Транзакционные письма и «микрокапи»

 

Транзакционные письма — это письма-подтверждения, что все идет нормально. Например, в 2000-х у интернет-магазинов было только одно транзакционное письмо: «Ваш заказ подтвержден». После того как «Амазон» убедительно доказал, что покупателя надо держать в курсе происходящего, появилась целая цепочка.

• «Мы приняли ваш заказ».

• «Заказ обрабатывается».

• «Поступила оплата».

• «Заказ начал собираться на складе».

• «Товар поехал к вам, будет завтра».

• «Через час ждите курьера» (это обычно СМС, а не e-mail).

• «Заказ прибыл, все хорошо?»

Принцип написания таких писем (и «микрокапи» — небольших поясняющих текстов везде на сайте) такой же, как у навигации внутри аэропорта — дать понять, что все под контролем. Хорошая навигация в любой точке маршрута отвечает на вопросы «Правильно ли я иду?», «Куда мне идти дальше?», «Где я сейчас?», «Сколько осталось?», «Что тут находится рядом?».

Транзакционные письма нужны для того, чтобы человек (например, покупатель интернет-магазина) знал, на каком этапе находится его заявка. «Амазон» в свое время сделал маленькую революцию, научив отрасль сразу же реагировать на заказ и уведомлять обо всех стадиях его продвижения. Потому что если этого не сделать, то человек остается в недоумении: вроде нажал кнопку «заказать», а никаких действий не заметно.

Главные принципы навигации — это контроль и предсказуемость. Нужно ответить на ряд вопросов.

1. «Где я?» — дать четкое понимание текущего состояния. Например, «Ваш заказ № 2814, крышка для объектива, поступил, и Пахом Михалыч сейчас ищет эту крышку на складе. Вроде была где-то». Конечно, я утрирую, но человек понимает, что происходит. Другой пример — транзакционные письма об ответе на ваш комментарий с некоторых сайтов. Там есть и сам комментарий, чтобы у вас в голове сложился диалог. Многие сайты присылают только ответ, что не способствует выстраиванию полной картины.

2. «Что дальше?» — обозначить, каков следующий шаг. «Ваши товары в резерве на сутки. Мы ждем оплаты по заказу, как только она поступит — начнем комплектацию». Понятно, что товар уже есть, он никуда не денется, и надо оплатить. Естественно, тут же должны находиться ссылки-кнопки на это действие. Или: «Ваш заказ принят, но сейчас в Москве ночь, а кол-центр и склад работают с 10:00. Мы перезвоним завтра утром».

3. «Аварийный выход» — это контакт на тот случай, когда что-то пошло не так. Это может быть телефон вашего магазина, почта техподдержки или что-то еще. Например: «Если что-то пошло не так, смело звоните в наш магазин и спрашивайте Ярослава Петрова — это я, ваш персональный менеджер».

Давайте еще раз посмотрим на пару писем интернет-магазина.

 

— Да, мы приняли ваш заказ (указываем номер заказа в теме и в теле письма, перечисляем точный состав заказа, пишем сумму, даем информацию о примененных скидках, определяем следующий шаг: подождать звонка оператора, дождаться комплектации, оплатить и т. п.).

— Заказ обрабатывается (все то же самое, но надо обозначить предыдущий и следующий этапы. Можно так: «Сейчас мы проверим, есть ли на складе те 50 тысяч стрел с присосками, которые вы заказали, и сформируем счет. Обычно это занимает 5–10 минут»).

 

Те же принципы относятся ко всем другим информационным письмам, например:

 

Вы только что заплатили 100 рублей за телефон [phone] в платежной системе такой-то. Деньги должны поступить на ваш баланс в течение 10 минут. Если этого не произошло или что-то пошло не так, напишите вот сюда.

Привет! Сегодня уже 30-е, а на вашем балансе осталось 50 рублей. Ваш интернет-тариф — 10 Мб/с за 390 рублей в месяц. Пожалуйста, пополните счет № 123456 на 340 рублей до завтра. [оплатить] Если вы не успеете, ничего страшного: доступ в интернет сохранится, но скорость упадет до 64 Кбит/с. Вот контакты нашей поддержки.

 

С какого адреса отправлять транзакционные письма? Ни в коем случае не с noreply@. На эти письма будут часто отвечать, поэтому нужен хотя бы общий ящик компании вроде sales@ или opt@. Обязательно должна быть личная подпись или объяснение, что это письмо сформировано автоматически, и чей-то контакт. У каждой транзакции должен быть ответственный с вашей стороны — если вы клиентоориентированы, конечно. А если нет, то просто предлагайте общие контакты поддержки.

