Аудитория информационного общества

Аудитория – ключевой товар, ключевой аспект в медиапланировании (весомый характер аудитории, охват аудитории, степень доверия аудитории, экономическая перспектива рекламы – 4 фактора медиапланирования).

Исследования аудитории:

· демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

· психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

· геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров)

 

Экономика СМИ в индустриальном обществе основывалась на том, что главным товаром СМИ была аудитория, конструируемая предприятиями масс-медиа для продажи рекламодателям. Следовательно, основной парадигмой развития медиапредприятия было стремление к максимизации аудитории. Чем больше аудитория, тем больше потенциальных потребителей можно предложить рекламодателям. В условиях индустриальной экономики, нацеленной на массовое производство, именно производство массовой аудитории становилось главным результатом деятельности СМИ. В условиях нерыночной экономики и авторитарного идеологизированного общества на массовую аудиторию находился свой «покупатель» – политическая элита, которая также была заинтересована в получении от СМИ массовой аудитории. Так возникли массовые газеты и эфирное телевидение, и в условиях существования рынка массового потребления и финансирования за счет рекламы они превратились в экономически прибыльные предприятия. В течение ХХ века произошла индустриализация медиа: содержание СМИ стало определяться логикой товарного производства и обмена. Именно поэтому для индустриального общества нехарактерна высокая плата за СМИ, представлявшими собой своего рода «дотационную» индустрию.

В условиях рыночных демократий «дотации» поступали от рекламодателей, в условиях индустриально развитых социалистических экономик – от государства. Однако принцип оказывался практически одинаковым: массовая аудитория позволяла «дотировать» СМИ или бизнесу, или политической элите. Развитие индустриального общества коснулось всех сфер – экономики, социальной структуры, образования, стиля жизни. Изменения привели к повышению доли сектора услуг в экономике, возрастанию удельного веса нематериальных секторов, прежде всего образования и СМИ, кастомизации потребления. Результаты для экономики СМИ оказались весьма ощутимыми: массовая аудитория стала сегментироваться – по профессиональным и индивидуальным интересам, по социальным, образовательным, гендерным критериям. Аудитория как масса расчленилась и стала формировать более четкие сегменты, которые стали неинтересны прежним рекламодателям. Нестабильность аудитории привела к существенному сокращению доходов от рекламы, и прежде массовые СМИ стали превращаться в более индивидуализированные. Для экономики это имело совершенно очевидные последствия: цены печатных СМИ возросли, а в сфере аудиовизуальных СМИ, где для аудитории вообще практически не существовало платы, появилось множество платных услуг. Все СМИ, даже и те, которые прежде были массовыми, пошли по пути журналов, всегда адресовавшихся узким целевым аудиториям.

Усиление избирательности по отношению к содержанию, индивидуализация выбора стали главными особенностями в поведении аудитории, что стало в значительной степени определять экономику СМИ в постиндустриальном обществе. Вторая же тенденция развития, которая во все возрастающей степени определяла динамику медиасферы, а именно, прогресс технологий, удешевляла и производство, и распространение информации. В ходе развития становилось ясно, что для читателя доступ к СМИ становится дороже, а для медиакомпаний производство содержания – дешевле. В медиаэкономике намечался революционный прорыв.

Становление общества, основанного на информации или, точнее, знаниях, вело к тому, что значительная часть экономики оказалась связанной с производством, распространением и хранением информации. Важно отметить, что уже на всех стадиях информация существовала в цифровой форме. Во все большей степени информация начинается распространяться по интерактивным сетям, что доводит индивидуализацию выбора и потребления до абсолюта. Пользователь сетей получает возможность самостоятельно формировать свою информационную повестку дня, выбирать развлекательные и образовательные информационные услуги. А это полностью преобразует основы экономики СМИ: уже не рекламодатель посредством дотируемого СМИ, а сама аудитория определяет содержание медиаинформации. Следовательно, СМИ, чтобы выжить, должны требовать платы за доступ к содержанию каналов информации. Помимо традиционно оплачиваемых из кармана аудитории печатных СМИ (газеты, журналы), платы начинают требовать кабельные каналы, каналы цифрового ТВ, интернет, телефонные контент-услуги. На этом фоне заметен и рост тарифов за доступ к информации в «старых» СМИ: растет цена на газеты и журналы, повышается абонентская плата общественных телеканалов там, где она существует, специализированные кабельные каналы (новости, кино, музыка) становятся дороже. Наиболее очевидна эта тенденция в условиях интернета: еще бесплатные в начале 2000-х годов сервисы обмена музыкальными файлами (например, Napster) умирают, уступая дорогу платным услугам. Аудитория все чаще платит за доступ к СМИ, причем важнейшей особенностью ее поведения становится индивидуализация выбора информации. А это значит, что рекламодатель, прежде самая важная фигура в экономике СМИ, не имеет ни гарантий, ни прежних возможностей быть включенным в круг внимания аудитории, конкретных пользователей.

