Как получить «денежное возмещение» потраченого на связи с общественностью

Мне хотелось бы сегодня посмотреть, что связи с общественностью на самом деле производит. Я хочу подробно рассмотреть основные выгоды от PR, и вместе с вами решить, насколько PR необходимо и ценно, другими словами, действительно ли PR стоит ваших денег?

Не важно, в какой области мы работаем, то, что нам надо – это получить справедливое возмещение. Давайте назовем это «денежное возмещение» - то, что мы внесли авансом в начале программы. «Денежная стоимость» подразумевается в предпосылке PR. Люди совершают поступки, исходя из личного восприятия фактов. Посредством этого поведения что-то достигается. Таким образом, когда PR создает, изменяет или усиливает это мнение при помощи убеждения и движения-по направлению-к-желаемому-действию тех людей, чье поведение влияет на организацию, выполняется миссия PR и вы получаете «денежную стоимость». Судя по собственному опыту, люди действительно совершают поступки, основываясь на собственном восприятии фактов, и то, как они реагируют на эти факты, оказывает воздействие на их поведение.

Предполагается, что вам необходимо следить за проектом, чтобы удостовериться, что происходит такое изменение поведения, которое было запланировано и которое вы договорились субсидировать (поддержать).

 

Многие из нас по своему опыту или от специалистов знают, что существует только 3 способа, при помощи которых PR может воздействовать на поведение: создавать мнение там, где его не было, усиливать существующее мнение или изменять это мнение. Ничего удивительного нет в том, что процесс достижения этих целей называется PR. В то время, как поведение является целью, и множество коммуникативных тактик является инструментами, наша стратегия – это средство достижения цели при помощи общественного мнения.

Мы также знаем, что когда работодатель/клиент ждет отдачи от инвестирования в PR, становится ясно, что целью должно быть изменение поведения ключевых посредников, которое ведет к достижению целей его организации.

Фундаментальная предпосылка: чтобы получить значительное конкурентное преимущество, менеджмент должен принять необходимые меры, чтобы вложения в PR были направлены напрямую на воздействие на наиболее важную для организации аудиторию. И затем получить гарантии того, что тактики эффективно подготовят и передадут сообщения, которые будут воздействовать на восприятие той аудитории, и следовательно, ее поведение. Правильное применение PR может быть важным не только для успеха организации, но,возможно, и для ее выживания.

Точно выбранные коммуникативные тактики – это «рабочие лошадки» PR. Ими являются эффективные связи, разработанные для того, чтобы достичь целевой аудитории, включающие специально созданные, убеждающие сообщения, разработанные для воздействия на восприятие/поведение целевой аудитории.

Перечень доступных коммуникативных тактик обширен и изменчив. В него входят такие эффективные носители сообщений, как специальные события, программы вознаграждений, брошюры, годовые отчеты, Интернет и многие другие.

Во время этого процесса клиент получает другое «возмещение денежных средств», когда PR добивается и удерживает понимание и восприятие той целевой аудитории, общества, без которых его организация не может процветать. Наряду с этим вы получаете еще один вид «денежного возмещения» - стоимость репутации. Во время процесса решения проблемы шлифуется ваша репутация. Она имеет огромную ценность и усиливает возможность успешного достижения целей.

Существует и еще одно «возмещение» - «ценная система мер». Все важные изменения поведения могут быть проверены при помощи мониторинга и оценены по степени успешности их достижения, т.е. клиент получает свидетельство того, что применение коммуникативных тактик действительно привело к изменению поведения. Такой мерой успеха может быть Интернет-чаты, отчеты, реакции потребителей, письма акционеров, комментарии общественных лидеров и т.д. Сюда должны мы также включить и реакцию избранных чиновников, лидеров профсоюзов и государственных ведомств.

Важное предостережение: то, как вас воспринимает наиболее важная аудитория должно проверяться регулярно путем мониторинга, а также, насколько это возможно, и то, как их отношение совпадает с интересами вашей организации и, конечно, с общественным интересом и законом страны. В противном случае, ваша организация будет уязвима со стороны внешних потрясений, если не атак.

В итоге, если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR – успешна. Если этого не достигаем, мы должны заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это мы должны установить для новой попытки.

В обоих случаях вы должны удостовериться, куда идете и что точно вы хотите увидеть в конце, а также, что все компоненты верны.

Получение вашего «возмещения денег» зависит от ваших профессионалов PR. В особенности, от их способности мониторинга полученных в итоге изменений восприятия и поведения аудитории. Успех также зависит и от того, насколько верно они определят цель, стратегию, сообщения и коммуникативные тактики, которые в совокупности обеспечат вам ожидаемое «возмещение денег».

2. надежный рецепт успешной карьеры в области pr

Без твердого, хорошо сконструированного фундамента немного зданий выдержит испытание ветром и временем. То же верно и для связей с общественностью. Успех PR зависит от того, насколько хорошо его практики понимают свой предмет.

Все же, некоторым PR–специалистам удается сделать себе карьеру без твердого понятия, что представляет собой PR. Их решения кризисных ситуаций, ответы на требование продуманных решений PR проблем, отражает серьезный недостаток понимания. Они путают основную функцию связей с общественностью с любым набором тактических частей, составляющих целое, например, с паблисити, антикризисным управлением или с трудовыми отношениями. У них нет уверенности в том, как подходить к решению проблем в сфере связей с общественностью, и потому они не могут дать определенный совет своим клиентам.

Если вы только новичок в этом бизнесе, заранее изучите The Rossetta Stone of public relations, руководство к пониманию данного предмета и сути его силы.

Существующий факт – нет ни одной организации – в коммерческом, некоммерческом или общественном секторе – которая могла бы сегодня быть успешной, если поведение ее наиболее важной аудитории не координируется с целями организации. Когда же PR с успехом формирует, изменяет или усиливает общественное мнение при помощи убеждений и движения-по-направлению-к-желаемому-поведению тех людей, чье поведение влияет на организацию, она выполняет свою миссию.

Любыми способами обсуждайте стратегическую роль PR в любой организации с теми профессионалами, которых уважаете. Но это надо делать как можно раньше, серьезно и так, как будто вы создаете твердое основание для понимания бизнеса, которое поможет вам сделать значительный вклад в область PR.

После установления такого основания, следуют следующие действия:

- Определить проблему или вызов

- Установить цель PR

- Установить стратегию PR

- Определить целевую аудиторию

- Подготовить побуждающие сообщения

- Выбрать/применить ключевые коммуникативные тактики

- Провести мониторинг прогресса

- Определить цель изменения поведения.

 

Почему же может новичок избежать ловушек в бизнесе? Вот, почему:

- При правильной подготовке, вы не спутаете тактику движения с основной миссией PR, т.к. вы точно знаете, что представляет собой каждый из них и когда применять каждый из них при решении PR-проблем.

- Вы будете более уверенны в том, какой совет дать работодателю/клиенту, т.к. PR-проблема может быть легко определена и позволит вам выбрать решения, которые точно подходят к вышеупомянутой последовательности действий.

- Вы осознаете, что доводите вашу карьеру до конца в фирме, которая знает, что такое PR.

Когда клиент оценивает вашу эффективность, предполагаю, что он будет удовлетворен результатами PR только тогда, когда ваши попытки «достичь, убедить и привести-к желаемому-действию» приведут к видимому, желаемому изменению в поведении тех людей, на которых ваш клиент хочет повлиять. С моей точки зрения, это центральная стратегическая функция PR, в контексте которой вы должны продолжать успешную PR карьеру.