Организационное развитие и оргкультура

Глобализация и современное состояние мировых рынков означают, что любая компания может выйти на любой рынок в любое время. Даже если локальная компания занимает в своей отрасли четвертое или пятое место и приносит прибыль, глобализация может подписать ей смертный приговор. Компании должны становиться организациями мирового класса. Другая тенденция – супер-мелкие локальные компании, работающие на узкое сообщество по территориальному, профессиональному или любому другому специфическому признаку

При любой из этих тенденций победить конкурентов можно только с помощью людей. Люди — это единственный ресурс, который есть у всех. Различия кроются в том, какова культура управления в компании, как менеджеры мотивируют людей, какими полномочиями их наделяют и как обучают. Подход, ориентированный на людей – это то, что составляет суть современного управления. Систематичное, планомерное управление изменениями людских ресурсов реализуется посредством организационного развития.

Организационное развитие — это процесс плановых изменений организационной культуры, основанный на применении методик, теорий и результатов исследований наук о поведении.

Современный подход к организационному развитию и управлению изменениями заключается в следующем.

1. ОР представляет собой планомерные изменения

2, Подход ОР является системным или, по крайней, мере отражает идею системности,

3. ОР строится для совершенствования организации в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

4. Подход ОР нацелен на организационные процессы, а не на их содер­жание.

5. ОР направлено на разрешение проблем.

6. ОР концентрирует внимание, прежде всего, на человеческих и социальных взаимоотношениях.

Желательные с точки зрения организации результаты в рамках программ ОР включают рост эффективности, повышение качества принимаемых решений и увеличение адаптивности к будущим изменениям. Этот подход дает возможность гуманизации и способствует росту осведомленности работников, их участия в управлении и влияния на развитие организации. Его главная цель состоит в интеграции индивидуальных и организационных целей, то есть интеграции работников в организационную культуру.

Организационная культура – это совокупность основных убеждений, которые передаются всем поступившим на работу сотрудникам как правильные способ восприятия происходящего, образ мышления и повседневные действия.

К важным характеристикам организационной культуры относятся принятые модели поведения, нормы, доминирующие ценности, философия, правила и организационный климат. Хотя все члены организации поддерживают организационную культуру, не все это делают в равной степени. В организации может существовать доминирующая культура и субкультуры (вспомните формальные и неформальные группы). Доминирующая культура представлена базовыми ценностями, которые разделяют большинство членов организации. Субкультура представляет собой совокупность ценностей, которые разделяет небольшой процент сотрудников организации.

☺ Задание 4. Придумайте свою корпоративную культуру для вымышленной или реальной организации, опишите эту корпоративную культуру в свободной форме (мне будет интересно почитать, что вы включите в понятие «корпоративная культура»;))

 

Имидж организации

Некоторые организации обладают сильной, а некоторые — слабой культурой. Сила культуры зависит от разделяемости и интенсивности. Под разделяемостью понимается та степень, в которой члены организации разделяют ее базовые ценности. Интенсивность определяется степенью преданности сотрудников организации этим ценностям. Именно организационная (корпоративная) культура влияет на имидж организации (как внешний, так и внутренний). Имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой отдела СО, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций особенно важна работа с СМИ при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из основных элементов которых являются связи с общественностью.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), и его можно изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность — это система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

 

☺ Задание 5. В чем разница между Кока-колой и Пепси с точки зрения корпоративной идентичности? Подумайте над несколькими различиями этих брендов с точки зрения их миссий и коммуникационных сообщений на широкую общественность (в которую входите и вы)

 

Успешный процесс формирования имиджа требует от отдела СО управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), так же, как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой важный неявный (нематериальный) актив.