Как преодолеть закон спроса и предложения

 

Эту историю рассказал мне главный администратор одного очень крупного спортивного арендного контракта. Как‑то после крайне неудачного для их команды сезона сотни людей стали возвращать свои сезонные билеты. Руководители команды поняли, что если об этом станет известно широкой публике, то этот процесс распространится подобно снежной лавине. Поэтому они решили держать эту новость в секрете, не впали в панику, а выработали удивительную стратегию заполнения опустевших мест на трибунах.

В местной газете они поместили за 10 долларов анонимное объявление следующего содержания: "В связи с отъездом продаю четыре сезонных билета". Количество откликов было потрясающим. Продав эти билеты, они поместили еще одно объявление с тем же текстом и потихоньку небольшими партиями реализовали все эти билеты. В конце концов они сумели продать все возвращенные билеты, причем никто даже не узнал, что происходит.

Мои нью‑йоркские друзья рассказали мне, что такой же принцип применяется в их ресторанном деле. Когда они открывают новый ресторан, то первые два месяца сообщают примерно половине тех, кто желает заказать столик, что мест нет – в любой вечер, на который делается заказ,– и просят перезвонить.

Совершенно очевидно, что они поступают так же, как спортивные организации, создавая иллюзию спроса независимо от его реального наличия. Нет, я не хочу убедить вас в том, что люди – бараны. Я лишь хочу сказать, что в условиях капиталистической экономики все, что продается, является товаром, будь то акции, недвижимость, сезонные билеты или места в ресторане. Никому не нужно то, что очень легко доступно; если же на это большой спрос, то хотят все.

Специфика сбыта не изменилась с тех пор, как мы описали ее в уроке 1: "Наше представление о ценности любого товара основывается не на фактических его свойствах, а на спросе, которыйсоздан на этот предмет".

 

Блиц‑урок 15

В мире всегда найдется место для человека, способного сказать: "Это я беру на себя"

 

Совещание почти закончилось. Начальник распределил задания. Вам уже можно покинуть кабинет и вернуться в свою комнату за холлом, чтобы сделать то, что, по‑видимому, следует сделать.

В этот момент происходят две вещи. Вы пытаетесь сообразить, каким же все‑таки образом выполнить ту совершенно невозможную, тягостную, нелепую работу, которую вам только что поручили, а ваш начальник ждет, желая услышать от вас волшебные слова. Так проявите же сообразительность. Первая ваша задача – удовлетворить потребность начальника, а не вашу.

Не думайте о том, как вы это сделаете. Поскольку вам все равно придется этим заниматься, – ведь именно за это вам платят, – почему бы не дать ему возможность услышать именно то, что он хочет услышать: "Это я беру на себя".

Знаменитому бейсболисту Бейбу Руту платили за то, чтобы он забивал голы, и, само собой разумеется, он это делал, – забил 714 голов, но самым памятным был тот, когда он заранее "сообщил направление своего удара" и указал на центральное поле своей битой еще до того, как послал туда мяч.

"Заранее сообщите направление своего удара". Способность сказать, что вы это сделаете, еще до того, как вы это сделаете, ценится. И ценится высоко. Вы дали возможность своему начальнику обрести спокойствие духа. Вы именно тот человек, для которого "сказано – значит сделано". В состоянии ли вы вообразить себе лучшую репутацию в любой сфере деятельности?

 

Блиц‑урок 16

Никогда не произносите одну и ту же речь только один раз...

 

Позвольте мне пересказать историю, приведенную в книге Дейвцца Хал‑ берстама "Сведение счетов". Автор рассказывает, что Филип Колдуэлл в бытность свою президентом "Форд мотор компани" предъявлял такие непомерные требования, что ему пришлось прибегать одновременно к услугам десяти профессиональных составителей речей для подготовки одного‑единственного выступления.

Я готов держать пари на один или даже два конверта, что после того, как Колдуэлл был, наконец, удовлетворен итоговым текстом, он произносил его перед намеченной аудиторией без предварительной "обкатки" на какой‑то аналогичной группе слушателей.

А между тем не имеет никакого смысла затрачивать столько труда на подготовку речи, не убедившись твердо в том, что достигнуто главное: обеспечена соответствующая реакция аудитории.

Ведь есть причина, по которой премьеры бродвейских спектаклей проводятся не на Бродвее. Они проводятся на периферии, поскольку это дает возможность труппе проверить воздействие своей постановки на определенной аудитории. Эти артисты, будучи профессионалами, знают, что нет никакого способа узнать заранее, что срабатывает, а что – нет, если просто читать строки пьесы самим себе. Вы обязательно должны пройти через это горнило человеческой реакции.

Если вы произносите речи, то разве не имеет смысла отнестись к ним так, как вы относитесь к любому другому важному продукту, производимому вашей фирмой? Не провести ли предварительное изучение рынка?

Отправляясь в лекционную поездку, произнесите свою речь не перед вашими специалистами по связям с общественностью, а перед посторонними людьми, не имеющими ни малейшего отношения к вашей фирме, выступите, например, в местом клубе военнослужащих, в клубе "Ротари"[50] или "Кивани". Проверьте на этих слушателях свои банальные шутки, шлифуйте текст... до тех пор, пока вы не будете абсолютно уверены, что эта речь будет иметь успех. Все это не только отшлифует текст, но улучшит и вашу исполнительскую манеру, поскольку вы убедитесь в том, что все сказанное будет должным образом воспринято аудиторией.

Большинство преуспевших людей – хорошие ораторы. Наше общество является информационным, и поэтому умение довести до аудитории соответствующую информацию в доходчивой, краткой и убедительной форме – весьма ценный талант. "Блестящий человек, но говорит невразумительно" – такая характеристика может годиться для специалиста по ядерной физике, но не подходит ни одному из известных мне полновластных руководителей корпораций. Они и блестящие люди, и говорят вразумительно. В свое время я был знаком с одним человеком, который на протяжении ряда лет все время менял сферу своих занятий. Чем он только ни занимался: юриспруденцией, политикой, продажей ценных бумаг, издательским делом, рекламой и литературной работой. Не просто шесть различных должностей. Шесть различных профессий. Нельзя сказать, чтобы он дошел до самого верха, но тем не менее он весьма неплохо зарабатывал.

"Как это вы умудряетесь совершать такие пируэты?" – спросил я его однажды, в равной степени как из зависти, так в из любопытства, поскольку сам я никогда не расставался с производством конвертов.

«А я и не совершаю, – ответил он. – Я всегда делаю одно н то же. Продаю слова. Названия должностей слегка отличаются друг от друга. У полицейских есть для этого соответствующее выражение. Они называют нас "словоплеты"».

Научитесь пользоваться языком. Письменным и устным. Каждый, кто является словоплётом, уже чего‑то достиг.

 

Блиц‑урок 17