Когда контакт не владеет темой

 

Чаще всего это случается, когда вы выходите на руководителя вместо подчиненного или на маркетинг вместо отдела, который работает руками непосредственно над проектом. В моей практике работы с крупными компаниями это случается очень и очень часто. В вашей практике работы со своей компанией, наверное, обходить такие фильтры будет легче.

Общий принцип крайне прост: всегда нужно начинать с практика.

Лучшая история, опять же, случилась с «Билайном». Несколько раз для рассказа о далекой базовой станции в местах, где живут только мишки, меня отправляли к руководителю проекта из Хабаровска. Он рассказал всю теорию, но дальше не шло, потому что на конкретном месторождении он не был.

Письмом я запросил фотографии и задал два десятка вопросов, прояснить которые можно, только побывав на месте (не все ответы были мне нужны — важно было сделать так, чтобы руководитель не стал играть в испорченный телефон). В ответ мне пришла ссылка на архив и контакт инженера на месте. Вот он-то и рассказал, как в особой ситуации ремонтировать спутниковый телепорт лопатой, как трагически замерзают сопли при −52 и другие сочные детали.

Контрпример: руководитель астраханского филиала, бывший техдиректор, бывший монтажник решил полазить со мной по грязнейшей крыше, где пару метров надо было ползти, чтобы добраться до коробов с оборудованием. Он был в костюме и при галстуке. Так получился один из самых сильных материалов о «Билайне»: нам удалось совместить опыт человека, его в и дение как руководителя и мегадетализацию.

Так вот, когда контакт не владеет темой, сначала попросите подключить к беседе практика. Не получается — задайте вопросы, на которые может ответить только такой практик. Не выходит — просите нужного человека хотя бы проверить ваши выкладки и тезисы. Но не выпускайте материал без экспертного мнения. Никогда.

И, по возможности, если руководитель сам не участвовал в проекте, говорите без него: так человеку будет спокойнее.

И маленький совет. Обязательно ознакомьтесь с терминологией нужной вам области. Я обратил внимание, что лед в общении с инженерами мгновенно таял, когда я начинал называть аббревиатуры, а не «пользовательские» термины. Срабатывала система «свой-чужой».

 

Работа с документами

 

Презентации, обучающие материалы, пресс-релизы и тому подобное — ценный источник информации. Главное — научиться их читать. Но даже если вы, к примеру, не можете прочесть чертеж объекта, возьмите его на встречу, положите перед инженером и спросите, что было самым сложным. Без чертежа он скажет мало. С чертежом у него будет перед глазами вся картинка — и он ткнет в чертеж пальцем и с горящими глазами скажет:

— А вот тут на нас медведь напал.

Или:

— Видишь кнопку запуска пенного пожаротушения? Знаешь, что она на дверной звонок похожа? Сейчас расскажу, что было, когда к нам курьер приехал…

Документы есть смысл запрашивать у поставщиков, производителей и других контрагентов. Например, работая с поставщиками оборудования, мы всегда могли получить зарубежный опыт использования сложных систем, комментарии журналистов из европейских и американских изданий и «баттлкарды» — специальные памятки персоналу-продавцам, как отличать свой продукт от конкурентов (что сильное, что слабое) и на что «давить» при продажах.

Хорошо помогают форумы, обсуждения и отзывы по теме. Яркие выдержки оттуда тоже нужно показать эксперту: у него будет много что рассказать в ответ.

В отчетах по работе часто бывают важные фотографии. Их стесняются показывать на широкую аудиторию из-за низкого качества, но порой они и бывают лучшим вариантом для поста. Или иногда по фотографиям можно построить описание разных эстетичных штук, рассказывая, зачем какая деталь нужна.

Конечно, бывает, многие важные покупателю сведения часто не указываются в инструкциях. К примеру, поступили в продажу мосигровые радиоуправляемые вертолеты: дальности пульта — нет, времени заряда с нуля до полной зарядки — нет, скорости полета — нет и так далее. Поставщик не знает. Тестировали каждый, другого варианта не было. Потому что именно эти вопросы зададут покупатели.

 

Проверка фактов

 

Мой преподаватель по дискретной математике обожал ловить нас на фразе «здесь доказательство очевидно». Похожий трюк сыграл со всеми математиками мира дядька Ферма, но это другая история[8]. Всё, что вы не до конца понимаете, нужно тщательно проверять. Добивайте уточнения до победного. Потому что если не поняли вы — не поймет и читатель. А в этом месте может быть самое важное.

Проверяйте каждый факт, который вам дали люди, спрашивайте, откуда они его взяли. В ходе проверки надо сопоставлять собранные данные друг с другом. У меня с производителями техники пару раз были неприятные ситуации, когда они спрашивали, откуда у меня точные цены на ряд вещей. Потому что цены выставляются индивидуально под каждого заказчика и госзаказчики не должны знать, за какие деньги этот же товар получают другие компании. Приходилось объяснять, что у них есть открытые данные вот тут, тут и тут. Сопоставлять, делить и умножать я, в целом, умею. Другие люди, которые будут читать материал, — тоже. Это иногда приводило маркетологов компаний в состояние, близкое к суеверному ужасу.

Так вот, когда у вас есть число — обязательно уточняйте, откуда оно такое и как получено.

Всегда спрашивайте специалистов в теме: «Что мы могли упустить?» И обратите внимание: «мы» здесь — это вы, а не они, то есть берите ошибки на себя.

Затем задавайте другой вопрос: «Если бы вы критиковали этот материал, до чего бы вы докопались?» И сами тоже докапывайтесь. Потом попросите представить, что конкуренты докопались. Клиенты. Контрагенты. Так, шаг за шагом, вы выявите слабые точки. Вообще, представляйте, что к вам пришли двачеры[9].

Мой любимый вопрос:

— Вы же понимаете, что этот материал прочтет море неспециалистов и два-три человека, которые разбираются в вопросе лучше нас, да? Что может резать им глаза?

Вдвойне не доверяйте пиарщикам. Они через год-два работы впадают в профессиональную деформацию — начинают верить в то, что всем рассказывают. И вы никогда заранее не угадаете, не случилось ли уже это с вашим контактом.