Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Сергей Абдульманов

Евангелист бизнеса

 

 

Текст предоставлен издательством

«Сергей Абдульманов. Евангелист бизнеса»: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2017

ISBN 9785001008040

Аннотация

 

Контент-маркетинг — это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, — это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует.

В этой книге Сергей Абдульманов — маркетинговый директор Мосигры и автор бестселлера «Бизнес как игра» — рассказывает о разных аспектах контент-маркетинга, бренд-журналистики и работы евангелиста компании. Емко, интересно и доступно, иллюстрируя примерами из практики.

 

Сергей Абдульманов

Евангелист бизнеса

Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

 

Эту книгу хорошо дополняют:

 

Бизнес как игра

Сергей Абдульманов, Дмитрий Борисов и Дмитрий Кибкало

 

Бизнес-копирайтинг

Денис Каплунов

 

Автор, ножницы, бумага

Николай Кононов

 

Маркетинг в социальных сетях

Дамир Халилов

 

Информация от издательства

 

Абдульманов, Сергей

Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России / Сергей Абдульманов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 978-5-00100-804-0

Контент-маркетинг — это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, — это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует.

В этой книге Сергей Абдульманов — маркетинговый директор Мосигры и автор бестселлера «Бизнес как игра» — рассказывает о разных аспектах контент-маркетинга, бренд-журналистики и работы евангелиста компании. Емко, интересно и доступно, иллюстрируя примерами из практики.

 

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Сергей Абдульманов, 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

 

О чем эта книга

 

О том, как рассказывать людям о своем бизнесе так, чтобы они с радостью сами искали продолжение ваших историй. Чтобы в общей новостной ленте ваши посты воспринимались не как реклама, а как происходящее с другом или родственником. По сути, весь метод, описанный в этой книге, сводится к тому, чтобы дать человеку массу полезного и интересного, а взамен он узнаёт что-то про вас. В Мосигре, например, это работает просто: человек проходит мимо нашего магазина, у него голове что-то щелкает, он вспоминает, что читал про этот бизнес, и решает зайти.

Вот хорошая история, которую я помогал рассказывать. Клиника глазной хирургии купила новейшее оборудование и стала одной из первых в России на своем рынке, использующей фемтолазер шестого поколения. Увы, традиционная реклама себя исчерпала годы назад: она давала лишь небольшой приток людей. Работа с отзывами, классические попытки войти в СМИ и подобные способы продвижения дают результат, но либо разовый, либо очень и очень слабый. И тогда ведущий хирург клиники выходит на популярные площадки Рунета, выкладывает картинку оперируемого глаза (от которой кондратий может хватить) и начинает рассказывать, как все это происходит. Как устроен глаз, как работает лазер, что будет, если махнуть головой во время операции, что случилось с теми свинками, на которых это испытывали в 2006 году, о чем не говорят врачи пациентам до операции, какие бывают осложнения, какие операции эффективнее и для кого, как устроен пневмозахват глаза, что лучше — носить 20 лет очки, перейти на линзы или сделать операцию, и так далее.

Глаза есть у всех, поэтому сначала люди заходят просто из любопытства. И обмирают от того, насколько интересно, детально, ярко и необычно идет рассказ. Такое на приеме в поликлинике не скажут и не покажут. А еще — насколько все честно: доктор сразу говорит, что лучше хороших очков ничего нет, и если они не мешают — продолжайте носить их. Пост за постом люди (30–70 тысяч человек на материал) погружаются в мир рефракционной хирургии, узна ю т, чего стоит опасаться, и сами понимают, почему — объективно — это оборудование и эти врачи лучше. А затем советуют почитать это всем знакомым очкарикам.

Стоимость операции на один глаз — около 100 тысяч рублей. С каждым новым постом число обращений растет. Клиенты больше не задают глупых вопросов: за 5–6 постов можно передать всю базовую информацию из учебника по рефракционной хирургии. В обсуждениях те, у кого все прошло хорошо, делятся впечатлениями с теми, кто ошибся и сделал не там и не так качественно. Есть соцдоказательство.

Все это — контент-маркетинг и работа евангелиста компании.

