Организация рекламной деятельности на предприятии

 

Организация рекламной работы ООО «Евроторг» характеризуется следующими мероприятиями (табл. 2.5).

Таблица 2.5 —Анализ рекламных мероприятий в ООО «Евроторг» за 2008-2009 гг., единиц

№	Направления рекламной деятельности	2008 г.	2009 г.	Отклонение (+/-)
1	Рекламная акция	62	61	-1
2	Рекламное мероприятие	32	33	1
3	Рекламная кампания	7	8	1

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Под рекламной акцией автор понимает действия маркетинговой службы ООО «Евроторг», направленные на продвижение какого-либо конкретного товара либо торговой марки. Под рекламным мероприятием автор понимает меры по стимулированию роста выручки от реализации в торговом предприятии в целом, под рекламной кампанией — комплекс мер по повышению узнаваемости торгового предприятия среди потребителей, позиционирования предприятия на рынке ритейла.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2008 год сектор рекламы провел 101 различное рекламное действие, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. За тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (8 против 7 за 2008 год). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной деятельности.

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.6).

 

Таблица 2.6 —Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств ООО «Евроторг»

Рекламное средство	2008 год			2009 год		Отклонение (+/-)		Темпы роста, %
	сумма, млн. руб.		уд. вес, %	сумма, млн. руб.	уд. вес, %	сумма, млн. руб.	уд. вес, %
1	2		3	4	5	6	7	8
Оформительские материалы	26,0		18,9	27,7	16,7	1,7	-2,2	106,5
Радиореклама	20,9		15,2	28,1	16,9	7,1	1,7	134,0
Телереклама	24,4		17,7	25,6	15,4	1,2	-2,3	104,9
Реклама в прессе	21,1		15,3	29,6	17,8	8,5	2,5	140,2
Выставки-продажи	6,6		4,8	10,1	6,1	3,5	1,3	153,2
Витрины		14,7	10,7	15,6	9,4	0,9	-1,3	105,9
Вспомогательные материалы		4,1	3	4,2	2,5	0,0	-0,5	100,4
Демонстрация моделей		5,6	4,1	7,1	4,3	1,5	0,2	126,4
Современные виды рекламы		10,5	7,6	14,8	8,9	4,3	1,3	141,2
Другое		3,7	2,7	3,3	2	-0,4	-0,7	89,3
Итого		137,8	100	166,1	100	28,3	0,0	120,5

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Следует отметить, что за 2009 год плановая сумма расходов на торговую рекламу была равна 159,5 млн руб. Фактически на рекламу было израсходовано 166,1 млн руб., что составляет 1,7 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,28 % к величине товарооборота. Такой рекламный бюджет можно считать действительно ограниченным, учитывая расценки на рекламу в СМИ и на другие средства распространения рекламы.

Итак, за 2009 год расходы на рекламу по всем видам рекламных средств возросли на 20,5 %, или на 28,3 млн руб.

При этом в наибольшей степени увеличились расходы на выставки-продажи (+53,2 %), на современные виды рекламы (+41,2 %), на рекламу в прессе (+40,2 %), на радиорекламу (+34,0 %) и на демонстрацию моделей (+26,4 %).

Структура средств, затраченных на рекламу, представлена на рисунке 2.2.

 

Рисунок 2.2 — Структура средств, затраченных на рекламу ООО «Евроторг» за 2009 год

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Как следует из данных, представленных на рисунке 2.2 и в таблице 2.6, структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: реклама в прессе – 17,8 % рекламного бюджета, радиореклама – 16,9 %, оформительские материалы – 16,7 %, телереклама – 15,4 %, витрины – 9,4 %, современные виды рекламы – 8,9 %, демонстрация моделей – 4,3 %, вспомогательные материалы – 2,5 % и другое – 2 %.

В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а также изучения покупательского спроса за 2009 год было реализовано 375 рекламных мероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационном зале 50 показов моделей и образцов товаров.

Данные мероприятия проводятся совместно с промышленными предприятиями.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направления рекламной деятельности ООО «Евроторг».

В ООО «Евроторг» практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты, календари, записные книжки.

Буклеты, в основном, содержат несколько иллюстраций изделий и коротко информацию о предприятии. Элементы фирменной символики, адрес, телефон и телефакс обязательно присутствуют в художественном оформлении буклета. Стоимость одного буклета для предприятия составляет 1500 руб. Буклеты распространяются вместе с покупками.

