Решения по исследованиям и разработке: от продуктов к целостным продуктам

 

В самом начале книги мы определили, что в мире хайтек преодоление пропасти – главный маркетинговый приоритет. К середине книги мы установили, что вывод на рынок целостного продукта – главная стратегия успеха в этом начинании. Вполне логично, таким образом, завершить книгу рассмотрением влияния целостного продукта на исследования и разработку в долгосрочной перспективе.

Исследования и разработка – это и есть хайтек. Все остальное вторично. Как промышленный сектор, хайтек живет прежде всего за счет технологий. В конечно счете мы понимаем, как создавать продукты, затем рынки для них и как доминировать на этих рынках. Но все начинается с технологии. «Сделайте продукт, и они придут», – можно сказать, перефразировав фразу из фильма «Поле мечты». Это наша главная мечта, ее динамика движет всем остальным.

Проблема в том, что мы перерастаем свою мечту. Продукты, рынки и компании, которые мы создаем, начинают диктовать нам свои условия, и у нас не остается иного выбора, как следовать им. И как только мы начинаем так делать, исследования и разработки уже больше не могут ориентироваться на родовой продукт, они должны ориентироваться на создание целостного продукта.

Пути исследования и разработки целостного продукта продиктованы не лабораторными экспериментами, а рынком. Здесь творческие способности нужно проявлять не в технологической области, а в сегментировании рынка. Речь идет не о фотонах и вычислительных процессах, а о привычках клиентов и моделях их поведения. Исследования и разработки не должны завести нас, подобно капитану космического корабля Enterprise из известного сериала, «туда, куда не ступала нога человека», а должны позволить нам, подобно Т. С. Элиоту, положить конец всем исследованиям и «прибыть в то место, с которого мы начинали, и открыть его заново». Лучше работать с существующими технологиями и продуктами, чем изобретать что‑то новое с чистого листа. Здесь герои должны стремиться уподобиться не Эйнштейну, который создал теорию относительности, а, скорее, Джорджу Вашингтону Карверу, который нашел более трехсот способов применения земляного ореха.

Ничего премудрого. Неудивительно, что все это так часто игнорируют. На самом деле словосочетание, которым в мире хайтек называют исследования и разработку целостных продуктов, звучит как техническое обеспечение. И люди, которым поручают эту работу… да, просто технический персонал. Ни один многоопытный «спец» не хочет и приближаться к решению подобных вопросов.

Вместо этого спецы стремятся создавать прерывающие инновации, наводнять рынок большим количеством технологий, чем он может впитать, и все время при этом жалуются, что жизненные циклы продукта становятся все короче и короче. Они ведут свою игру, иными словами, почти полностью на левой стороне пропасти, бесконечно колеся от одного раннего рынка к другому и никогда не выходя на основной рынок. Жизненные циклы продукта действительно становятся короче – однако жизненные циклы целостных продуктов остаются прежними. Спросите Hewlett‑Packard о недавнем повторном всплеске интереса к их линейке мини‑компьютеров – нет, не к 9000‑й серии, а к HP 3000, системе из 1970‑80‑х годов. Спросите IBM об уровне продаж AS/400 – та же история. Спросите Autodesk о 14‑й версии! Она стала хитом продаж. В горах отработанной породы много золота.

 

Новая отрасль знаний

 

Исследование и разработка целостных продуктов – новая область знаний. Она представляет собой некое слияние хайтек‑маркетинга и потребительского маркетинга, где впервые инструменты последнего могут оказаться чрезвычайно полезными при решении проблем первого. Давайте посмотрим на два примера: фокус‑группы и изучение упаковки.

По мере того как инновация становится все более привычной, фокус‑группы, которые не приносят практически никакой пользы на ранних стадиях развития рынка, становятся эффективным инструментом. Причина, по которой они становятся полезными, заключается в том, что продукт, лежащий в основе торгового предложения, уже доступен на рынке и принят им. Пока это не произойдет, потребителям слишком сложно оценить ценность и способы использования нового хайтек‑продукта. Однако как только такое предложение доступно на рынке, инструмент становится эффективным. В частности, его можно использовать в качестве руководства по разработке и внесению изменений в существующую линейку продуктов, чтобы удовлетворить особые нужды целевого сегмента рынка. В этом контексте все, что требуется от покупателей, – это оценить сравнительно небольшие изменения, вносимые в уже известный им продукт (то, с чем они вполне справятся). Таким образом вы получите от них ценную информацию.

