Глава XII как устанавливаются цены

 

В неоклассической модели первичны цены. Они представляют собой нервную систему экономики. Цены сигнализируют фирме-производителю об изменениях в потребностях потребителя. С другой стороны, они сообщают потребителю об изменениях в издержках производства, а также о новых возможностях удовлетворить свои потребности. Исходя из установившихся таким образом цен, потребитель определяет структуру своих закупок так, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое от расходуемых им денежных средств. А поскольку нет ничего важнее потребления товаров, потребитель достигает поэтому максимального счастья. Устанавливаемое подобным образом приемлемое для всех равновесие определяет способ, посредством которого распределяются труд, капитал, сырьевые материалы и управленческие таланты. Цены, включая и цену рабочей силы, содержат также информацию относительно возможностей наиболее прибыльного применения указанных факторов производства. Их окончательное распределение также отражает волю потребителя.

Такое использование ресурсов, если исключить из рассмотрения монополию и некоторые второстепенные моменты, является, с точки зрения потребителей (при заданном распределении доходов), наилучшим из возможных.

Именно при помощи цен монополии или олигополии в неоклассическом толковании используют в своих интересах власть, которая обусловлена тем обстоятельством, что они являются единственными или входят в небольшое число продавцов на рынке.

Монопольное положение позволяет устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль, а также устанавливать объем производства на более низком уровне, чем в условиях, когда на рынке выступит значительное количество продавцов.

Поэтому потребители платят больше, а получают товаров и услуг меньше, чем это необходимо или желательно. На товар или услугу затрачивается меньше труда, капитала и материалов, чем в идеальном случае. Поэтому больше рабочих вынуждено искать себе работу в другом месте. Распределение доходов осуществляется в пользу монополиста. Таким образом, в неоклассической модели цены - это основной инструмент, дозволяющий выявить как положительные стороны, так и недостатки экономической системы. Не удивительно поэтому, что способ установления цен является главнейшим объектом рассмотрения в неоклассической экономической теории. Еще сравнительно недавно изучение экономической теории сводилось, за небольшим исключением, к изучению процесса установления цен и образования доходов.

В рыночной системе - этом реальном мире небольших фирм, отгороженном от планирующей системы их неспособностью к использованию организации, - роль цен менее однозначна. Существует определенное сочетание монополии, конкуренции и, как это имеет место в отношении сельского хозяйства, правительственного регулирования. К тому же рядом существует совершенно иной мир планирующей системы с его мощным воздействием на распределение ресурсов. Кроме того, мелкий предприниматель, розничный торговец или предприятие сферы обслуживания в состоянии лишь в узких пределах воздействовать на цены, а цена, которую министерство сельского хозяйства Соединенных Штатов устанавливает на пшеницу или кукурузу, не может подвергаться влиянию со стороны отдельного фермера. Таким образом, цена остается заданной, внешней по отношению к фирме величиной. Фирма вынуждена приспосабливать свое производство к фактору, находящемуся вне сферы ее контроля. Являясь стимулом к организации нового предприятия, его расширению, сокращению или закрытию, цены все-таки определяют, хотя и весьма несовершенным образом, распределение ресурсов между различными товарами и услугами. Поэтому и в рыночной системе цены сохраняют свое значение.

В планирующей системе роль цен значительно меньше. Они гораздо эффективнее контролируются фирмой. Цены представляют собой всего лишь одну, хотя и наиболее заметную, из тех сил, которые в неоклассической модели или рыночной системе находятся вне сферы влияния фирмы, но которые подчинены такому влиянию в планирующей системе. В рыночной системе поведение потребителя, издержки, реакция поставщиков, деятельность правительства - все это недоступно влиянию отдельной фирмы. В планирующей системе фирма стремится к власти или влиянию над всеми указанными факторами и добивается своего.

Отсюда следует, что цены перестают играть исключительную роль в деле распределения ресурсов. Что имеет значение, так это применение власти во всем объеме- над ценами,.издержками, потребителями, поставщиками, правительством.