Или вот IT-интегратор рассказывает о своей работе в сообществе IT-специалистов. То напишет системный труд о том, как правильно охлаждать дата-центр, то покажет грабли, на которые регулярно наступают гостиницы по всей стране при организации конференц-залов, то протестирует новую железку, то расскажет, как делали звук на стадионе «Спартака», то просто порадует байками про обслуживание буровых и про белых мишек — токсикоманов. Каждый пост — это и напоминание о том, что есть такой интегратор, и рассказ о работе от сотрудника, и, главное, обучение: вот эта железка нужна для того-то, конференц-зал надо делать так-то и так далее. Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продает. Пост про грабли гостиниц, например, не содержал никаких призывов к действию, но владельцы поняли, что человек, так системно описывающий до боли знакомые им вещи, знает, как делать правильно. И стоит обратиться именно к нему.

Это тоже работа евангелиста.

Традиционно контент-маркетинг относят либо к пиару, либо к маркетингу. Пиар подходит больше, поскольку требуется сбор информации, работа с контактами внутри компании и базовые навыки общения с внешними людьми. Как правило, для начала выделяется один сотрудник, который просто пишет о компании везде. Он должен быть отчасти журналистом (поэтому часть работы называется бренд-журналистикой), отчасти — проповедником и учителем (отсюда термин «евангелист»), отчасти — пиарщиком и маркетологом. Потому что конечная цель все же продажи, хоть напрямую они на метод и не влияют. Но тем не менее горячие товары часто становятся инфоповодами сами по себе, а маркетинговый календарь — опорой в стратегии поиска материалов. Кроме того, пиар-специалист так или иначе взаимодействует с блогерами, лидерами мнений и журналистами, а подготовка материалов для них отчасти повторяет путь подготовки собственных текстов.

 

Слова меняют всё

 

* * *

 

На одной фотовыставке в углу зала висел портрет бородатого мужчины у грузовика. Он опирался на борт и устало улыбался. Судя по подписи, это террорист-смертник, только что закончивший загрузку взрывчатки в кузов. Люди смотрели и обсуждали: «Ух, какое лицо злое, сразу видно: ничего человеческого!»

В другом зале висел тот же портрет, и пояснялось, что это дальнобойщик после тяжелого рабочего дня. И люди смотрели на него и понимали: какой хороший человек все-таки!

Слова изменили фотографию. Точнее, отношение к ней.

Давным-давно я заменял сторожа в галерее детских рисунков в Астрахани. Вход всегда был бесплатный. Редкие посетители бродили минуту-две по залу, а потом уходили в закат. Стало скучно, и поэтому я добавил на дверь надпись: «Сегодня бесплатно». Поток увеличился примерно вдвое.

Затем я начал объяснять каждому, что это уникальная выставка: 29 рисунков выполнены детьми, а один — пациентом городской психиатрической больницы. С биполярным расстройством личности. Сможете угадать какой? Зрители ходили по залу уже шесть с половиной минут и уверенно находили нужный рисунок. Иногда — коллективно. Я соглашался и восхищался их проницательностью.

С тех пор я сделал много безумных вещей, но в основе каждой из них был один простой тезис: смотри на мир с детской любовью и играй с ним. Мир становится интереснее, как только меняется отношение к нему.

Б о льшая часть работы евангелиста компании — это рассказывать историю бизнеса так, чтобы люди читали ее как приключенческий роман. Переворачивать факты я не предлагаю. Более того, нужно очень четко их придерживаться. Но, что приятно, сделать с ними можно много интересного. Именно этим и займемся — изменением отношения.

 

Про деда

 

Это были двухтысячные, мы занимались сайтами и зарабатывали как могли. Одним прохладным утром у нас в офисе материализовался деревенский дед. Дед оказался не простой, а с пониманием информационных технологий: ему нужно было «напечатать буклет в интернет». Он хотел свой сайт про строительство домов из бруса.

В те годы было очень важно заполнить сайт текстом, чтобы поисковый робот нашел, чего скушать. Поэтому мы постарались выудить из гостя как можно больше информации. Включили диктофон и начали покупать сруб. А дед рассказывал нам, как и что.