Наряду с изменением основных источников получения прибыли в СМИ, вместе с развитием общества меняются и

взаимоотношения СМИ и аудитории. Если в индустриальном обществе СМИ конкурируют в одинаковой степени за время и деньги аудитории, то в постиндустриальном обществе конкуренция уже меняет приоритеты. На первый план выходят уже доходы, получаемые от аудитории. Экономика СМИ в информационном обществе, характеризуемом сравнительно высоким уровнем жизни, обращается к самому редкому ресурсу – вниманию аудитории. Только захватив его, СМИ могут рассчитывать на то, что индивидуальные пользователи выделят им и свое время, и свои деньги.

 

БИЛЕТ 6.

ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРГЕНЦИИ СМИ

Конвергенция (от латинского convergere – приближаться, сходиться) – термин для обозначения процессов схождения, взаимоуподобления. Основной движущей силой, которая, по мнению американца У. Ростоу, голландца Я. Тинбергена, стимулировала конвергенцию идеологически противоположных общественных формаций, стала научно-техническая революция. Подобная позиция, конечно, стала серьезным основанием для упреков сторонников теории конвергенции в технологическим детерминизме. Однако при этом новый взгляд на процесс конвергенции быстро завоевал популярность среди социологов.

Традиционно восприимчивые к технологическому прогрессу и политическим изменениям современные медиа-системы отличаются особым динамизмом. К числу слов, имеющих почти столь же обязательное место в современных дискуссиях о будущем СМИ, как Интернет, относится и конвергенция. Все чаще это понятие становится синонимом магистральных преобразований в медиа-сфере. Центральное место проблем конвергенции в современных дискуссиях о грядущих трансформациях информационно-коммуникационной сферы объясняется его многозначностью и многоплановым трактованием.Конвергенция представляется процессом, который в ближайшие десятилетия может полностью изменить не только системы средств массовой информации и коммуникации, но и различные, связанные с ними, индустрии.

Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние:

1) Во-первых, это слияние технологий, которое позволяет разным техническим носителям – кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи – доставлять информацию пользователю или потребителю. В основе технологической конвергенции медиа лежит процесс дигитализации, перевода содержания в цифровую форму, который позволяет «уравнивать» печатное слово и движущееся изображение. Цифровой формат cодержания позволяет осуществлять его распространение в различных формах вне зависимости от конкретной индустрии СМИ и технологических платформ. Технологическая конвергенция предполагает также, что интерактивность становится одной из важнейших составляющих современной коммуникации. В конечном результате технологическая конвергенция ведет к миниатюризации техники.

2) Во-вторых, конвергенция – это слияние прежде различных и разобщенных медиа, в результате чего становится трудно определить, о каком же конкретно средстве идет речь. Радио в Интернете, энциклопедия Британика на компакт-диске, видеофильм по каналу кабельного ТВ или электронное рекламное сообщение, принятое вашим миниатюрным карманным коммуникатором, внешне похожим на калькулятор, но выполняющим большинство функций персонального компьютера… Передача функций одних СМИ другим, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными каналами – все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации. Сближение различных СМИ, появление общих для разных каналов содержательных продуктов ведет к рождению новых интегрированных жанров. Продуктом телевизионной эпохи стал инфотейнмент (information + entertainment), эпоха Интернета создала эдютейнмент (education + entartainment), индивидуализированные каналы современной информации породили инфорториал (information + editorial).

3) Наконец, конвергенция – это слияние рынков. От газетных баронов – ведущих представителей медиа-бизнеса прошлого века – современная индустрия СМИ движется ко все большей интеграции с телекоммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационными технологиями. В результате создается новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.

Принимаемый форму конвергенции технологический прогресс может уже в недалеком будущем преобразить экономику и рынок СМИ.

Экономисты, анализируя важнейшие движущие силы преобразования медиа-экономики, выделяют в связи с этим, по крайней мере, четыре макроэкономических фактора. В их число входят:

· региональная интеграция национальных экономик (например, Европейский Союз);

· возникновение мира, свободного от идеологий, что заставляет государства действовать более прагматично;

· развитие технологий;

· развитие глобальной экономики, которая стимулируется глобальной конкуренцией.

Наиболее значительные изменения, которые происходят в экономике СМИ, по мнению многих исследователей, стимулируются факторами макроэкономического порядка. Общие предположения о том, что новые технологии стимулируют развитие и преобразуют медиа-экономику, в последнее время дополняются конкретными фактами и заключениями. Медиа-экономисты, оценивая последствия технологической конвергенции для современных СМИ, выдвигают тезис о практически полной структурной перестройке медиа-экономики. Пересмотру, прежде всего, подвергается процесс концентрации СМИ. Создание концернов СМИ, диктовавшееся логикой рынка, рассматривалось как главное направление развития медиа-индустрии. Казалось, что возникавшие угрозы – демократии, плюрализму, мнению маргинальных политических, культурных, лингвистических меньшинств – компенсируются, во всяком случае, стабильностью и экономической мощью новых медиа-гигантов. Однако действительность преподнесла неожиданные сюрпризы. Последствиями рыночной экспансии и вертикальной интеграции, которым следовали крупнейшие медиа-предприятия США и Западной Европы в 1980-х гг., стали долги, снижение рыночной стоимости акций, ухудшение финансового положения. Новые рыночные модели создаются в противовес популярному ранее процессу диверсификации производства, который, отнимая средства и распыляя ресурсы, ослаблял возможности компании в условиях конвергенции. Конвергенция требует от медиа-предприятий одновременно гибкости в стратегии и твердости в положении на рынке. Все больше западных исследователей склоняются к мысли о том, что конвергенция в результате приведет к перераспределению сегментов рынка. На месте традиционных индустрий, повторяющих еще сохраняющееся разделение СМИ, – газетной, вещательной, кабельной, возникнут новые – производства бытовой техники и технологических устройств, создания содержательных продуктов, поддержания каналов распространения. В возникающих сегментах новой информационно-коммуникационной индустрии, несмотря на постоянные перемены, уже имеются сформировавшиеся лидеры.