Но серьезная работа с печатной продукцией началась только с 2009 года. До этого времени, буклеты носили обзорно-рекламный характер. В них были представлены некоторые из тех товаров, которые раньше предлагались предприятием или будут предлагаться просто как образец изделий фабрики. Серьезные недостатки отмечались и в качестве печатных изданий.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных.

Фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, записные книжки создаются непосредственно перед новогодними праздниками и предлагаются клиентам в качестве подарка.

Все виды печатных рекламных материалов также широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров.

В настоящее время ООО «Евроторг» размещает печатную рекламу в следующих СМИ: Бизнес-Ревю, Бизнес-Леди, Антенна, XXL. Согласно медиаплану предприятия ежемесячно размещается одна статья либо фотосессия. Динамика размещения печатной рекламы в СМИ в 2009 году приведена в таблице 2.7.

Таблица 2.7 — Размещение ООО «Евроторг» печатной рекламы в СМИ

Месяц	СМИ		Вид рекламы		Стоимость, млн руб.
Январь	Бизнес-Леди		Статья		0,8
Февраль		XXL		Фотосессия		1,4
Март		Антенна		Статья		0,6
Апрель		Бизнес-Ревю		Статья		0,7
Май		Бизнес-Леди		Статья		0,7
Июнь		XXL		Фотосессия		1,4
Июль		Антенна		Статья		0,6
Август		Бизнес-Ревю		Статья		0,7
Сентябрь		Бизнес-Леди		Фотосессия		1,5
Октябрь		XXL		Статья		0,7
Ноябрь		Антенна		Статья		0,7
Декабрь		Бизнес-Ревю		Статья		1,0

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

В рамках рекламной деятельности применяется и визуальная реклама в виде обклейки служебных автомобилей. Структура расходов предприятия на данное направление рекламной деятельности представлена в таблице 2.8.

 

Таблица 2.8 — Расходы на визуальную рекламу на автомобилях ООО «Евроторг» в 2008-2009 гг., млн руб.

Статья расходов	2008	2009	Отклонение, +/-	Темп роста, %
Аппликация самоклеящимися пленками	4,7	8,1	3,4	172,3
Оформление паспорта рекламы	3,3	5,0	1,7	151,2
Согласование эскизов рекламы	0,9	1,1	0,2	122,2
Оплата использования городского пространства	5,1	8,3	3,2	162,7
Итого	14,0	22,5	8,6	160,7

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Для нанесения изображения как наиболее дешевый и практичный используется способ аппликации самоклеящимися пленками. Стоимость 1 квадратного метра пленки в 2009 году составляла 60-120 тыс. руб., срок службы пленки 1-4 года.

В структуре расходов на реализацию данного направления рекламной деятельности наиболее значимую долю занимают расходы на аппликацию автомобилей (8,1 млн руб. по итогам 2009 года, рост на 72,3 %) и оплата использования городского пространства (8,3 млн руб. по итогам 2009 года, рост на 62,7 %)

Важным направлением рекламной деятельности является фирменный стиль ООО «Евроторг». Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации ООО «Евроторг» на рынке.

В ООО «Евроторг» применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера всех филиалов предприятия, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка покупок с информацией о предприятии, оформление транспортных средств и т.д.

Телереклама была взята на вооружение предприятием только с 2008 года. Реклама появляется на телеэкране преимущественно в вечернее время, так как именно в это время возможен наибольший охват целевой аудитории. Предприятие, используя имиджевую рекламу, преследовало цель завоевания доверия к своей марке у потребителей.

Для создания видеоролика, демонстрируемого в настоящее время по телевидению, было привлечено рекламное агентство «РеМарк», специализирующееся на оказании такого вида услуг. Оно занималось организацией и размещением ролика на телевидении.

В настоящее время реклама размещается на следующих телеканалах «НТВ Беларусь», ОНТ и ТНТ.