Он стал одним из моих первых учителей контент-маркетинга. Рассказ начался не с преимуществ сруба или еще чего-то, что можно было бы ожидать. Дед начал с выбора дерева. Объяснил, как пройти по лесу летом, на какие деревья смотреть, как выбрать самые хорошие, как отметить их. Потом рассказал, что надо дождаться правильного месяца зимы, когда древесина приобретет лучшие свойства, пойти в лес еще раз — уже по своим меткам — и найти деревья заново, чтобы срубить. Мы с ним вместе пережили все эти приключения по строительству дома. Дед заботливо предупреждал о проблемах. Рассказ перемежался матом, образными выражениями и прибаутками: «Евонный сосед вона решил, шо можна в лапу не делать, значит. Сидит теперь, собака, щели конопатит, задницу морозит». За каждым словом чувствовались неумолимая логика и практика, отточенная многими поколениями.

Через полтора часа мы оба устали так, будто сами построили дом. И тут дед достал секретное оружие — фотографии. Оказывается, он еще и снимал процесс по шагам. На телефон.

Это было лучшее, что могло бы случиться с сайтом. Потому что есть конкретный дед, который отвечает за каждое слово. Есть детали, дающие понять, что рассказывает специалист, которому еще и не все равно. Все предельно убедительно. Понимаешь: даже если тут сруб дороже — зато сделано на совесть. И, конечно, очень радует живость речи: культурный код близок тем, кто будет это читать.

Увы, текст этот мы продолбали через несколько недель: сеошники переписали его на богатый ключевыми словами. Но за это время дед получил несколько заказов.

 

Форма. Правила пиара

 

Никакого негатива. Никогда

 

Точнее — никаких обиженных. Каждый раз, когда вы решаете устроить мини-скандал, например, пройтись по конкуренту (пусть даже мягко) или рассказать, как кто-то что-то неправильно делает, вы рождаете сразу два неприятных эффекта:

• обижаете того, кого упоминаете;

• и, что часто важнее, люди со стороны смотрят на вас с конкурентом и видят двух идиотов. В любом споре спорящие выглядят примерно одинаково.

Ваша задача — быть на коне. Поэтому если вы о чем-то рассказываете — рассказывайте всегда в плюс. Если хотите кого-то поругать — просто не публикуйте.

На одной из деловых конференций молодой динамичный бизнесмен рассказывал, почему в России никогда не будет хорошего сервиса. С ним произошел следующий случай: он решил выпить кофе, но около кофейни не было парковки. Отъехал на 200 метров, вышел из своего широкого[4] джипа, зашел в кофейню, заказал кофе с собой и при оплате вспомнил, что деньги остались в машине. Предложил забрать кофе сейчас, а деньги занести, когда проедет мимо, чтобы не ходить два раза.

Естественно, ему не разрешили. Суть его выступления была в том, что надо больше доверять людям, и тогда они к вам потянутся.

В этот момент из президиума встал серьезный мужчина. Взял микрофон и спросил, когда уважаемый выступающий произведет отгрузку товара, за который ему заплатили вперед полгода назад.

И начался спор. Несмотря на то что симпатии окружающих явно были на стороне терпилы, оставшегося без товара, оба бизнесмена стали чуть ниже рангом. Если бы мужик из президиума бросил эту филиппику и замолчал, он потерял бы только пару очков, но все равно потерял. Но, позволив втянуть себя в долгий спор, он из пострадавшего превратился в скандалиста.

Люди любят джентльменов. Выделяйтесь головой и всегда поступайте именно как джентльмен. Готовите пост в соцсеть? Прочешите его и подумайте, кого вы можете обидеть или где вы смотритесь не как ироничный мистер Шерлок Холмс, а как мелкий преступник из рассказов о нем же. Улыбайтесь про себя чаще.

Это как в компании: если вы говорите хорошо о своих друзьях, вы становитесь выше. Если хотите сказать хорошо о себе, но сказать особо нечего, то лучше промолчать. Выделиться, принижая других, не получится: вместо того чтобы возвыситься на контрасте с каким-нибудь мерзким ублюдком, вы сами запомнитесь как нехороший человек.

 

Вопрос вместо суждения

 

Очаровательные сукины сыны стараются не обижать людей ни в почте, ни в комментариях к посту, ни где-то еще. Поэтому вместо того чтобы безапелляционно что-то утверждать, ст о ит переходить к я-сообщениям и вопросам. Если вы неправы — вас поймут, а не обидятся на вас.

«Ты сделал плохо, переделай здесь и здесь» — это двойное оскорбление. Во-первых, вы не разобрались в ситуации, а во-вторых, критикуете человека, а не его работу. Смотрите, какая может быть градация.

 

1. Ты сделал плохо, переделай здесь и здесь.