Посмотрите еще на одну область, которая сегодня куда более развита в потребительском маркетинге, чем в хайтек, – на упаковку. Рассматривая ее как отрасль, мы всегда считали, что это не более чем краска, нанесенная на коробку, логотип и сама коробка. Однако упаковка – это не только то, что снаружи, но и то, что внутри, и задача хорошей упаковки – сделать так, чтобы покупатель был всем доволен с момента ее открытия (это как раз то, что требует к себе значительно большего внимания от хайтек, чем ныне получает). Подумайте о том, каким огромным средствам можно было бы найти лучшее применение, если бы их не приходилось тратить на дорогостоящие услуги по поддержке проданных продуктов, и все потому, что их упаковка сбивает с толку и мало о чем говорит.

Теперь вспомним о том, что ответственность за фокус‑группы и изучение упаковки обычно возложена на отделы маркетинга. Однако в мире хайтек маркетинг обычно слишком необразован, чтобы управлять всем процессом. То, что неспециалисту кажется простым изменением, может оказаться фундаментальным технологическим прорывом. Или, наоборот, то, что кажется недостижимым, может оказаться просто побочным результатом внесения в продукт незначительных изменений. В любом случае разработчики должны принимать самое непосредственное участие в этом процессе, иначе все усилия будут напрасны. Речь идет не об одном лишь исследовании рынка и не об одной лишь разработке продукта. Это разработка целостного продукта, и она подразумевает качественно новый уровень сотрудничества между подразделениями, традиционно отделенными друг от друга.

 

Оставляя книгу позади

 

В заключение давайте вновь взглянем на вопросы, которым посвящена книга. В начале мы указали на существенную ошибку в широко распространенной сегодня модели рынка хайтек – стремительное развитие основного рынка непрерывно должно следовать за первыми успехами на раннем рынке. Анализируя особенности провидцев и прагматиков, мы увидели, что более закономерным развитием событий будет период преодоления пропасти, когда рынок будет расти медленно, если вообще будет расти. Мы признали, что этот период представляет серьезную опасность, поэтому у компании есть все основания стараться преодолеть его как можно быстрее.

Приняв за руководство к действию быстрейшее преодоление пропасти, мы взялись за разработку стратегий и тактик осуществления этого процесса. Основополагающим принципом был захват узкого плацдарма в виде четко обозначенного целевого сегмента основного рынка. Тактики, призванные это обеспечить, были разделены на четыре группы.

Для начала мы должны были нацелиться на точку атаки, что означало выбор целевого покупателя и изучение тех причин, которые могут подтолкнуть его к покупке. Затем мы должны были подготовить силы вторжения на основе целостного продукта, а также партнеров и союзников, необходимых, чтобы реализовать его. Следующим шагом было наметить план битвы путем формирования набора конкурентных преимуществ и позиционирования себя (в этом контексте) как компании, у которой легко купить. И наконец, мы должны были начать вторжение путем выбора каналов дистрибуции и такого ценообразования, которое позволило бы нам эффективно управлять этими каналами.

Эта заключительная глава посвящена вопросам, не связанным с непосредственной тактикой преодоления пропасти, но имеющим отношение к тем общим обязательствам, которые мы берем на себе еще на раннем рынке. Цель этой главы – предостеречь от возможных негативных последствий таких обязательств в тот период, когда мы уже начнем работать на основном рынке. Это приводит нас к концу пути.

Разумеется, нет никаких гарантий (прямых или непрямых), что методы, описанные в этой книге, сработают. Применяйте их на свой страх и риск. Но я готов утверждать, что это самые прогрессивные из известных мне методов, они впитали в себя лучшие достижения The Chasm Group. От имени своих коллег и от себя лично желаю вам всяческих успехов в вашей дальнейшей маркетинговой деятельности.