Цены могут оказаться второстепенным фактором по уравнению с энергией, изворотливостью или находчивостью, при помощи которых фирма убеждает потребителя или правительство в необходимости заполучить производимые ею изделия или посредством которых она устраняет возможность выбора. Уровень затрат может играть менее существенную роль, чем энергия, которой фирма планирует своe снабжение. Производимая ею продукция - есть результат проявленной в прошлом способности к обеспечению поддержки со стороны правительства для своих исследований и разработок, на основе которых были созданы данные технологические процессы или товары. В планирующей.системе распределение ресурсов, и это самое главное, является результатом не контроля фирмы над ценами, а совокупного использования всей имеющейся у нее власти.

В планирующей системе, следовательно, использование ресурсов более не отражает при помощи цел решений, принятых потребителями. Тезис, согласно которому покупки потребителя распределяются таким образом, чтобы добиться использования ресурсов, обеспечивающего максимальную удовлетворенность этого потребителя, оказывается совершенно несостоятельным. Распределение ресурсов все шире отражает способность данной фирмы добиваться наряду с другими фирмами своих собственных целей, и именно эта ее способность позволяет нам говорить о существовании планирующей системы. А то повышенное внимание, которое уделяется ценам, как будет видно, могло бы скрыть более широкое использование власти современной корпорацией, увести в сторону от вопроса о всеобъемлющем применении власти - планировании, где контроль над ценами является лишь одной из составных частей.

В планирующей системе контроль фирмы над ценами подобно другим способам применения ее власти определяется защитными и положительными целями техноструктуры. Поэтому представление 6 таких целях должно быть исчерпывающим.

Первое защитное требование заключается в том, чтобы цены были поставлены под жесткий контроль. При помощи такого контроля предотвращаются случайные и нежелательные колебания цен, в результате которых могут уменьшиться или полиостью исчезнуть доходы. В рыночной системе технология производства проста и капитал вследствие этого сравнительно мало специализирован. Подобно универсальным станкам или неспециализированным предприятиям такой капитал может быть использован самым различным образом. Кроме того, срок между запуском изделия в производство и окончанием производственного процесса невелик. Это означает, что, если цены перестают быть благоприятными, предприниматель может быстро, хотя и не всегда безболезненно, переключиться на производство другого изделия. В планирующей системе, напротив, технология сложна и связана с использованием капитального оборудования - машин и предприятий, которые приспособлены к производству конкретных услуг или изделий. Период производства, т. е. время, которое проходит от принятия решения о производстве до получения готового изделия, является значительно более длительным, чем в рыночной системе. Капитальное оборудование, предназначенное для производства конкретного изделия, должно быть сконструировано и изготовлено. А иногда должно быть сконструировано и оборудование, необходимое для его производства. Наконец, по мере роста значения организации появляются издержки, связанные с существованием самой техноструктуры. Таким образом, фирма в планирующей системе несет значительные расходы прежде чем появляется готовый для продажи товар, и эти расходы продолжаются независимо от поступлений в результате реализации, В этих условиях цены и издержки должны быть под контролем, а также, насколько это возможно, и спрос со стороны потребителей и правительства. Это же относится и к поставкам при контролируемых затратах. Планирование, как уже отмечалось, вовсе не представляет собой произвольный акт крупного предприятия, оно предрешено всем ходом развития, составными частями которого являются передовая техника, интенсивное использование капитала и возрастание роли техноструктуры.

Цены необходимо контролировать еще и потому, что некоторые из издержек производства, а особенно издержки на рабочую силу, не могут полностью контролироваться фирмой. В целях самозащиты фирма должна быть в состоянии повысить цены, чтобы компенсировать такое увеличение затрат на рабочую силу, которое она не может предотвратить. Данное обстоятельство, усиливающее инфляционный процесс, имеет немаловажное практическое значение. Фирма должна также контролировать цены и реакцию потребителей и поставщиков в силу того, что технический прогресс вызывает тенденцию к понижению эластичности спроса и устойчивости рынка. Рост предложения спаржи или моркови, происходящий на рынке, приведет к снижению цен и расширению потребления, которое будет происходить достаточно гладко и может быть предсказано с высокой степенью достоверности.