2. В проекте плохо сделана вот эта часть, надо ее переделать.

3. Вот здесь и здесь не работает вот так и вот так, как мы договаривались.

4. Я не очень понимаю, почему вот здесь и здесь не работает вот так, как мы договаривались. Объясните?

5. Леха, тебе нравится, как вот это и это получилось? Я не очень понимаю, почему вот это так работает. Скажи, ты сможешь сделать лучше?

 

В варианте 3 вы переходите от субъективной критики и аргументов вроде «ты быдло» к конструктивному обсуждению.

В варианте 4 вы берете проблему на себя, ни в чем не обвиняя контрагента. А в варианте 5 ставите на кон профессиональную репутацию человека — и это дает мотивацию сделать настолько хорошо, насколько это возможно. Если допустить, что задача — получить лучший результат, а не всласть поругаться, то она решается так лучше всего.

Что еще важнее, в вариантах 4 и 5 мы сначала проверяем факты, а уже потом выносим обвинение. Так как вполне может оказаться, что к результату, выглядящему с нашей стороны как ошибка, пришли сознательно и по каким-то рациональными причинам. И, как это ни странно, не только убирать это не надо, но и критика этого места выставляет вас непрофессионалом.

Никогда не считайте свое мнение последней инстанцией: ничто не бесит людей больше.

 

Будьте неуклюжим

 

Как-то психолог из Астраханского городского школьного пресс-центра рассказывал, что делать, если хочется начать интервью, а человек сидит как деревянный. Нет, не нужно наливать ему сто грамм. Предлагалось уронить ручку. Человек выдыхал и понимал, что журналист — это не бог, а обычный человек. И чуть легче включался в диалог.

Этот метод, конечно, утрирован, но хорошо иллюстрирует классический PR-реверанс аудитории, когда вы заранее сообщаете, что сами не специалист и потому сейчас будете высказывать свое скромное мнение. И если кто-то знает тему лучше, то просьба поправить. Так аудитория будет куда внимательнее, а критики — куда вежливее. Да и вообще половина возможной критики будет снята.

Почему? Потому что вы пристраиваетесь к аудитории не сверху, вроде «дети, сейчас я буду вас учить», — здесь позитивной реакция будет только в случае, если вы реальный авторитет и за вами ловят слова. Ваша пристройка идет сбоку: «Друзья, вот мой опыт, я кое-что узнал, может, что-нибудь посоветуете?»

Еще есть пристройка снизу — когда вы прямо просите помощи у аудитории. Ею лучше не пользоваться, ведь вы евангелист, а не попрошайка.

Лучший пример того, как правильно быть неуклюжим, показала одна прекрасная дева, выступавшая на технологической конференции. Она, как куколка Барби, вышла в розовом топике со стразами, юбке-поясе и милых сапожках и встала перед залом, полным злых айтишных мужиков. И сообщила, что сейчас расскажет, как настроила виртуальный дата-центр. И, поскольку она блондинка, а, как известно, блондинки в серверном администрировании ничего не понимают, попросила аудиторию поправлять, если что.

Обратите внимание: после этих слов точек критики и желания наехать уже не осталось. Более того, любой критик автоматически становится другом девушки — ведь он делает ровно то, что она попросила его сделать.

Люди посмеялись и приготовились поправлять этот каприз природы. А дева в первом же кадре презентации вывалила на аудиторию такую дикую жесть, до которой большей части присутствующих было еще расти и расти. Естественно, ее зауважали.

Если бы она просто прочитала свой доклад, аудитория могла бы быть настроена плохо, ревновать и завидовать. Но ее «неуклюжесть» в самом начале — реверанс — все исправила.

Так вот. Конечно, я могу быть неправ, потому что сам математик, а не пиарщик. Поэтому если вы считаете, что лучше делать иначе, — пожалуйста, напишите на [e-mail]. И да, это действительно моя почта.

 

Проверяйте факты

 

Когда атакуют материал, всегда бьют в самую слабую точку. Если у вас десять проверенных фактов и один сомнительный, вы потом будете очень долго объяснять, что сомнительный только один. Потому что ткнут в него, а под сомнение попадет все сразу. Заодно вы получите славу человека, не отвечающего за свои слова.

Проверяйте каждый факт. Прямо вот идите по материалу и думайте, до чего можно докопаться. Представляйте, что каждую маленькую цитату кто-то сделает заголовком большой громкой статьи и скажет, что ваша компания утверждает именно так.