Структура расходов предприятия в 2009 году на рекламу на телеканале НТВ Беларусь представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9 — Расходы на телевизионную рекламу на телеканале НТВ Беларусь в 2009 году

День недели	Программа	Стоимость минуты, тыс.	Длительность ролика, мин.	Стоимость показа, тыс. руб.	Число показов	Стоимость, млн
Пн	Сегодня утром	190	0,25	47,5	50	2,4
Вт	Сегодня вечером	3400	0,10	340	10	3,4
Ср	Тематическая программа	120	0,25	30	50	1,5
Ср	Обзор	2600	0,10	260	10	2,6
Чт	Телесериал	710	0,20	142	20	2,8
Вск	Художественный фильм	1900	0,25	475	8	3,8
Итого						16,5

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Итак, общая сумма расходов на телерекламу на канале НТВ Беларусь в 2009 году составила 16,5 млн руб.

Данный телеканал характеризуется максимальной широтой вещания, что и обусловило его выбор с целью продвижения рекламы.

Проанализируем расходы ООО «Евроторг» на рекламу на телеканале ОНТ. Данные приведены в таблице 2.10.

 

Таблица 2.10 — Расходы на телевизионную рекламу на телеканале ОНТ в 2009 году

День недели	Программа	Стоимость минуты, тыс.	Длительность ролика, мин.	Стоимость показа, тыс. руб.	Число показов	Стоимость, млн
Вт	Малахов +	1800	0,25	450	6	2,7
Ср	Модный приговор	1200	0,20	240	10	2,4
Чт	Контрольная закупка	1100	0,10	110	20	2,2
Пт	Новости спорта	1550	0,20	310	5	1,6
Итого						8,9

Примечание — Источник: собственная разработка.

Следует отметить, что по воскресениям реклама на телеканале ОНТ согласно медиаплану не размещается. Общая стоимость размещения рекламы на данном телеканале составила 8,9 млн руб..

Предприятие размещает рекламу в метрополитене на следующих станциях: Октябрьская, Фрунзенская, Институт культуры. Актуальность данного направления рекламной деятельности подтверждают данные о динамике пассажиропотока, приведенные в таблице 2.11.

 

Таблица 2.11 — Анализ рекламной деятельности ООО «Евроторг» в Минском метрополитене

Показатель	Октябрьская	Фрунзенская	Институт Культуры
Пассажиропоток в день	51239	30183	91390
Пассажиропоток в месяц	1537170	905490	2741700
Расходы на рекламу на станции, тыс. руб.	7140	5612	9132
Расходы на привлечение внимания 1 пассажира, руб.	0,387	0,516	0,278

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Минимальные расходы на привлечение внимания одного пассажира достигнуты на станции Институт Культуры – 0,278 руб. Максимальные имеют место на ст.м. Фрунзенская – 0,516. Следует отметить, что реклама в метрополитене выступает одним из наиболее эффективных средств коммуникаций.

Активным инструментов рекламной деятельности является интернет-сайт www.euroopt.by. Автором была проведена оценка уровня использования электронных коммуникаций в деятельности ООО «Евроторг» по соответствующим критериям (табл. 2.12), которые разделили на 5 блоков. Оценка проводилась по 10-балльной шкале методом экспертных оценок. Каждому блоку было присвоено максимальное количество баллов, в зависимости от его степени значимости.

 

Таблица 2.12 — Оценка уровня использования возможностей официального сайта ООО «Евроторг»

Критерии оценки	Удельный вес критерия	Эффективность использования, балл.	Итоговый показатель
1. Информационное наполнение сайта
Информация о фирме	0,07	8	0,56
Информация о партнерах	0,05	1	0,05
Реклама продукции	0,08	9	0,72
Дополнительная информация	0,05	7	0,35
Итого:	0,25	25	1,68
2. Обратная связь
Контактная информация	0,10	9	0,90
Гостевая страница с отзывами и предложениями посетителей	0,05	1	0,05
Отчеты поставщикам	0,05	1	0,05
Подписка на рассылку	0,05	8	0,40
Итого:	0,25	19	1,40
3. Ассортимент
Обновляемость	0,125	10	1,25
Информационное содержание	0,125	10	1,25
Итого:	0,25	20	2,50
4. Дополнительные характеристики
Дизайн сайта	0,125	8	1,00
Удобство пользования	0,125	8	1,00
Итого:	0,25	16	2,00
ИТОГО:	1		7,58

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

 В результате получен итоговый показатель, равный 7,58. Таким образом, можно сказать, что ООО «Евроторг» использует возможности сайта на 76%. Это достаточно высокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следует улучшить информационное наполнение сайта, усовершенствовать обратную связь с клиентами и партнерами.

Проанализируем эффективность сайта с позиций маркетинга.