Увеличение производства гражданских самолетов, подобным же образом внезапно выброшенных на рынок, оказало бы на цены воздействие, последствия которого было бы весьма трудно предсказать. Невозможно представить себе всевозрастающее предложение сверхмощных ЭВМ по ценам, которые будут складываться на рынке. Так же обстоит дело и с рабочей силой, материалами или полуфабрикатами. Рынок является надежным источником неквалифицированной рабочей силы, которую всегда можно привлечь, предложив существующую в данный момент или несколько более высокую заработную плату. Узкого технического специалиста высокой квалификации трудно немедленно найти аналогичным образом, предложив повышенную заработную плату. То же относится и к специфическим материалам или полуфабрикатам. Вместо того, чтобы полагаться на более высокую заработную плату или цены для решения вопросов приобретения рабочей силы, материалов или полуфабрикатов, фирма должна сама установить заработную плату рабочим, жалованье служащим и цены, а затем сконцентрировать свои усилия на обеспечении необходимого предложения по этим ставкам и ценам.

В планирующей системе контроль над ценами не столь уж трудное дело. Скорее он является автоматическим следствием развития этой части экономики. Фирмы-гиганты занимают важнейшее место и на рынках сбыта производимых ими товаров [По неоклассическим представлениям, между размерами фирмы и ее положением на рынке нет никакой закономерной связи, а следовательно, и вообще какой-либо связи. Вряд ли такой тезис заслуживает рассмотрения. Крупные фирмы, входящие в планирующую систему, также занимают сравнительно большое место и на рынках своих товаров. И это является правилом фактически без исключений.], То, что эти фирмы производят и продают, влияет на цены их товаров, иными словами, они имеют власть над ценами. Обеспечив себе такую власть, фирма, как правило, прежде всего устанавливает цену, а не предполагаемый объем производства. Об этом стоит сказать несколько слов. Фермер, выращивающий зерновые или разводящий домашний скот, на рынке этих товаров занимает очень небольшое место; поэтому тот факт, увеличит ли он производство, снизит ли его или прекратит вообще, никак не скажется на цене. Его единственный выбор заключается в том, чтобы воспринять эту цену такой, как она есть, и соответственно приспособить к ней свое производство.

Напротив, компании «Дженерал моторс» или «Юнайтед стейтс стил корпорейшен», удвоив выпуск и наводнив своей продукцией рынок, сильно повлияли бы на цены производимых ими автомобилей или стали. Для этих фирм безопаснее всего контролировать с самого начала не объем производства с его неопределенным воздействием на цену, но на саму цену. Производство же затем устанавливается на уровне, обеспечивающем выпуск продукции, которая можёт быть реализована по этой цене.

Способность устанавливать цену означает, что любая другая из основных фирм в данной отрасли - «Форд» или «Крайслер» в автомобильной промышленности или «Бэтлихэм» или «Инлэнд» в сталелитейной - может, снизив цену, вызвать изменение первоначально установленного уровня цен. Такое явление вполне возможно. Но в то же время все понимают, что подобные действия, если они приведут к еще более значительным ответным действиям фирмы, установившей первоначальную цену, могут привести к лавинообразному снижению цен. А это означало бы повсеместную потерю возможности осуществлять контроль, полный отказ от достижения защитных целей всех рассматриваемых техноструктур. Такую опасность осознают все. В планирующей системе поэтому существует негласное соглашение ставящее, подобное поведение вне закона. Его неукоснительное соблюдение обеспечивается почти идеальным образом.