Не рассчитывайте, что «потом» можно будет поправить. Однажды выпущенный в интернет материал (будь то комментарий, статья или что-то еще) уже не редактируется: оригинальная версия попадет в кэш поисковиков, ушлые люди снимут скриншоты, а вам придется отвечать.

Все должно быть идеально подогнано. Если материал касается работы вашей IT-системы — проверьте его с CIO. Если финансов — с коммерческим директором и юристом. Дайте почитать коллегам, которые разбираются в теме. Выделите все числа и попросите ответственного подтвердить их.

Но и это не всё. С опытом начинаешь задавать себе еще один вопрос: «Если бы я был агрессивным конкурентом, до чего бы я докопался?» Да-да, я один раз попал в ситуацию, когда обычная проверка фактов не помогла. Это были тесты производительности, причем очень сложно выстроенные и очень детальные, с подробным описанием методологии. В тестах вообще частая проблема — непрописанная методология. Но здесь она была. А засада заключалась в том, что вся эта методология была подогнана под одно конкретное решение, но понять это могли только глубоко копнувшие специалисты. Источник знал это, но не придавал факту значения: мол, все на рынке так делают, это данность. И промолчал.

Положение спасло только следующее правило, которое, естественно, было заранее применено.

 

Не будьте козлом

 

Ну и просто — не говорите с аудиторией о религии, футболе, политике, любимой операционной системе, машине и так далее. Нарветесь на спор. А потом и на вилы.

С другой стороны, не пытайтесь увиливать, если вас в лоб спрашивают, за кого вы болеете, каким телефоном пользуетесь и за кого голосовали на последних выборах. Уклончивый ответ будет плохим вариантом: вы покажетесь подлым и двуличным человеком. Поэтому, если спрашивают, отвечайте честно.

 

Как отвечать на комментарии

 

Главное правило любого ответа на комментарий — никогда не отвечать непосредственно тому, кто к вам обращался.

В посте с ожидаемой читаемостью около 30 тысяч человек, предположим, на пятой тысяче появился комментарий. Вы должны ответить на него не для комментатора, а для следующих 25 тысяч человек. Если комментарий хороший, вы просто перейдете на личности, и появится ощущение междусобойчика. Если комментарий негативный, то человека, скорее всего, вы не переубедите, зато остальные заметят ваш спор.

Самое простое — кратко обрисовать ситуацию, согласиться, объяснить, почему дела обстоят так и что будет дальше. Это поможет всем остальным понять суть проблемы и почему ваша точка зрения тоже имеет право на жизнь, и самим принять решение.

Вот это «сами приняли решение» — самый важный инструмент комментирования. Если вы не станете вступать в бессмысленные споры, переходить на личности и сумеете всегда сохранять добрую иронию и вежливость — вы со стороны будете смотреться адекватным. Если же начнете упорствовать — получится, что вы-то, может, и правы, но при этом упертый идиот.

Варианты парирования

 

Естественно, нужно помнить, что кроме обычных ответов «в лоб» чаще всего есть варианты куда эффективнее купировать негатив. Все они, как в фехтовании, основываются на позиции, которую вы заняли заранее, — поэтому б о льшая часть хорошего пиара приходится на подготовку. Из позиции, на которой вы прочно и хорошо сто и те (факты железно проверены), где нет мутных слабых мест (вы представились, назвали должность, не пытаетесь скрыто пронести рекламу, имеете отношение к вопросу), парировать очень просто. Но обратите внимание: парирование используется, только когда вы не можете емко ответить правдой без экивоков. Если же ваш оппонент ведет себя неадекватно или явно вас провоцирует, будьте кратки: любое длинное объяснение в формате комментария не будет понято.

 

Защита «я мимокрокодил» [6]

Суть проста: вы — отдельно, компания — отдельно. Когда кто-то критикует компанию, вы как бы присоединяетесь к нему и продолжаете его движение. «Ну, может быть. В любом случае я просто инженер и не знаю, как формировался тариф. Если хотите объективно помочь — напишите, пожалуйста, тикет по ссылке. Это стандартная процедура, но, если это касается нашего отдела, я могу чуть помочь, подняв его приоритет». Обратите внимание: если человек после такой фразы не напишет тикет, как вы просили (то есть не перейдет с негативом в личку), его позиция будет ослаблена — значит, он не для конструктива, а так, побузить.