 

 

[1] Автор не подразумевает наличия непосредственного контакта в 100 % случаев. Имеется в виду «референсная группа», и правильнее было бы использовать слово «соотносятся» в его социологическом смысле: учитывают опыт друг друга в процессе формирования взглядов, при создании точки отсчета. – Примеч. ред.

 

[2] Речь идет об обязательствах перед инвесторами. – Примеч. ред.

 

[3] Автор имел в виду рынки, где конечным потребителем товара или услуги является не физическое лицо, а организация – корпоративный пользователь. – Примеч. ред.

 

[4] Value‑added‑reseller (VAR) – термин широко используемый на ИТ‑рынке. Это компания‑реселлер, которая продает пользователям продукты различных производителей, вкладывая ресурсы (средства, интеллектуальный потенциал и т. д.) в создание дополнительных возможностей (дополнительной ценности – value) для пользователя. Это могут быть дополнительные функции, консалтинг, сопровождение или иные услуги. В русском языке отсутствует термин для обозначения данного типа реселлеров, поэтому далее в книге будет использоваться термин VAR. – Примеч. ред.

 

[5] Здесь автор имеет в виду VAR (value added reseller). – Примеч. ред.

 

[6] Если в предыдущем предложении автор имеет в виду корпорацию Oracle, то здесь речь идет о СУБД Oracle. – Примеч. ред.

 

[7] Автор имеет в виду превышение притока денежных средств над оттоком и наоборот (positive and negative cash flow). – Примеч. ред.

 

[8] Чтобы данная аналогия была точной, желательно также иметь крупного союзника, который оттянет на себя 3/4 дивизий, обеспечит внезапное наступление в Польше, что бы спасти в Арденнах, и т. д. – Примеч. ред.

 

[9] Понятие целостного продукта, описываемое в данной главе, во многих аспектах идентично тому, что на ИТ‑рынке принято называть «законченным решением». В тексте оставлен авторский вариант: целостный продукт – Примеч. ред.

 

[10] Middleware – это серверы приложений, задача которых служить связующим звеном между различными программными комплексами, что и описано в тексте. Поскольку отсутствуют как устоявшийся русский термин, так и устоявшийся вариант перевода, в тексте оставлен оригинальный термин. – Примеч. ред.

 

[11] OEM – распространенное понятие на ИТ‑рынке, за которым стоит целый ряд бизнес‑значений. Одно из них – производитель, использующий готовые изделия других производителей в продуктах собственного производства (часто называют OEM‑поставщиком). В этом смысле, в силу развивающейся специализации и разделения труда, практически любого ИТ‑производителя можно назвать OEM. Распространенными являются и другие значения: OEM‑производитель – компания, которая разрабатывает и выпускает готовые изделия, но не под своей торговой маркой (или это является лишь частью бизнеса). В этом случае продажи осуществляются лидерами рынка под их торговыми марками. OEM‑поставщик – компания, которая закупает готовые изделия у крупного производителя и продает их под своей торговой маркой. Например, российские производители ноутбуков являются OEM‑поставщиками. – Примеч. ред.

 

[12] Реклама в любых СМИ, мотивирующая адресата на какие‑то действия (обычно срок оговаривается и часто предлагается какой‑то бонус взамен): разместить заказ, запросить подробную брошюру, позвонить и т. п. В прессе, например, это могут быть купоны: отправь заполненный купон до… и…. На ТВ: звоните прямо сейчас по бесплатному номеру и получите… Часто используется в пробной рекламной кампании, так как легко анализируются мотивы и аргументы. – Примеч. ред.

 

[13] Value‑added‑reseller (VAR) – это компания‑реселлер, которая продает пользователям продукты различных производителей, вкладывая ресурсы (средства, интеллектуальный потенциал и т. д.) в создание дополнительных возможностей (дополнительной ценности – value) для пользователя. Это могут быть дополнительные функции, консалтинг, сопровождение или иные услуги. Более подробно о данном термине рассказывалось в главе 2. – Примеч. ред.

 

[14] В данной главе описывается канал продаж, который в США называют Outbound Retail. В русском языке отсутствуют и термин для обозначения данного типа канала, и сколько‑нибудь устоявшийся вариант перевода, а на отечественном рынке – по сути, и сам канал. – Примеч. ред.