Assessment of motion media on believability and credibility: exploratory studyLee

The radical shift by news audiences away from newspaper to motion media (video stories on TV, web, cell phones, handhelds) prompted the assessment of media modality (text, text + picture, video) and source (public relations, news, user-generated content [UGC]) effects on credibility and more importantly perceived veridicality, a perception of an object as being accurate and believable regardless of the source, as well as impact of messages. findings revealed that motion media modality significantly enhances believability judgments and perceived veridicality, which is independent of source cue, in which news source garnered no greater credibility than PR or UGC source.

© 2010 Elsevier Inc. All rights reserved.

 

Оценка достоверности мультимедийных средств массовой информации: поисковое исследование

Х. Ли

Аннотация

Радикальный переход новостной аудитории от газет к мультимедийным средствам массовой информации (видеосюжеты на ТВ, интернет, сотовые телефоны, карманные компьютеры) обусловил исследование оценки модальности средств информации (текст, текст + картинка, видео) и информационного источника (связи с общественностью, новости, пользовательский контент [UGC]), их влияния на надёжность и воспринимаемую достоверность информации, а также оценки воздействия сообщений.

Результаты показали, что модальность мультимедийных СМИ значительно расширяет представление о надёжности и воспринимаемой достоверности информации независимо от воздействия информационного источника. При этом, источник не является более достоверным, чем информация, полученная из сферы связей с общественностью или из пользовательского контента.

© 2010 Elsevier Inc. Все права защищены.

 

Introduction

 

As a strategic communicationmanagementfunction, public relations must stay in tune with the dynamics of the surrounding media in order to effectively deliver targeted messages. While recent trends show that Americans first turn to television for breaking news, print-based materials still appear to be the focus for public relations researchers. The radical shift from non-print media to motion media-media based on moving images with audio and interaction functions- and lack of academic research calls for a need to assess how publics evaluate news from this media format. Previous literature concludes that when people perceive the source or medium carrying the message to be highly credible, they will tend to rely on and use the information more often than people who evaluate it to be less credible. However, in this new media landscape, it has become a difficult task to differentiate whether a story is from public relations or news organization. Furthermore, from the perspective of media modality, high modality forms (i.e., motion media) are more appealing and memorable than low modality forms (i.e., print media), suggesting that there may be another dimension explaining publics’ cognitive evaluations of media messages.

 

Введение

 

Являясь стратегической коммуникационной функцией управления, сфера PR должна соответствовать динамике развития СМИ, для эффективной передачи целевых сообщений. Хотя последние исследования показывают, что американцы сначала обращаются к телевидению для получения актуальных новостей, печатные материалы продолжают оставаться основными для исследователей по связям с общественностью. Радикальный переход от непечатных к мультимедийным средствам информации, которые основаны на передаче изображения при помощи аудио- и интерактивных средств, а также недостаточные исследования в области мультимедийных средств информации призывают к решению вопроса: как аудитория оценивает новости, предоставляемые данным медиа-форматом?. Анализ литературы показывает, что если люди, которые воспринимают источник или средство, передающее сообщение, высоконадёжным, они стремятся доверять и использовать полученную информацию гораздо чаще, чем люди, которые считают его менее надёжным. Однако, в новом медиа-пространстве стало сложно отличить получена ли информация из сферы PR или из информационного агентства. Более того, с точки зрения перспективы модальности, высокотехнологичные формы (например, анимационные) являются более привлекательными и запоминающимися, чем печатные, что предполагает другой подход к измерению когнитивных оценок информационных сообщений. 

Thus, this exploratory study examines motion media impact through an experiment asking: (RQ1) the relationships between different types of sources and message evaluation (i.e., perceived credibility, attitudes towards the news, intention to share information with others); (RQ2) relationships between different modalities on message evaluation; (RQ3) relationships between different sources on perceived veridicality; and (RQ4) interaction effects between source and modality on message evaluations. Finally, we hypothesize that (H1) high modality format will yield high levels of perceived veridicality; and (H2) increased veridicality predicts higher credibility among participants.

 

Method

3 (source: news vs. public relations vs. interested individual)×3 (modality: text vs. text + picture vs. text + video) between-subjects factorial design was used to explore the impact of source type and degree of modality on perceived credibility, perceived veridicality, attitudes, and behavioral intentions. Two hundred and sixty three students from a large Midwestern University participated in this experiment, and were randomly assigned to one of the nine conditions. The news story was about an act to pass a campus smoking ban policy at a Midwestern University.

