Структура организации и контроля сбыта

10.1. Подбор и расстановка кадров

10.2. Численность согласно специализации

10.3. Основные требования к персоналу отдела сбыта

10.4. Система стимулирования и компенсации

10.5. Система обучения и контроля компетенции

11. Система планирования мероприятий сбыта

11.1. Выбор методик разработки планов

11.2. Ключевые показатели деятельности

11.3. Процедуры контроля выполнения планов

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д. [1, с.16].

1.3 Оценка эффективности сбытовой полити предприятия.

Для продуктивно развивающегося бизнеса очень важно своевременно проводить многогранную оценку и анализ сбытовой деятельности организации. Действительно, постоянный мониторинг деятельности сбытовых и маркетинговых подразделений современной компании невозможно переоценить.

Анализ сбыта - это не просто информация об объемах продаж, но и верный показатель успешности компании [2, с. 80]. Это возможность определения эффективности рекламных каналов, работы менеджеров, степени рентабельности, корректировки всей маркетинговой стратегии.

Анализ эффективности сбыта включает в себя следующие звенья:

– анализ состояния клиентской базы (движение клиентов компании, доли постоянных, новых клиентов и т.д.);

– анализ эффективности сбыта (комплексный детальный анализ результативности процессов взаимодействия с клиентами);

– анализ эффективности работы с клиентом (оценка ряда показателей).

Для определения эффективности сбытовой политики необходима информация о суммарной эффективности каналов товародвижения, методах распространения товаров, стимулирования сбыта, управляемости сбытовой сети.

Конечная цель анализа каналов продаж и сбыта - эффективное привлечение новых потенциальных клиентов, единое представление о результатах продаж, глобальные оперативные прогнозы. Это позволяет компаниям создать оптимальную стратегию управления сбытом.

Возможность быстро получать и анализировать информацию позволяет руководителю отдела сбыта своевременно вносить изменения в процесс продаж, повышающие производительность отдела [3, с. 70]. Очевидно, что получение подобной информации возможно лишь в случае продолжительного сбора всех сведений в единой базе данных. Тем более, что для анализа сбытовой деятельности интересны не столько абсолютные, сколько относительные показатели, помогающие представить картину продаж в динамике, сделать соответствующие выводы и внести необходимые коррективы.

Итак, невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара [4, с. 65]. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Информацию для анализа можно собирать следующими способами: напрямую от собственных клиентов, сбор данных торговым представителям, которые будут предоставлять информацию от разных партнёров по каналу.

При этом единственно верного способа не существует, и многие успешные компании используют все три метода.

Цель анализа реализации продукции состоит в выявлении наиболее эффективных путей увеличения объемов продаж продукции [5, с. 32]. Основными задачами оценки и анализа реализации продукции на предприятиях являются: оценка динамики по основным показателям объема, структуры продукции; проверка сбалансированности и оптимальности бизнес-планов, плановых показателей, их напряженности и реальности; выявление степени количественного влияния факторов на изменение величины объема производства и реализации продукции; выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реализации продукции; разработка мероприятий по использованию внутрихозяйственных резервов для повышения темпов роста продукции, улучшения ассортимента и качества.

Объекты данного направления анализа следующие: объем реализации продукции, ассортимент и структура продукции.

Объем реализации продукции определяется по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит, и объем ее производства.

Важное значение для оценки выполнения производственной программы имеют и натуральные показатели объемов реализации продукции (штуки, метры, тонны и т.д.) [6, с. 89]. Их используют при анализе объемов реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура реализации продукции. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей покупателей; оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции; оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

При изучении деятельности предприятия важен анализ ритмичности производства и отгрузки продукции. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции [7, с. 36]. Неритмичность ухудшает все экономические показатели: снижается качество продукции; увеличиваются объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах и, как следствие, замедляется оборачиваемость капитала; не выполняются поставки по договорам и предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка; перерасходуется фонд заработной платы в связи с тем, что в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце за сверхурочные работы. Все это приводит к уменьшению суммы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

Для оценки выполнения плана по ритмичности используются прямые и косвенные показатели. Прямые показатели - коэффициент ритмичности, коэффициент вариации, коэффициент аритмичности, удельный вес производства продукции за каждую декаду (сутки) к месячному выпуску, удельный вес произведенной продукции за каждый месяц к квартальному выпуску, удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал к годовому объему производства, удельный вес продукции, выпущенной в первую декаду отчетного месяца, к третьей декаде предыдущего месяца.

Объем продаж - очевидный, но не единственный показатель качества работы sales-менеджера [8, с. 95]. Помимо показателей, обозначающих результат работы, руководителю отдела продаж важны параметры, характеризующие процесс ежедневной деятельности сотрудника. Именно эти показатели подлежат корректировке, управляя ими, руководитель получает возможность влиять на объемы продаж компании.

Эффективность сбытовой политики складывается из суммарной эффективности каналов товародвижения, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта. В немалой степени на эффективность сбыта влияет ценовая политика и управляемость сбытовой сети [9, с. 40].

Необходимые для анализа сбытовой деятельности направления включают полноту и качество обработки клиентской базы (формирование выборок клиентов по различным критериям и просмотр истории и планов по работе с клиентами), получение данных об объемах сбыта, анализа этой информации в различных разрезах, выявления тенденций, анализ результативности работы менеджеров по продажам.

Для расчета эффективности сбыта могут используются следующие формулы:

1. Реальный объем продаж / Плановый объем продаж * 100%;

2. Объем продаж за данный период / Объем продаж за предыдущий период * 100%;

3. Прибыль / Реальный объем продаж * 100%;

4. Реальный объем продаж / Число покупателей * 100%;

5. Число полученных заказов / Число визитов торговых агентов *100%;

6. Прямые торговые расходы / Реальный объем продаж * 100%;

7. Число часов на встречи с клиентами / Число рабочих часов * 100%;

8. Число жалоб и рекламаций / Число постоянных покупателей * 100%;

9. Реальный объем продаж / Число визитов *100%.

Таким образом, чтобы провести анализ эффективности сбыта, нужно свести воедино большое количество разнородной информации.

А) Общий анализ сбыта: содержит данные по продажам в течение отчетного периода. На основании этой информации коммерческий директор может осуществлять еженедельный мониторинг дел в компании.

Б) Анализ личных продаж sales-менеджеров: объективная их оценка требует комплексного подхода: каковы объемы продаж, рентабельность каждой сделки и их средняя стоимость, сколько клиентов упущено и сколько привлечено. На основании подробного анализа сбыта каждого менеджера можно увидеть его сильные стороны и указать направление, в котором ему нужно двигаться, чтобы повысить свою результативность.

В) Анализ сбыта по категориям товаров: позволяет узнать, какая продукция заслуживает внимания, а от какой лучше избавиться. На основании полученной информации можно корректировать и ценообразование, и ассортимент, и маркетинговую политику.

Г) Анализ эффективности сбыта по торговым точкам: имеет большое значение для компаний, владеющих сетью магазинов (филиалов), так как дает возможность оценить их рентабельность и внести соответствующие коррективы.

Д) Анализ работы рекламных каналов: позволяет выявить рекламную площадку, которая дает максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.

Конечной целью таких исследований является совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности сбытовой деятельности.