Не бойтесь говорить: «Я не знаю». Не бойтесь говорить, что сейчас вы не можете ответить на вопрос, но через три дня вернетесь с ответом.

Единственный момент — этой защитой нельзя отправлять в пустоту. То есть если вы говорите о том, что не отвечаете за что-либо, то должны или показать того, кто отвечает, или сказать что-то еще, стараясь помочь пользователю. Если бы в примере выше не было про приоритет и ссылку на место, куда писать, парирование бы не сработало.

 

Защита Асо

В 1968 году в Сан-Франциско аварийно приземлился самолет японских авиалиний. Никто не погиб, но грубую ошибку пилота надо было разобрать. Капитана Кохэя Асо вызвали на слушание перед комиссией. Вопрос председателя был поставлен примерно так: как пилот умудрился просто взять и плюхнуться в воду в пяти километрах от аэропорта. По старой американской привычке комиссия ждала потока оправданий, кучи причин, почему нельзя было оперативно разобраться в обстановке, и прочих деталей. Асо шагнул вперед и произнес речь из двух слов, второе из которых было не очень литературным:

— Асо облажался.

Комиссия растерялась и не нашлась, что ответить. Парня оправдали.

В обычных дискуссиях мгновенная защита Асо вызывает описанный выше эффект противодействия: если вы вдруг говорите что-то в минус, аудитория начинает тащить вас в плюс. Например, пробует разобраться, подсказать вам причины, почему так получилось. Ну или, по крайней мере, уважает вас как честного человека.

 

КВН-ответ

Иногда нужно отвечать неожиданно, как на разминке Клуба веселых и находчивых. Как в сцене, когда муж говорит жене, что шуба, которую она хочет, слишком дорогая. А жена отвечает: «Импотент!»

И вся стройная логика идет лесом.

Естественно, использовать этот прием нужно мягче.

В агрессивно настроенном технологическом сообществе наш эксперт рассказал про один закрытый объект с очень хорошей охраной. Одним из первых комментариев его попросили выложить поэтажные планы. Он сделал старый добрый фокус — просто сказал: «Вот они, по ссылке». Правда, кликалась она точно так же, как эта, — то есть никак. Просто подчеркнутое слово, которое вызывало короткий, но понятный диссонанс. Сначала люди офигевали от комментария, потом пробовали щелкнуть — и понимали, что произошло. Больше вопросов не было, парень получил море лайков. И по шапке от своего безопасника.

Второй пример — это уже я облажался на конференции. Я делал доклад в зале на 300 человек и знал, что есть только один вопрос из всех возможных, на который не смог бы ответить, не потеряв очки. Первый вопрос, второй, третий… И тут с первого ряда встает симпатичная девушка и задает этот неприятный вопрос. Я, успевая осознать, что делаю, ответил:

— А, знакомьтесь, это моя бывшая. Следующий вопрос, пожалуйста.

И зал, хихикая, перешел к следующему вопросу. Перед девушкой я потом извинился. Что-то накатило.

 

Гиперболизация

Вы не только соглашаетесь со всеми без исключения доводами оппонента, но и делаете из них далекоидущие системные выводы. В конечном итоге вы приходите либо к абсурдной ситуации и оставляете ее без резюме, либо к противоречию, как в доказательстве от противного.

Это мой любимый пример ответа на вопрос о высоких ценах. Конечно, можно использовать логику и объяснить, почему они так формируются. Можно применить защиту Асо и КВН-ответ, сказав: «Это потому, что мы очень жадные». Можно послать оппонента: в некоторых сообществах при наличии у вас авторитета это вполне допустимо. Но можно ответить, почему именно. Рассказать, как вы и где накручиваете и что можно сделать, чтобы уложиться в цены ниже. По шагам. Я видел, кстати, как технологи мясокомбината вслух думали про колбасу за 150 рублей на полке: врагу не пожелаю вспоминать этот диалог за едой. Или сводите к тому, что странно, что у вас такие высокие цены, а конкуренты даже не думают давить.

Вы даже можете стать другом комментирующему: ведь вы подробно и понятно объясняете, что и как, если он прав. Это важный принцип: каждый, кто вас критикует, — на самом деле ваш друг. Жалоба как подарок, все дела. Так, например, в общении с IT-аудиторией со стороны может показаться, что вас пытаются запинать, хотя сообщество хочет причинить вам добро. И наносит его раз за разом как умеет — указывая на баги. В формулировках, далеких от этикета корпораций.