Никаких контрактов не заключают, санкций не применяют, никаких переговоров обычно не ведут. Налицо лишь отчетливое понимание отрицательных последствий подобных конкурентных и ответных действий для всех участников. Таков заслуживающий внимания пример способности там, где дело касается денег, понимать и уважать общность интересов [Это соглашение нарушается лишь там, где особо серьезные обстоятельства препятствуют негласному принятию определенной цены; так произошло с мощными электрогенераторами, которые, поскольку их производили по спецификациям и продавали на закрытых аукционах, не имели известной и очевидной цены. Или как это случилось в строительстве, где многочисленность производителей или широкая номенклатура и разнотипность самой продукции затрудняли негласное достижение такого соглашения. Результатом явился очевидный сговор в этих отраслях и эффективное осуществление антитрестовского законодательства. Это, как принято считать, означает, что данные отрасли особенно злоупотребляют своей: готовностью идти на сговор ради установления цен.

В действительности же это означает, что в этих отраслях негласное соглашение чрезвычайна затруднено. Поэтому участники прибегли к противозаконным средствам, чтобы добиться в точности такого же взаимопонимания в области цен, которое в других отраслях, где крупные участники наперечет, может быть достигнуто вполне законно в духе высшей добродетели.].

Контроль над ценами служит обеспечению необходимого минимального уровня доходов. Он является гарантией того, что неконтролируемые цены не приведут к убыткам для фирмы (и отрасли). Когда этот контроль установлен, защитные цели техноструктуры уступают место ее положительным целям. Именно положительные цели определяют тот уровень, на котором будут установлены находящиеся под контролем цены.

Рост-вот самая важная положительная цель техноструктуры, Следовательно, цены будут установлены на том уровне, который, гарантируя необходимые доходы, прежде всего обеспечит стабильность и увеличение объема продаж. Слова «прежде всего» следует подчеркнуть; уровень цен, который обычно обеспечивает соответствие между максимальным объемом продаж и необходимым минимальным уровнем доходов, в дальнейшем может быть скорректирован с учетом необходимости продемонстрировать увеличение доходов. Но, как уже отмечалось в предыдущей главе ни одно из обобщений относительно достигнутого в результате всего этого компромисса не будет действительно для всех фирм планирующей системы.

Цены, установленные таким путем, т. е. отражающие положительные цели техноструктуры, практически всегда будут ниже, а иногда и значительно ниже цен, которые обеспечивали бы максимум прибыли за некоторый период времени, соответствующий расчетам управляющего [Как уже отмечалось ранее, часто существует возможность выбора между быстрой отдачей и более высокой прибылью, но в более отдаленном будущем. Противоречие между доходами и ростом, таким, образом уменьшается по мере удлинения расчетного периода производства, которыми нельзя управлять подобным же образом.]. Покупателя нельзя привлекать с помощью цен, увеличивающих объем продаж, и в то же время отпугивать ценами, максимизирующими прибыль.

Кроме того, экономическая теория, как это всегда бывает, представляет собой нечто вроде гобелена, где каждый кусок должен гармонировать со всеми остальными. Техноструктура не только осуществляет контроль над ценами, она стремится обеспечить и соответствующую реакцию потребителей на эти цены. Цены должны быть установлены так, чтобы они согласовывались с необходимостью убедить потребителя. А потребителя нельзя убедить, если он является объектом монополистической эксплуатации или если он полагает, что является таким объектом. И наконец, следует подчеркнуть, что цена устанавливающаяся в каждой отрасли, обычно стремится к такому уровню, который отражает интересы техноструктуры наибольшей степени стремящейся обеспечению роста Ее цена будет самой низкой. Остальные вынуждены принять эту цену, а вместе с ней и указанную цель.

Процесс, в результате которого в любой отрасли устанавливаются цены, служащие положительным целям техноструктуры, подобно процессу, обеспечивающему контроль.

