Жажда - это потребность, желание утолить жажду - это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется - это цель.

Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.

Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная с содержанием деятельности.

Мотивация – это физиологическое и психологическое побуждение человека к действию. Другими словами, это потребность, которая явилась причиной каких-либо действий человека.

Мотивация определяет цель и направление деятельности потребителя. Она может быть внешней и внутренней.

Процесс мотивации имеет следующие этапы:

1) осознание потребности. При этом необходимо наличие внутреннего или внешнего стимула для возникновения потребности;

2) состояние побуждения. Побуждение – это эмоциональное состояние, в котором  индивидуум испытывает психический подъем, активизацию чувств;

3) целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для снижения напряженности, например, поиск информации о товаре, поход по магазинам, покупка товаров заменителей;

4) подкрепление со стороны стимульных объектов (позитивное в виде наличия товара, хороших отзывов о нем, удовлетворенности покупкой, негативные – в виде отсутствия товара в магазине или неудовлетворенности его качеством).

С точки зрения иерархии потребностей мотивация бывает:

- индивидуальной, при которой мотивом выступает голод, жажда, боль и т. п.;

- групповой, когда мотивом выступает необходимость заботы о семье, поддержания статуса и т. п.;

- познавательной, когда мотивом выступает желание саморазвития и самореализации, любопытство и т. п.

Процесс мотивации рассматривается с трех методологических позиций:

– когнитивистской (при этом – бихевиористской (исследуется влияние инстинктов и чувств);

– феноменологической (когда концепции мотивации разрабатываются и применяются без экспериментальной проверки).

Важным в когнитивистской концепции является понятие когнитивного диссонанса, который и мотивирует человека на деятельность. Например, диссонанс между знанием об идеальном товаре и реальным товаром. Диссонанс между альтернативами заставляет человека изменить свое отношение к ним (повышается привлекательность выбранной альтернативы, и данный выбор чаще повторяется в дальнейшем).

В теории мотивации распространено понятие баланса: любой дисбаланс мотивирует человека на его устранение. Например, потребитель не любит напиток марки Х, но восхищается известным актером, который рекламирует этот напиток. В результате отношение человека к одному из двух объектов должно измениться.

Мотивы - это двигатели поступков, их энергетические ресурсы.

При исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений.

Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. Например, у входа в книжный магазин у посетителей спрашивали об их интересах, желаниях и целях, на что многие отвечали, что им хотелось бы приобрести новые экземпляры Библии. Однако при выходе из магазина у большинства в руках оказались комиксы.

Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции.

Во-первых, это побудительная функция - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность.

Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.