В «от кого» или в начале темы должна быть компания. Даже если письмо напрямую от вашего сотрудника, человек должен ассоциировать его с тем местом, где он только что совершил действие. От транзакции обычно не ждут, что она будет личной, но приятно радуются этому в конце.

Не отправляйте транзакционные письма с тех же сервисов, что и рекламные или контентные рассылки. Я знаю турфирму, клиенты которой не получали билеты, потому что отписывались от основной рассылки или добавляли ее в спам-лист.

Самое важное — выделяйте одно главное действие. В половине случаев нужно просто подождать. Вам стоит обозначить примерный срок, когда ожидание закончится, например, так: «Ваш заказ отправлен “Почтой России”, обычно до вашего города посылка идет три-четыре дня». Можно сразу дать трекинг-номер для отслеживания и показать, как им пользоваться, но это не главное. И уж тем более не надо сразу пугать человека тем, что делать, если посылка не дошла. Лучше через четыре дня отправить еще одно письмо, примерно такое: «Посылка должна была уже дойти, если хотите — позвоните на почту по этому номеру». В моментах типа «Ваш заказ почти скомплектован: из 10 заказанных книг на складе только девять, последняя прибудет завтра — разделить на два заказа или подождать?» правильно выбирать действие по умолчанию. То есть сознательное усилие — разделить, а если ничего не делать и проигнорировать обращение — действовать как было.

Поэтому в тему выносится текущий статус, а иногда — следующий шаг.

Плохо:   «Статус вашего заказа № 12456».

Хорошо:   «Ваш заказ № 12456 только что забрал курьер и повез к вам».

Плохо:   «Квитанция».

Хорошо:   «Вы положили 100 рублей на [phone]».

Плохо:   «Услуга 351, состояние счета».

Хорошо:   «Завтра домен yandex.ru будет разделегирован, не забудьте оплатить, пожалуйста».

В начало письма выносится главное действие. Например, AWAD делает при напоминании пароля так.

Отправитель и тема: «AWAD — напоминание пароля».

Крупно: «Вот ваш новый пароль — ****». Это все, что нужно пользователю при нормальном сценарии. Далее — исключения, которые нужны в считаных процентах случаев, например:

• «Как поменять пароль» (кеглем меньше);

• «Если вы не запрашивали изменение пароля, то…» (ниже, кегль еще меньше);

• «Контакты поддержки» (еще ниже).

В микрокапи можно позволить себе немного повеселиться: это превращает скучные блуждания по сайту в приключение (напоминаю, это как раз то, что мы любим в процессе покупок). Например, запрос почты у сайта издательства «МИФ» выглядит традиционно: «Нам нужна ваша почта, одежда и мотоцикл!»

Эмоции чертовски важны. Шутите, делая даже мелкие надписи, — но так, чтобы слишком закрученный юмор не помешал человеку понять все правильно.

Давайте еще раз просмотрим письма:

• по теме или отправителю четко понятно название сервиса или компании;

• по теме можно понять, о чем речь в письме и нужно ли как-то реагировать;

• есть текущий статус (где я), отличие от предыдущего этапа (что изменилось), следующий шаг (кто и что сделает);

• внутри письма есть все детали: мы не рассчитываем, что человек помнит все и сразу. Любого письма из цепочки достаточно, чтобы иметь всю необходимую информацию по ситуации;

• в первом предложении или где-то рядом обозначено основное действие;

• письмо ушло не с noreply@;

• есть контакт человека или отдела, куда можно написать либо позвонить при нестандартной ситуации. Или есть хотя бы общий телефон компании;

• по возможности минимизированы дополнительные поиски информации: все то, за чем человек мог бы пойти на ваш сайт, включено в письмо (например, адрес точки самовывоза и описание маршрута, срок прихода денег на баланс и т. д.);

• простой язык, без двусмысленностей. Например, не «изменение статуса: ваш заказ обрабатывается», а «оплата поступила, мы сейчас собираем и пакуем ваш заказ».

 

Вакансии

 

Какую вакансию вы напишете — такие люди и придут. Если вы хотите скучных официальных неумех — напишите такую же вакансию, как и тысячи других похожих, а потом надейтесь, что вам повезет с отбором. Если же вам нужны необычные люди, то и писать стоит необычно. Вот что можно сделать.

1. Дать название, которое резко выделит вакансию в списке.

2. С первого предложения увлечь рассказом.

3. Точно рассказать про рабочий день или необходимые навыки.

4. Не забыть описывать важные параметры-требования (но не уделять им слишком много внимания).

5. Всегда рассказывать все честно: если работа тяжелая, так и говорить. Не обещать ничего лишнего.

6. Просить поискать людей на эту вакансию среди знакомых.

7. Заодно рассказать о компании — не упускать же рекламный канал.

Сравните.