 

Таблица 2.13 — Эффективность использования официального сайта ООО «Евроторг»

Показатель	2008	2009	Отклонение
Затраты на содержание интернет-сайта, млн. руб.	16,5	28,3	11,8
Количество посещений интернет-сайта, тыс.	24,8	41,4	16,6
Количество покупателей, привлеченных через сайт, тыс.	8,4	25,6	17,2
Соотношение количества посещений сайта и покупателей, %	33,9	61,8	27,9
Средняя стоимость одной покупки, тыс. руб.	22,0	30,0	8,0
Дополнительная выручка от использования интернет-сайта, млн. руб.	184,8	768,0	583,2
Эффект от использования интернет-сайта, млн. руб.	168,3	739,7	571,4

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Итак, проанализируем полученные результаты. В 2009 году количество посещений интернет-сайта увеличилось на 16,6 тыс. человек.

Количество покупателей, привлеченных через сайт выросло на 17,2 тыс. чел., что повлекло за собой увеличение соотношение количество посещений и покупок с 33,9 до 61,8%.

 Средняя стоимость одной покупки увеличилась с 22 тыс. руб. до 30 тыс. руб.

Соответственно дополнительная выручка ООО «Евроторг» от покупок клиентов с интернет-сайта составила 184,8 млн руб. в 2008 году и 768 млн в 2009 году.

 Эффект от использования интернет-сайта в 2009 году вырос на 571,4 млн руб. и составил 739,7 млн руб. Перспективным направлением рекламы выступает контекстная реклама.

 Предприятие размещает рекламу на сайтах odnoklassniki.ru и interfax.by. Стоимость размещения контекстной рекламы на данных площадках представлена в таблице 2.14.

 

Таблица 2.14 — Стоимость и эффективность размещения контекстной рекламы ООО «Евроторг» на различных площадках в 2009 году

Показатели	Одноклассники	Интерфакс
1000 показов баннера, руб.	2536	2907
Размещение баннера 520х70, тыс. руб.	485,0	590,0
Размещение баннера 320х320, тыс. руб.	437,0	510,0
Затраты ООО на рекламу на площадке, тыс. руб.	3650	2250
Расходы на размещение баннеров, тыс. руб.	1407	1100
Приобретено показов, тыс.	885	396
CTR, %	6,1	3,9
CTB, %	3,2	2,8
Стоимость одного посещения, руб.	41,6	74,5

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Проанализируем полученные результаты. Затраты ООО «Евроторг» на размещение контекстной рекламы на сайте Одноклассники составили 3650 тыс. Руб., на сайте Интерфакс – 2250 тыс. руб. На размещение баннеров на сайте Одноклассники было затрачено 1407 тыс. руб., на сайте Интерфакс – 1100 тыс. руб. Было приобретено 885 тыс. показов на сайте Одноклассники и 396 тыс. на сайте Интерфакс. Показатель CTR для сайта Одноклассники составил 6,1%, для сайта Интерфакс – 3,9%. Показатель CTB для сайта Одноклассники равен 3,2%, для сайта Интерфакс – 2,8%. Стоимость одного посещения сайта для «Одноклассников» составила 41,6 руб., для сайта «Интерфакс» - 74,5 руб.

Аудитория интернета постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с высоким достатком, привыкшие активно взаимодействовать с окружающей средой. Но не только это привлекает в интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному традиционному СМИ.

Современный уровень развития интернета дает возможность создать презентацию товаров ООО «Евроторг» на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время и печатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж.

Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее при полном их отсутствии.

 

2.3 Эффективность рекламной деятельности предприятия

 

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятийООО «Евроторг». Данные о выполнении плана по выручке от реализации и расходах на рекламу приведены в таблице 2.15.

 

Таблица 2.15 — Динамика выполнения плановых показателей, млн руб.

Наименование  показателей	Значение показателя			Затраты на РМ		Удельный вес затрат на РМ, %
	План	Факт	% выполнения	План	Факт	План	Факт	Отклонение
Выручка от реализации	265000	248211	93,7	150,0	166,1	0,057	0,067	+0,01
Чистая прибыль	600,0	184,1	30,7	150,0	166,1	0,057	0,067	+0,01

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Итак, в отчетном периоде рекламно-информационной деятельности ООО «Евроторг» эффективность рекламы была недостаточно высока.

