Управління маркетинговою стратегією на ват «тера»

 

З метою проведення стратегічного планування на підприємстві здійснимо аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і побудуємо на основі цього swot-таблицю, та визначимо корпоративну стратегію підприємства ВАТ «ТерА».

На основі проведеного аналізу господарської та фінансової діяльності ВАТ «ТерА» складемо SWOT-таблицю.

 

Таблиця 2.1.Матриця SWOT ВАТ «ТерА»

Зовнішнє середовище Внутрішнє Середовище	Можливості 1. 2.	Оці-нка в ба-лах	Загрози 1. 2.	Оцінка в балах
Сильні сторони	Поле Сім - 37,2		Поле СіЗ - 30,2
	1. Високий рівень прибутку та зростання попиту у населення 2. Задовільний стан основних фондів та збільшення обємів закупок 3. Значна доля ринку та зменшення імпорту продукції 4. Широта асортименту товарів та попит на кондитерські вироби	13,0   9,6     7,0     5,6	1 Зниження попиту у населення та високий рівень прибутку 2. Зниження попиту у населення та задовільний стан основних засобів 3. Низький фінансовий стан покупця та широта асортмиенту 4. Подорожчання сировини, що постачається та значна доля ринку	11,0     8,0     6,0   5,2
Слабкі сторони	Поле СлМ - 25,6		Поле СлЗ - 23
	1. Низький рівень прибутку та зростання попиту у населення 2. Незадовільний стан основних фондів та збільшення об’ємів закупок 3. Надмірна широта ассортименту та зменшення імпорту прродукції 4. Погано налагоджена система збуту та попит на кондитерські вироби	9,0     7,2     5,4     4,0	1. Низький рівень прибутку та зниження попиту у населення 2. Незадовільний стан основних фондів та низький фінансовий стан покупця 3. Надмірна широта асортименту та подорожчання сировини, що постачається 4. Погано налагоджена система збуту та зростання конкуренції	7,0     6,8     5,6   3,6

Отже, за допомогою матриці SWOT-аналізу було визначено корпоративну стратегію фірми (табл. 2.1). Це стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей (стратегія «Максі-Максі»), оскільки це поле отримало найбільшу кількість балів – 37,2.

У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.

Розглянемо процес сегментації на прикладі ринку кондитерських виробів в м. Тернополі. Для якісної оцінки в даному випадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за такими факторами:

Географічний фактор:

- регіон, в якому працює фірма, – м.Тернопіль;

- чисельність населення – 14000 чоловік;

- щільність населення – 987 чоловік на км2 (середня);

- кліматичний пояс – помірний.

Демографічний фактор:

- вік – необмежений;

- стать – не впливає на вибір товару;

- сімейний стан - не впливає на вибір товару;

- рівень доходів – малозабезпечені та забезпечені;

- професія – не впливає на вибір при придбанні товару для споживання;

- освіта – не впливає на вибір товару.

 

Таблиця 2.2.Аналіз запитів споживачів кондитерських виробів

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходів)
	Діти(від 3-17 років	Молодь (18-25 років)		Споживачі середнього віку (26-45 років)		Зрілі (46-60 років)
		Забезпе-чені	Малозабез-печені	Забезпечені	Малозабез-печені	Забезпе-чені	Малозабез-печені
Ціна	1	1	3	3	2	2	1
Дизайн упаковки	3	2	2	3	2	3	2
Смак	3	2	3	2	2	3	2
Термін зберігання	1	2	2	2	2	2	1
Вигляд і форма	3	2	2	3	1	3	2
Запах	3	2	2	2	2	3	3
Споживчі властивості	1	2	2	2	2	3	3
Доступність	3	3	3	3	2	3	2
Торгова марка	3	3	3	2	3	3	3
Загальна оцінка	21	19	22	22	18	25	19

 

Пояснення до таблиці:

де: 3 – відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 – враховується споживачами серед інших чинників;

1 – практично не враховується

Отже, як видно з таблиці 2.2, найбільш вибагливими при виборі кондитерських виробів є зрілі забезпечені люди, діти, малозабезпечена молодь, забезпечені особи середнього віку. Найменш вибагливими при покупці кондитерських виробів є малозабезпечені споживачі середнього віку.