Заработная плата представляет собой наиболее яркий пример неконтролируемых издержек. Способность компенсировать увеличение заработной платы за счет повышения цен чрезвычайно важна с точки зрения защитных целей техноструктуры. В рыночной системе отсутствие контроля над ценами означает, что фирма вынуждена, по крайней мере вначале, частично или полностью брать на себя бремя повышения заработной платы. В планирующей системе, напротив, возросшие затраты на заработную плату могут быть легко переложены на общество. Тот факт, что это может быть сделано, что любой конфликт с рабочими может быть разрешен за счет третьей стороны, означает, и далеко не случайно, снижение в огромной степени напряженности между рабочими и техноструктурой в рамках планирующей системы. В то же время это означает, что за всеобщим повышением заработной платы можно предполагать всеобщее повышение цен, и это повсеместно не остается лишь предположением. Как правило, цены растут быстрее, чем требуется для того, чтобы компенсировать дополнительные расходы на повышение заработной платы; происходит это потому, что необходимость повысить цены вслед за повышением заработной платы используется для изменения уровня доходов в пользу фирмы.

Тот факт, что рост цен обычно следует за переговорами о ставках заработной платы, показывает, причем далеко не случайно, что погоня за прибылью не является целью техноструктуры. Если доходы могут быть увеличены сразу же после повышения заработной платы, они могли бы, очевидно, быть увеличены и задолго до этого [Чисто формально можно показать, что изменение в предельных затратах, связанное с повышением заработной платы, ведет к повышению цены, при которой прибыль максимальна. Этот тезис не имеет практического значения. Более убедительно звучит утверждение,. что прибыли при стремлении к их максимизации достигли бы максимального уровня только при достаточно большом промежутке времени. Следовательно, никого не должно удивлять, если в любой данный момент корректировка цены окажется несовершенной и будет дополнена при изменении издержек в крупных масштабах. Я поднимаю этот вопрос только потому, что наиболее рьяные защитники неоклассической теории настоятельно утверждают, что рост цен, следующий за повышением заработной платы, можно объяснить зависимостью между предельными издержками и ценами. Они, однако, не приводят достаточно убедительных доводов даже с точки зрения неоклассической теории.].

Таким образом, техноструктура стремится проводить политику цен, которая прежде всего служит ее защитным интересам, что достигается контролем над ценами, а затем ее положительным целям, т. е. росту фирмы (приносящему выгоды техноструктуре), с учетом необходимоcти продемонстрировать увеличение доходов.

Такой взгляд на цены в свою очередь отражает одно из основных противоречий между выводами, которые дает неоклассическая теория, и реальностью. На обычном рынке промышленных изделий, т. е. рынке, где существуют несколько фирм-олигополия, цены, как считает неоклассическая теория, установятся таким образом, чтобы отразить максимальный доход производителей как группы в целом.

Это, если не учитывать некоторого несовершенства негласной связи между членами олигополии, будет та же самая цена, которую назначил бы монополист.

Неоклассическая теория наиболее охотно принимает положения о том, что монопольная цена выше, а производство в условиях монополии ниже, чем идеальный уровень с точки зрения общества. Общество - это жертва. Из-за такой эксплуатации олигополия безнравственна.

Однако эксплуатация, осуществляемая современной олигополией, не приводит к каким-либо серьезным протестам со стороны общества против низкого уровня производства или слишком высоких цен. Автомобильная, резиновая, нефтедобывающая, мыловаренная, пищевая, табачная и винно-водочная отрасли промышленности в точности соответствуют модели олигополии. Все они, согласно неоклассической теории, максимизируют прибыль, как это делала бы монополия. В целом обычно выражают недовольство их относительно чрезмерным развитием по сравнению, например, с жилищным строительством, здравоохранением или городским транспортом. Против них также выдвигают обвинения в отрицательном воздействии их роста на воздух, воду, ландшафт, здоровье населения. Никогда, совершенно никогда, не выдвигается утверждение, что объем их производства слишком мал.