Таким образом, данная работа направлена на изучение влияния мультимедийных средств информации с помощью экспериментальных вопросов: взаимосвязь между разными типами информационных источников и оценкой сообщения (воспринимаемая надёжность, отношение к новостям, желание поделиться информацией с другими); взаимосвязь между разными видами модальности относительно оценки сообщения; взаимосвязь между разными информационными источниками относительно воспринимаемой достоверности; влияние взаимодействия информационного источника и модальности на оценку сообщения. В итоге, мы выдвинули гипотезу, что, во-первых, формат высокой модальности будет обеспечивать высокий уровень воспринимаемой достоверности, во-вторых, высокий уровень достоверности обеспечивает более высокое доверие аудитории.

Методы исследования

 

Для исследования влияния типа источника и степени модальности на воспринимаемую надёжность и достоверность информации, установки и поведенческие намерения, применялся межсубъективный факторный план 3 (источник: новости, PR, заинтересованный человек) × 3 (модальность: текст, текст + картинка, текст + видео). 263 студента из крупного университета Midwestern University приняли участие в данном эксперименте и были произвольно отнесены к одному из девяти факторов. Новостной материал представлял собой информацию о введении закона о запрещении курения на территории кампуса университета.

Dependent variables for this study were perceived credibility, perceived veridicality, attitudes towards the news story, and intentions to pass the story. Perceived credibility wasmeasured with four items (accuracy, fairness, objectivity, and bias) developed by Kiousis and Dimitrova (2006). Perceived veridicality wasmeasured with two instruments (production aesthetics and degree of interest) developed from Slater and Rouner (1997). Additionally, for this study, believability was operationalized as an index for measuring veridicality. Attitude towards the story wasmeasured by two items for two different attitudes-the people’s rights and quality of life. Behavioral intentions to pass along the story were measured by three items adapted from behavior intentions of Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). All items were measured on a on a seven-point Likert scale.

Зависимыми переменными в данном эксперименте являлись воспринимаемая надёжность и достоверность информации, отношение к новостному материалу, а также намерения передать эту новость другим людям. Воспринимаемая достоверность информации измерялась при помощи четырёх критериев (точность, честность, объективность и пристрастие), разработанных учёными Киоузис и Димитровой (2006). Воспринимаемая надёжность информации оценивалась на основе двух методик (эстетика материала и степень заинтересованности), разработанных Слатером и Раундером (1997). Кроме того, в данном исследовании правдоподобность рассматривалась как показатель измерения достоверности. Отношения к новостному материалу измерялись двумя критериями двух разных позиций - права людей и качество жизни. Поведенческие намерения передать новость измерялись тремя критериями Теории запланированного поведения (Ajzen,1991). Все критерии измерялись по семибальной шкале суммарных оценок Лайкерта.

 

Results

 

A series of one-way ANOVA were used to answer RQ1 through RQ3, and H1.

There were no statistically significant differences found between the different types of sources and different types of modalities on participants’ message evaluation and behavioral intentions. H1 examined the main effect of modality on the perceived veridicality of the story. As predicted, a significant difference was found in participants’ perceived veridicality of the production value F(2, 260) = 3.400, p <.05 and the believability of the story F(2, 260) = 3.210, p <.05 among different types of modalities. There were no statistically significant differences in terms of the degree of interest according to the modality of the story. Post hoc analysis using Tukey showed that participants in high modality conditions (M= 4.44, SD = 1.49,N= 87) evaluated a story higher in production value than did participants in moderate modality conditions (M= 3.86, SD = 1.57, N= 87). However, there was no significant difference in perceived veridicality between low conditions and moderate conditions. Additionally, participants in high modality conditions (M= 4.90, SD = 1.73, N= 87) perceived a story to be more believable than did participants in moderate modality conditions (M= 4.24, SD = 1.72, N= 87), but they evaluate it as believable as those in low modality conditions (M= 4.46, SD = 1.75, N= 89). As with the case of production value, there was no significant difference in perceived veridicality between low conditions and moderate conditions. Thus, H1 was supported only for the dimensions of production value and believability.