 

Таблиця 2.3.Визначення ринкових позицій товару (кондитерських виробів)

Типи споживачів	Параметри продукції
	Ціна	Термін зберігання	Смак	Вигляд і форма	Технічний рівень виготовлення	Споживчі властивості
Кінцеві споживачі	***	**	***	***	*	***
Магазини(універсальні, спеціалізовані)	***	***	**	**	**	**
Гуртовні та оптові покупці	***	***	**	**	**	**
Представники кафе, ресторанів	**	***	**	***	***	**
Школи, дитсадки	***	***	**	**	***	***

Пояснення до таблиці:

де: * Маловажливий чинник,

** Важливий чинник,

*** Дуже важливий чинник.

Як видно з таблиці 2.3, найбільш важливою характеристикою кондитерських виробів для споживачів є ціна та термін зберігання, найменш важливою є тхнічний рівень виготовлення продукції.

Розглянемо психографічний профіль споживача кондитерських виробів.

Зазвичай побутує думка, що солодощі зазвичай смакують дуже мяким та лагідним на вдачу людям.

Солодкі вироби часто споживають і в такому випадку коли, людині бракує досить необхідного для організаму мікроелементу – Хрому.

Солодощі часто є незамінним антидепресантом – після сильних стресів.

Солодке також їдять ті, хто веде розумову діяльність, оскільки вони містять досить багато вуглеводів, які є необхідні для кращих мислительних процесів.

Особливості споживацької поведінки:

· ступінь випадковості купівлі – досить високий, оскільки по-перше, кондитерські вироби належать до продуктів масового споживання, а по-друге, є порівняно дешевими;

· ступінь зацікавленості в купівлі – помірний;

· ступінь лояльності до товару чи його виробника – високий, проте не завжди, залежить від особистості покупця;

· емоційне відношення до купівлі – повсякденне придбання.

Різновиди споживачів:

· крупні замовники та посередники – великі гуртові, магазини, школи, дитсадки, їдальні;

· дрібні замовники – дрібні магазини;

· кінцеві споживачі – 7-9 частина всієї маси замовників.

Особливості запитів споживачів:

· стосовно характеристик товарів – нові смаки, традиційні смаки, натуральність інгредієнтів, приємний смак;

· стосовно методів реалізації товарів – традиційні канали розподілу, бажана доставка.

Специфіка організації купівлі:

· терміни постачання – одразу після оплати;

· форма і терміни оплати – за готівкові кошти, бажана можливість кредиту;

· взаємовідносини зі споживачами – ввічливе ставлення при реалізації товару.

Відгуки споживачів:

· про якість товару – придбають лише якісні вироби;

· методи просування товару на ринку – реклама та зв’язки з громадськістю. Цільові настанови керівництва підприємства:

· по можливості мати якомога менше посередників;

· обслуговувати всіх замовників.

Характеристики виробів конкурентів:

· більша ціна;

· неякісні вироби;

· надзвичайно широкий асортимент.

 

Таблиця 2.4.Оцінка конкурентноздатності підприємств ВАТ «ТерА» і Чортківської кондитерської фабрики

Фактори конкурентоспроможності	Конкуруючі підприємства
	Чорткіська кондитерська фабрика						ВАТ «Тера»
	Значення			Оцінка			Значення			Оцінка
ПРОДУКТ (0,3)
Коефіцієнт якості продукції			0,05			3		0, 069			3
Вартість за 1 кг продукції, грн.			25			2		23			3
Дизайн упаковки, грн.			1,59			3		1,23			3
Термін придатності, діб			24			2		30			3
Взагалі за фактором з урахуванням ваги			х			0,75		х			0,9
ВИРОБНИЦТВО (0,2)
Сучасність обладнання, бали		2			2				2			2
Частка висококваліфікованих робітників		0,6			2				0,7			3
Взагалі за фактором з урахуванням ваги					0,4							0,5
КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ І ТОВАРОРУХУ (0,3)
Ніша ринку, що займає підприємство, %		0,8			2				0,9			3
Відстань до складів, км		0			3				10			2
Взагалі за фактором з урахуванням ваги		х			0,75				х			0,75
ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ (0,2)
Стан реклами, бали		0			2				1			3
Індивідуальний продаж		1			2				1			2
Взагалі за фактором з урахуванням ваги		х			0,4				х			0,5
Загальна кількість балів		2,30							2,65

 

Як видно з аналізу конкурентних переваг у таблиці 2.4, ВАТ «ТерА» має набагато вищі конкурентні переваги, аніж Чортківська кондитерська фабрика.

Цільовим сегментом для ВАТ «ТерА» буде населення Тернопільщини, які споживають кондитерські вироби. Саме концентруючи увагу на цьому сегменті, підрипємтсов і далі буде розвивати свою господарську та виробничу діяльність.