Уровень их цен также не вызывает достаточно серьезных возражений. Теперь становится ясен смысл, становится очевидным преимущество реального взгляда на экономическую действительность. Фирмы в указанных отраслях контролируют цены в соответствии с потребностями защитной функции - в связи с большим объемом капиталовложений, длительным производственным циклом, широкой специализацией и высоким уровнем организации и вследствие этого более высокой долей накладных расходов. Одна и та же техника и организация допускают повышение производительности и снижение издержек. Все это общество одобряет. Такие фирмы устанавливают цены в расчете на расширение продаж, т. е. рост, что в корне отличается от монопольного процесса ценообразования и встречается с одобрением со стороны общества. Неоклассическая теория описывает зло, которое не существует, так как она указывает на цель, которую никто не преследует. Об этом свидетельствует тот факт, что зло, на которое указывает данная теория, не вызывает серьезных недовольств со стороны общества. Невозможно представить себе, чтобы общество могло повсеместно подвергаться эксплуатации и не сознавать этого.

Однако, как обычно, неоклассические взгляды оказывают услугу планирующей системе. Монополия - это слово, имеющее исключительно непривлекательный оттенок.

Сверхталантливый мошенник может вызывать восхищение, но отнюдь не монополист.

Хотя эксплуатация потребителя не представляет собой проблемы, существуют другие серьезные проблемы, возникающие в связи с использованием власти планирующей системой. До тех пор пока власть связывают с монополией, простое, невинное средство само собой приходит в голову любому человеку, имеющему достаточное образование, и заключается оно в том, что надо дробить фирмы-нарушители, установить монопольную власть, получив несколько или даже много небольших фирм вместо ограниченного числа крупных. Имеется и соответствующее средство в виде антитрестовских законов. Нет даже необходимости вводить новые законы; необходимо лишь провести в жизнь старые.

Для техноструктуры это является чрезвычайно полезной ответной мерой. Те, кто выявляет причину отрицательного явления, могут убеждать себя, что у них есть радикальное, даже жестокое решение. Создается впечатление, что, искореняя монополию, они добираются до сути проблемы; предлагая разделение крупной корпорации, они, видимо, не колеблются в выборе средств; апеллируй к существующему законодательству, они поступают практично. Однако, если отвлечься от некоторых маловажных юридических осложнений, техноструктура может быть уверенной, что ничего не произойдет. Антитрестовские законы существуют уже 80 лет; если не считать принятое несколько позднее законодательство по вопросу о слияниях, основная структура правовых норм сложилась примерно 60 лет назад. И до сих пор не было сделано ничего, чтобы ограничить развитие техноструктуры и рост ее власти [Здесь я вкратце привожу ту аргументацию, которую я более подробно изложил в другой книге (см.: Дж. К. Гэлбрейт, Новое индустриальное общество, М., «Прогресс», 1969)]. Фирме могут при случае запретить приобретение другой фирмы, иногда от нее могут потребовать отзыва своих средств из дочерней компании. Однако, как это происходит на протяжении более чем полувека, если фирма уже достигла больших размеров, то ничто не может угрожать таким ее размерам и почти ничто не может препятствовать ее дальнейшему росту. Таким образом, средство, предлагаемое неоклассической моделью, оказывается безвредным. Оно ничем не угрожает власти или независимости техноструктуры или ее стремлению к росту. А поскольку указанное средство считается универсальным, так как конкуренция рассматривается в качестве средства, устраняющего любое зло, связанное с индустриализацией, оно направляет все недовольство в безобидное, по существу, русло. То, что могло бы оказаться опасной агитацией за осуществление эффективной деятельности по регулированию, установление общественной собственности или за социализм, благополучно превращается в требование соблюдать антитрестовские законы. А юных поборников реформ всегда можно убедить, что прошлые ошибки кроются не в средстве, а в недостатке мужества, решительности, даже проницательности того поколения, на смену которому они идут.

Лишь когда они становятся слишком старыми и не могут причинить каких-либо неприятностей, они обнаруживают, что ничего не изменилось. Лучше всего с точки зрения техноструктуры было бы достижение иммунитета в отношении любых нападок.

Чуть хуже, но также совсем неплохо использовать систему идей, которая направляет все нападки в русло, где они оказываются бесплодными, а значит и безопасными.