 

Про язык

 

Самое сложное — сделать просто.

Михаил Калашников

 

Ваш язык должен быть простым и понятным. Есть такой профессиональный анекдот про разницу. Новичок на заводе читает надпись: «Открытие клапана может привести к резкому понижению давления в выводной системе и представлять опасность для жизни. Запрещается отворачивать вентиль при работающей установке». Подходит мастер и матом поясняет:

— Откроешь — руки оторвет!

Угадайте, что лучше действует.

Говорят, в некоторых летных частях новобранцам вместо уроков техники безопасности показывают пятно на потолке от прошлого героя, решившего катапультироваться в ангаре. С пятном не поспоришь. Оно действенное, хотя неофициальное. А длинный пункт техники безопасности — он официальный, но непонятный.

Простым языком говорить куда сложнее, чем бюрократическим. Приходится вникать глубоко в смысл, а не описывать круги. Вкладывать информацию сразу в голову. А для этого нужно напрячь мозг.

Самые сильные коммерческие тексты всегда максимально просто сформулированы. Даже B2B-предложения должны быть простыми настолько, насколько это возможно. Потому что руководитель ждет не кучи графиков непонятного назначения, а одной-двух фраз, объясняющих, что и зачем ему нужно. Желательно — с числами. И уже потом он будет проверять все это, копаясь в таблицах.

Поэтому и появляются B2B-письма в духе: «Будут воровать на 60 % меньше топлива за полтора миллиона в год. Ниже решение и телефоны тех, кто уже пользуется».

 

Какие бывают каналы

 

Любой канал коммуникации — это точка соприкосновения компании и клиента. Это может быть небритая рожа курьера, трезвонящего в дверь в 6 утра, главная страница корпоративного сайта, визитка или буклет, страничка в соцсети или заметка журналиста.

Первый тип носителей в сети — те, которые полностью принадлежат вам и создаются вами. Это, например, ваш сайт (там вы можете писать все, что пожелаете) или почтовая рассылка по клиентской базе. Они очень медленные в наборе аудитории, но при этом самые дешевые. В какой-то момент вы обратите внимание, что рассылка писем по постоянным клиентам приносит вам столько же заказов, сколько контекстная реклама, а стоит при этом очень, очень мало. Но проблема в том, чтобы собрать людей. С другой стороны, как только вы их соберете, их уже никто не отнимет. Это дом, и вы приводите людей в него. Поэтому даже при нулевой отдаче на начальном этапе эти каналы очень важно развивать. Клиентская база — это капитал бренда.

Следующий тип канала — то, что принадлежит вам, но находится в публичном пространстве. Например, страницы «ВКонтакте» и «Фейсбука», аккаунты «Твиттера» и «Инстаграма», ваш ЖЖ и так далее. Как правило, их тоже надо долго «раскачивать», но эти штуки потому и называются соцсетями, что имеют богатые возможности привлечения людей. Это почти как сайт, только «меньше», и на него легко подписаться. Важное отличие: если на сайте вы даете информацию структурированно, то тут — в виде ленты по времени. Соцсети показывают только состояние «здесь и сейчас». То есть для любой системной информации они практически бесполезны.

С точки зрения контент-маркетинга у соцсетей есть еще два нюанса. Во-первых, если платформа загнется, а вы слишком много вложили в площадку, — вам потом придется начинать почти с нуля. Во-вторых, в соцсетях есть дискуссии, и время от времени вам придется отвечать на каверзные вопросы. И полностью отгородиться от конкурентов там точно не выйдет.

Третий тип канала — площадки, где кто-то уже собрал людей за вас, и вам остается только выйти перед этим стадионом и выступить. Вас выслушают, а потом, как мы уже обсуждали, или закидают помидорами, или позовут на бис. На некоторых площадках лучше вести постоянную колонку, чтобы с первого дня быть в контакте со своей аудиторией. На другие надо эпизодически заходить, чтобы охватывать людей по определенным поводам (это одна из самых сильных частей контент-маркетинга). Что приятно, вам не нужно набирать людей, поскольку они уже собраны. Значит, можно стартовать быстро и буквально за пару недель или месяцев охватить очень-очень большую аудиторию.