Результаты исследования

 

Для проверки первой части гипотезы использовался однофекторный дисперсионный анализ ANOVA.

По критериям «оценка сообщения» и «поведенческие намерения» не было обнаружено статистически значимых отличий между разными типами информационного источника и разными типами модальностей. Подтвердилось существенное отличие в воспринимаемой достоверности значимости F(2,260) = 3.400, p <.05 и правдоподобности материала F(2,260) = 3.210, p<.05 между разными типами модальностей. С точки зрения степени заинтересованности в зависимости от модальности материала, статистически значимых отличий не было обнаружено. Пост-хок анализ с использованием алгоритма Тьюки показал, что участники эксперимента в условиях с высокой модальностью (M = 4.44, SD = 1.49, N = 87) оценивали информационный материал выше относительно его значимости, чем участники в условиях со средней модальностью (M = 3.86, SD = 1.57, N = 87). Однако, нет существенного отличия в воспринимаемой достоверности информации между низкими и средними условиями. Кроме того, участники эксперимента в условиях высокой модальности (M = 4.90, SD = 1.73, N = 87) воспринимали материал как более правдоподобный в отличие от участников в условиях средней модальности (M = 4.24, SD = 1.72, N = 87), но они оценивают его так же, как и участники в условиях низкой модальности (M = 4.46, SD = 1.75, N = 89). Как и в случае со значимостью материала, не обнаружилось существенного отличия в воспринимаемой достоверности между низкими и средними условиями. Таким образом, первая часть гипотезы получила своё подтверждение только по критериям значимости материала и его правдоподобности.

RQ4 addressed the interaction effects between source and modality on perceived credibility, veridicality, attitudes, and behavioral intentions. A series of univariate ANOVAs were adopted to check interaction effects between source and modality on three criterion variables. There were no interaction effects between source and modality on perceived credibility, perceived veridicality, attitudes towards the story in both the smoker’s rights or quality of life, and behavioral intentions., H2 addressed whether increased perceived veridicality would predict higher perceived credibility among participants. Using a regression analysis, perceived credibility was regressed on perceived veridicality. The results showed that perceived veridicality of production value (B =.35; SE =.05; p =.000) and believability (B =.18; SE =.04; p =.000) was a significant predictor of perceived credibility (R2 =.28). Thus, H4 was supported.

Для проверки результатов взаимодействия источника и модальности применялся инвариантный дисперсионный анализ ANOVA с использованием трёх переменных. Не было выявлено результатов взаимодействия между источником и модальностью относительно воспринимаемой надёжности информации, её достоверности, отношений к новостному материалу, ни с точки зрения прав курильщика или качества жизни, ни с точки зрения поведенческих намерений.

Наконец, для проверки второй части гипотезы использовался регрессионный анализ, результаты которого показали, что воспринимаемая достоверность значимости материала (B =.35; SE =.05; p =.000)  и его правдоподобность (B =.18; SE =.054; p =.000) значительно обусловливали воспринимаемую надёжность информации (R² =.28). Таким образом, вторая часть гипотезы получила своё подтверждение.

 

Discussion

 

The goal of the current study was to test the influence of source and media modality on message evolution. More importantly, we aimed to shed light on the impact of perceived veridicality on credibility perceptions, proposing that veridicality is the most critical trait in high modality contents such as motion media messages. The results indicated that there are no differences among message evaluations according to different types of sources. This finding echoes the thesis of Kiousis and Dimitrova (2006) that public relations messages are equally credible as news messages. Further, the results show that UGC was considered as equally effective as were messages produced by either public relations or news organizations. Notwithstanding public relations experts’ opportunities to directly communicate with key stakeholders, this also presents a greater risk of extreme voices expressed through UGC in the larger public discourse, competing with the relatively institutionalized information by public relations in situations such as a crisis case. A veridical UGC story reporting on the failure of bailout efforts and the legal bankruptcy of General Motors may be accorded widespread believability, inflaming an existing crisis, with neither legal nor career ramifications for the UGC producer. However, the consequences would remain for public relations teams to address in crisis.

