особенности анализа маркетинг-микс, произведен анализ маркетинговой политики предприятия «Окна для Вас».

 

 

Список ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы

 

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - М.: Экономистъ, 2007. - 272 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. - 712 с.

.   Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономист, 2009. - 223 с.

.   Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. - 396 с.

.   Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. - 656 с.

.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2007. - 496 с.

.   Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - C. 25-34

.   Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №6.

.   Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 604 с.

.   Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. - 2010.- №5. - C. 30 -37

.   Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с.

.   Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. - 656 с.

.   Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2.

.   Рыжкова Т. Практика анализа маркетинговой политики // Управление компанией - 2006. - № 3.

.   Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия // Реклама и маркетинг.- 2008. - №10.

.   Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. - М.: Хорс, 2008. - 238 с.

.   Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 346 с.