Четвертый тип — средства массовой информации и блоги. На них вы не контролируете не только обсуждение, но и сам материал. Что про вас напишет журналист или блогер — чаще всего сюрприз (хотя можно со временем выстроить процесс так, чтобы получать черновики). Здесь важнее всего качественно подготовить данные или заготовку материала, который вы отправляете вместе с пресс-релизом.

И сбоку лежит последняя история — транзакционные тексты. Это мелкие технические пояснения на сайте, все ваши бумажные материалы: листовки, реклама на точках продаж, меню, папка в номере отеля, визитка в пакете с товаром, инструкция — что угодно. Это те письма, которые вы отправляете, пока клиент работает с вами: «Вот заказанный вами билет», «Подтверждение брони», «Ваш заказ выехал», «Вы успешно зарегистрировались». В общем, все то, что пишется один раз и для многих — и каждый ваш клиент с этим так или иначе сталкивается уже в процессе заказа.

 

Начало: генеральная уборка

 

Начать работу по контент-маркетингу стоит с уборки дома (на сайте) и в транзакционных каналах. То есть в том, что так или иначе коснется каждого вашего читателя. Давайте разберем, как это сделать.

Если вы начинаете работу с контентом компании не с нуля, то некий объем текстов и других коммуникаций у вас уже есть. В этом случае нужно сначала разобраться с имеющимся и упростить. Самый странный проект, пожалуй, был у нас на одном участке сайта банка: нужно было перевести на человеческий язык (максимально простой, но серьезный) очень и очень много официальных формулировок. Это как раз то, что нужно людям, но чего часто боятся делать компании.

При такой работе вам нужно начать с очень простой вещи. Взять все материалы, распечатать и подчеркнуть все непонятное. Непонятными окажутся как раз предложения без единицы смысла со словами-переменными, которые будет сложно расшифровать.

Например, мы обсуждали с учредителем одной хорошей загородной гостиницы фразу из папки, которая кладется в каждый номер.

 

— Смотрите: «Уважаемые гости, мы постарались сделать все возможное, чтобы вам было комфортно находиться в нашем отеле» — что это значит?

— Ну, в номере все причиндалы в ванной, халат и тапочки; около входа есть магазин со всеми нужными вещами от колготок до прокладок и от носков до презервативов; два банкомата в холле; если забыл зарядку к айфону или мини-USB — дадим на стойке. В баре еще трансляция из детской комнаты на экране около футбола…

— Давайте все это хорошее просто перечислим, ок? И подпишем директором, мол, вот я лично постарался сделать так-то и так-то, с уважением, управляющий директор. Будет и теплее, и понятнее.

 

Итак, подчеркнутое в текстах вы переводите на русский и упрощаете. Параллельно имеет смысл пересмотреть структуру объемных текстов — разбить на понятные фрагменты и привести к виду «заголовок — абзац». За это вам скажут спасибо и читатели, и SEO-специалист. Хотя его голос тут совещательный.

Потом посмотрите на фотографии. Часто они слишком официальные, слишком глянцевые или еще что-то «слишком» — в общем, не передающие жизнь. Хороший фотограф вообще на вес золота. Люди любят глазами, поэтому поработайте с изображениями. До тех пор, пока они вам самим не начнут нравиться и пока на них не появится нечто реальное из вашего бизнеса. На сайте не должно остаться ни одного элемента клипарта или стоковых фото.

Следующий шаг более серьезный и долгий. Вам понадобятся инсайты, чтобы начать глобально перерабатывать структуру. Поэтому имеет смысл задать вопросы клиентам.

Все очень просто: вам нужно понять, что движет человеком при поиске или в процессе использования продукта. Если люди отдают детей в яхт-школу, может оказаться, что они делают это не из любви детей к спорту, а потому что родители сами моряки (и тогда сюжет рассылки, возможно, радикально поменяется); если люди покупают цельнозерновую пасту на ужин после тренировки, им важно, чтобы тренер в спортзале был не против конкретно нее, и так далее. Тысяча причин, тысяча ответов.

Обычно делается так. Напишите письмо клиентам. Представьтесь, напомните, какое светлое дело делаете (без пафоса), поблагодарите клиентов, что поддержали, и просите ответить на несколько вопросов. Вопросы такие: что самое важное в товаре для вас, как вы его используете и где что можно было бы улучшить.