 

Обсуждение результатов

 

Цель настоящего исследования заключалась в проверке влияния источника и модальности средств информации на оценку информационного сообщения. Следует особенно отметить, что мы предприняли попытку изучить влияние воспринимаемой достоверности информации на доверие к ней, предположив, что достоверность - это наиболее критическая черта в контентах высокой модальности, какими являются сообщения мультимедийных средств информации. Полученные результаты показали, что не существует отличий между оценками разных типов информационных источников. Этот вывод совпадает с тезисом Киоузис и Димитровой (2006), что PR сообщения так же надёжны, как и новостные. Кроме того, результаты исследования показали, что пользовательский контент является таким же эффективным информационным источником, как и сообщения, передаваемые PR или новостными агентствами. Несмотря на возможности PR экспертов напрямую осуществлять связь с целевой аудиторией, вышеназванный факт представляет больший риск появления наибольшего количества противоположных мнений посредством пользовательского контента для широкого обсуждения, особенно в кризисных ситуациях. Например, достоверный пользовательский материал, сообщающий о безуспешных усилиях выйти из неприятной ситуации и о банкротстве General Motors, может получить широкое распространение, способствуя ухудшению кризисной ситуации, без каких-либо юридических и служебных последствий для пользователя. Тем не менее, в таких случаях PR командам остаётся продолжать обращаться к аудитории.

The present study also indicates no effect of modality on perceived credibility while there is a significant difference in the participants’ perceived veridicality of the story among different types of modalities. With high modality messages (motion media), participants agreed that the message had better production quality and was considered more believable. Most importantly, the authors found a veridicality effect. If an audience evaluates a story as well produced and believable, they tend to treat the story as credible. It seems that with motion media, the effects of the source cues wash out, leaving people to believe that because it looks and talks like the real thing (veridical), the credibility of the story increased, regardless of the source credibility. Additionally, perceived veridicality is a significant predictor of perceived credibility, suggesting that if an audience evaluates a story as well produced and believable, they tend to treat a story as credible as well.relations professionals today are faced with an exploding array of new communication channels that give endusers increased opportunities to voice their opinion. Consequently, people are becoming savvier of technology and in a sense naïve to persuasive messages in that more and more people are relying on cues in motion media messages rather than text-based messages in print media. Based on the results, it seems worthwhile to pay more attention to the concept of veridicality in our present motion media dominant environment. Veridicality has been understudied as a major factor in the credibility of a particular message.

Настоящее исследование не выявило влияния модальности на воспринимаемую достоверность, в то время как обнаружилось существенное различие в воспринимаемой надёжности материала участниками эксперимента в зависимости от разных типов модальности. В случае с сообщениями высокой модальности (мультимедийные СМИ), участники эксперимента отмечали, что сообщение имеет лучшее качество материала и считали его более правдоподобным.

Важно отметить, что авторами выявлена причина, определяющая критерий достоверности. Если аудитория оценивает материал как хорошо поданный и правдоподобный, она рассматривает его как внушающий доверие. Выявлено, что в случае с мультимедийными СМИ, титры теряют своё значение, т.к. люди верят материалу, потому что он выглядит правдоподобным, и достоверность информации возрастает, несмотря на надёжность информационного источника. Следовательно, воспринимаемая достоверность информации обусловливает её надёжность, т.к. если аудитория оценивает материал как хорошо поданный и правдоподобный, она рассматривает его и как внушающий доверие.

В настоящее время PR профессионалы сталкиваются с огромным множеством новых коммуникационных каналов, которые предоставляют конечным пользователям широкие возможности, чтобы выразить своё мнение. Следовательно, люди, с одной стороны, начинают больше разбираться в технологиях, и с другой стороны, в некотором смысле кажутся наивными по отношению к убеждающим сообщениям, т.к. всё больше и больше людей полагаются на титры в сообщениях мультимедийных СМИ, а не на текстовую информацию в печатных средствах массовой информации. Основываясь на полученных результатах, мы полагаем, что заслуживает внимания изучение концепта достоверности в современных условиях развития мультимедийных средств информации. Достоверность рассматривалась как основной фактор надёжности сообщения. trend to amultitude of creators of motion media stories delivered to multifarious platforms raises the distinction between source credibility and story credibility to new heights of importance in theory and in practice. It will become increasingly important to investigate veridicality in the context of public relations campaigns and messages as ‘apparent reality’ becomes the most influential indicator of message evaluation in motion media environment.conclusion, the authors propose that this exploratory study is a stepping stone to understanding the dynamics of veridicality and opens a stream of exciting future research of a critical trait of motion media in this ever changing media landscape.