Конвергенция привела не только к заметным переменам в медиа-технологии, медиа-содержании и на медиа-рынках. Едва ли не самым значительным последствием ее стало изменившееся отношение политиков к происходящим трансформациям. Первой реакцией политиков на процесс конвергенции было появление новых законов, направленных на либерализацию телекоммуникационных рынков и стимулирование конкуренции. Ослабление прежнего монополизма на телекоммуникационных рынках должно было позволить небольшим компаниям вступить на рынок, понизить тарифы, приблизить весь спектр современных информационных и коммуникационных услуг к потребителю. Оставаясь отчасти риторическим словом, конвергенция оказалась в центре политики ведущих развитых стран мира, в первую очередь, США и стран – членов Европейского Союза. Закон о телекоммуникациях (США, 1996) и Зеленая книга о конвергенции, одобренная ЕС в декабре 1997 года, – самые известные политические документы, призванные стимулировать прогресс конвергенции на политическом уровне. Оба документа исходят из того, что старые принципы регулирования электронных СМИ вынуждены считаться с проблемой ограниченности частот. Конвергенция снимает эту проблему, потому новая информационно-коммуникационная среда не будет более нуждаться в распределении частот. Свободный доступ к современным коммуникационным системам становится целью новой политики государств.

Доступ – вот важнейший акцент сегодняшней политики. Конвергенция рынков, сопровождающаяся усилением монополизма, лишает множество мелких компаний возможности успешно действовать на современном медиа-рынке. Отставание от технологического прогресса становится серьезным препятствием для доступа отдельных стран и целых регионов мира при их интеграции в глобальную информационно-коммуникационную инфраструктуру. Общеизвестен факт совпадения процессов технологической конвергенции средств коммуникации и экономической конвергенции рынков. Телекоммуникационные операторы входят на кабельный рынок, издательства сливаются с видеокомпаниями, производители программного обеспечения проявляют интерес к телесетям. Создающиеся в результате подобной многоуровневой конвергенции мультимедиаконцерны оказываются вовлеченными как в традиционные индустрии СМИ – прессу, вещание, так и в телекоммуникационный бизнес. В условиях конвергенции технологий реальные гарантии разнообразного содержания возможны только при условии создания благоприятных условий всем «актерам», действующим на конвергирующихся коммуникационном и медиа-рынках. И операторы сетей, и провайдеры доступа, и производители содержательных продуктов, услуг – все многочисленные действующие лица нуждаются в свободном и равном доступе к (теле) коммуникационным системам.

Конвергенция технологий, приводящая к существенному «перераспределению ролей» в традиционных СМИ, изменяет роль аудитории. Из пассивной и безликой массы, которая терпеливо потребляет предлагаемое ей содержание, она преобразуется в довольно конкретные группы, информационные потребности и коммуникационные привычки которой могут быть определены весьма точно. Но кроме этого аудитория конвергирующихся СМИ приобретает еще одну ключевую особенность. Интерактивность новых медиа предоставляет традиционному потребителю СМИ безграничные возможности выбора содержания. Но одновременно с этим пользователь онлайновых медиа становится отчасти редактором, отчасти даже создателем новых содержательных продуктов. В его лице объединяются и потребитель и производитель, интегрируются различные роли и функции, прежде разделенные. Конкретный пользователь превращается в один из факторов, на который в действительности и направляется процесс конвергенции.

Доступ пользователей к новым медиа превращается в комплексную проблему эпохи конвергенции, и преодолеть ее может только сотрудничество крупнейших «игроков» телекоммуникационного рынка. Государство и частный бизнес при активном и непосредственном участии самих пользователей должны выработать как социально-экономические, так и образовательные гарантии доступа аудитории к новым технологиям, сетям, Интернету.

Процесс конвергенции СМИ, открывающий многие новые и действительно неизвестные прежде горизонты, имеет столько же, если не больше негативных последствий. Без политической воли национального государства, без инновационности и энергичности частного бизнеса, без высокого уровня активности аудитории конвергенция может остаться только возможностью, предсказанной футурологами на рубеже столетий.

 

БИЛЕТ 7.