Ринкові стратегії росту та їх вибір традиційно здійснюються за допомогою застосування так званої матриці «товар-ринок». Матриця І. Ансоффа «товар-ринок» (оприлюднена з 1957р.) – широко відомий, багаторазово перевірений інструмент аналізу, який підтвердив свою ефективність при виборі маркетингових стратегій розвитку.

Для ВАТ «ТерА» найбільш вигіднішою стратегією буде стратегія розвитку ринку шляхом залучення нових сподивачів до наявних товарів, просування існуючих товарів на нові географічні ринки збуту. Для цього підприємству потрібнео буде створити нову збутову мережу через залучення виробничих та маркетингових ресурсів. Для здійснення цієї стратегії потрібні високі витрати на збут та проведення маркетингових досліджень.

Особливість даної стратегії полягає у тому, що товар залишається незмінним, але змінюється цільова група, цільовий сегмент. Наприклад, експорт товарів в інші регіони або за межі країни.

«Ресурси підприємства, які необхідні для реалізації стратегій росту, можна поділити на 4 групи: виробничі ресурси (виробничі резерви, кадри і т.ін.), фінансові ресурси (наявність обігових коштів, фінансова стабільність і т.ін.), маркетингові (наявність професійних маркетологів, обсяги бюджету маркетингу і т.ін.) та ринкові (зовнішні можливості). Аналіз необхідних ресурсів за запропонованими групами може бути покладений в основу чотирикомпонентного показника, на основі якого можна здійснити вибір стратегії росту, що відповідає наявним ресурсам підприємства (рис. 2.2)».

 

Рисунок 2.2. Складові чотирикомпонентного показника

 

«Методика вибору стратегії росту для просування екологічної продукції на основі визначення чотирикомпонентного показника, який є результатом функціональної залежності, виглядає таким чином:

 

                                    (2.1)

де S1, S2, S3, S4 – функції формалізованих оцінок виробничих ресурсів, фінансових можливостей, конкурентоспроможності товару та умов зовнішнього підприємства.

Функція S(x) визначається в такий спосіб:

 за визначених в алгоритмах (рис. 2.3) умов.

Залежно від значень S1, S2, S3, S4 вибираємо відповідні за ознаками та характеристиками стратегії росту. Розглянемо складові чотирикомпонентного показника» [15,49].

1. Виробнича складова підприємства S1(x)=(Квп; Кінт; Re)

«Виробнича складова підприємства в першу чергу представлена основними засобами, які характеризують виробничі потужності підприємства. Виробнича потужність підприємства відбиває спроможність підприємства забезпечити максимально можливий обсяг виробництва за певний проміжок часу.

Отже, розрахуємо використання виробничої потужності підприємством ВАТ «ТерА».

 

= 0,77.

 

Метою стратегій росту є розширення виробництва та збільшення прибутку, що потребує додаткових виробничих потужностей. Отже, якщо основні засоби повністю завантажені, то не існує можливості для збільшення обсягів виробництва без залучення додаткового обладнання. Необхідне значення даного коефіцієнта менше 1, що свідчить про наявність невикористаного резерву та дозволяє планувати збільшення обсягів виробництва в перспективі.

Наступний показник, який необхідно враховувати – це інтегральний коефіцієнт завантаження основних засобів (Кінт):

= 0,68.

 

Оскільки нами розглядається екологічно орієнтована продукція, то необхідно враховувати також рентабельність екологічної продукції (Reк):

Rek=0,89%

Нормативне значення рентабельності екологічно орієнтованої продукції визначаємо за середньогалузевим значенням відповідно до специфіки виробництва та споживання певного виду продукції. Проблемним залишається питання стосовно визначення, яку продукцію відносити до групи екологічної та відповідної статистичної інформації.

Якщо значення всіх підконтрольних показників відповідають поставленим вимогам, то розрахункова оцінка набуває значення одиниці (S1(x)=1). Якщо хоч один із підконтрольних показників не задовольняє встановлені нормативи, то оцінка дорівнює нулю (S1(x)=0).

2. Фінансова складова підприємства: S2(x)=(Kм; Кл; В)

Важливе значення при виборі стратегії росту для просування екологічної продукції має фінансова стабільність підприємства. При стимулюванні обсягів продажу необхідною умовою є наявність вільних коштів для комплексу просування. Для цього найбільш характерними є такі показники як: коефіцієнт маневрування (Kм), що показує, яка частина власного оборотного капіталу знаходиться в обороті, і його значення має бути досить високим, щоб забезпечити гнучкість у використанні власних коштів підприємства, коефіцієнт ліквідності (Кл) та коефіцієнт автономії (Кавт). Для коефіцієнта маневрування існували досить високі нормативні значення: 0,5-0,6, але в сучасних економічних умовах цей норматив дещо знижено – до рівня 0,3. Оскільки, Kм =0,92, то це свідчить, що у підприємства є досить високий показник маневреності оборотного капіталу; Кл =2,12 - нормативне значення для коефіцієнта ліквідності від 2 до 3. За проведеними розрахунками коефіцієнт ліквідності ВАТ «ТерА», є нормативне.

Інвестиційну привабливість підприємства та незалежність від зовнішніх джерел фінансування – коефіцієнт автономії або фінансової незалежності (Кавт).

На підприємстві він дорівнює Кавт=0,65, нормативне значення Кавт більше 0,5, отже показник фінансової залежності підприємства перебуває в нормі.

3. Маркетингова складова S3(x)=(Кксп; Ее; dВМ)

Екологічно орієнтовані товари мають свою специфіку, яку необхідно враховувати на всіх етапах просування продукції від виробника до споживача. Як правило, на один екологічний товар вже існує хоча б один неекологічний аналог, який значно дешевший та звичний для споживача. Тому стратегії росту є прийнятними для екологічної продукції, конкурентоспроможність (Кксп=0,7) яких вища, ніж у товарів-аналогів, за умови ефективного використання бюджету маркетингу (dВМ=0,37%).

4. Ринкова складова (вплив зовнішнього середовища): S4(x)=(МС; Kр; Ік)

У процесі вибору стратегії, крім внутрішніх факторів, необхідно також враховувати умови зовнішнього середовища. Виведення на ринок екологічної продукції, освоєння сегменту ринку (МС) супроводжується певним рівнем ризику (Kр). Також потрібно враховувати інтенсивність конкуренції в галузі (Ік – індекс Херфіндаля-Хіршмана).

МС = 0,94, Кр=0,23, Ік=0,14.

Згідно проведених розрахунків у ВАТ «ТерА» є досить низький прийнятний рівень ризику.

Узагальнений вигляд алгоритму розрахунку чотирикомпонентного показника наведений у блок-схемі (рис. 2.3).

«Обирати стратегію росту на основі чотирикомпонентного показника будемо за допомогою таблиці відповідності цих стратегій значенню чотирикомпонентного показника (табл. 2.5)» [8,29].

Таблиця 2.5.Відповідність стратегій значенню чотирикомпонентного показника

Види стратегій росту	Назва	Значення інтегрального чотирикомпонентного показника (S1;S2;S3;S4)
Стратегії виживання	Стратегія виживання	(0;0;0;0)
Стратегії стабілізації	Стратегія стабілізації	(1;0;0;0), (0;1;0;0), (0;0;1;0), (0;0;0;1)
Стратегії інтенсивного росту	Стратегія глибокого проникнення на ринок	(1;0;1;1)
	Стратегія розвитку ринку	(0;1;1;1)
	Стратегія розвитку товару	(1;1;0;1)
Стратегії інтегративного росту	Стратегія прямої інтеграції	(0;1;1;0)
	Стратегія зворотної інтеграції	(0;1;0;1)
	Стратегія вертикальної інтеграції	(1;1;1;0)
	Стратегія горизонтальної інтеграції	(0;0;1;1)
Стратегії диверсифікації	Стратегія концентричної диверсифікації	(1;0;1;0)
	Стратегія горизонтальної диверсифікації	(1;0;0;1)
	Стратегія конгломеративної диверсифікації	(1;1;0;0)
Стійкий стан	Будь-яка стратегія росту	(1;1;1;1)

 

Оскільки S1(x)=0, S2(x)=1, S3(x)=1, S4(x)=1, то згідно таблиці 2.5 для ВАТ «ТерА» (див. рис. 2.4) найбільш прийнятна стратегія – Стратегія інтенсивного росту, а точніше стратегія розвитку ринку.

 

 

Рис. 2.4. Графічне зображення чотирикомпонентного показника для ВАТ «ТерА»

 

Отже, на основі запропонованої методики проведено аналіз типових показників господарської діяльності підприємства ВАТ «ТерА» та його зовнішнього середовища, було визначено функціональну стратегію підприємства – стратегію розвитку ринку.