Для расчета процента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу [4, c. 119]:

 

%ВП = ВРф / ВРп * 100%, (2.1)

 

где %ВП — процент выполнения плана выручки от реализации;

ВРф — фактический объем выручки от реализации, млн руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, млн руб.

Рассчитаем процент выполнения плана по выручке от реализации:

248211/265000 * 100 = 93,7 %.

Для расчета процента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу [4, c. 120]:

 

%ВПр = ЧПф / ЧПп * 100%, (2.2)

 

где %ВПр — процент выполнения плана чистой прибыли;

ЧПф — фактический объем чистой прибыли, млн руб.;

ЧПп — плановый объем чистой прибыли, млн руб.

Рассчитаем процент выполнения плана по чистой прибыли:

184,1/600 * 100 = 30,7 %.

Для расчета планового уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 81]:

 

%ЗРп = ЗРп / ВРп * 100%, (2.3)

 

где %ЗРп — плановый уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРп — плановые затраты на рекламные мероприятия, млн руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, млн руб.

Рассчитаем плановый уровень затрат на рекламные мероприятия:

150,0/265000 * 100 = 0,057 %.

Для расчета фактического уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 82]:

 

%ЗРф = ЗРф / ВРф * 100%, (2.4)

 

где %ЗРф — фактический уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРф — фактические затраты на рекламные мероприятия, млн руб.;

ВРф — фактический объем выручки от реализации, млн руб.

Рассчитаем фактический уровень затрат на рекламные мероприятия:

166,1/248211 * 100 = 0,067 %.

Таким образом, при перерасходе средств, запланированных на рекламную деятельность, не выполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствует о необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг».

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки от реализации за два идентичных периода, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Увеличение выручки от реализации за период, когда не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Произведем расчет экономической эффективности по данному методу, проанализировав данные о выручке от реализации ООО «Евроторг» 1-10 августа 2010 г., когда готовилась рекламная кампания ООО, и 1-10 сентября 2010 г., когда кампания была завершена.

 

Таблица 2.16 — Динамика выручки от реализации ООО «Евроторг» под воздействием рекламных мероприятий, млн руб.

Период	Сумма выручки от реализации
1-10 августа	7652,4
1-10 сентября	7988,6

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Итак, выручка от реализации после проведения рекламных мероприятий увеличилась. Для расчета индекса выручки от реализации под воздействием рекламных мероприятий используем формулу [11, c. 134]:

 

Ир = ВРдр / ВРпр, (2.5)

 

где Ир — индекс выручки от реализации под воздействием рекламы;

ВРдр — выручка от реализации до рекламных мероприятий, млн руб.;

ВРпр — выручка от реализации после рекламных мероприятий, млн руб.

Рассчитаем индекс выручки от реализации:

Ир = 7988,6/7652,4 = 1,044.

Таким образом, выручка от реализации под воздействием рекламных мероприятий увеличилась на 4,4%.

Для расчета прироста выручки от реализации за счет рекламной деятельности используем формулу [11, c. 134]:

 

Пвр = ВРпр – ВРдр, (2.6)

 

где Пвр — прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности.

Рассчитаем прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности:

7988,6 – 7652,4 = 336,2 млн руб.

Прибыль от реализации ООО «Евроторг» за этот период времени составила 1,88 % от общей выручки. Для расчета прибыли от дополнительной выручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем формулу [12, c. 196]:

 

Пп = Пвр * %Пр / 100, (2.7)

 

где Пп — прибыль от дополнительной выручки;

%Пр — доля прибыли от реализации в выручке от реализации за отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки, полученной за счет проведения рекламной кампании, составила:

П = 336,2 * 1,88 / 100 = 6,3 млн руб.

Для расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании необходимо проанализировать расходы на ее проведение.

Динамика расходов на проведение рекламных мероприятий в ООО «Евроторг» представлены в таблице 2.17.

 

Таблица 2.17 — Структура расходов на проведение рекламной кампании в ООО «Евроторг», млн руб.

Статья расходов	Сумма
Оформление торгового зала	8,4
Подарки и сувениры	12,8
Печатная реклама	6,3
Радиореклама	5,1
Реклама в Интернет	3,0
Итого	35,6

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании составили 35,6 млн. руб. Для расчета экономического эффекта используем формулу:

Э = Пвр – Зрм,        (2.8)

 

где Э — экономический эффект от проведения рекламной кампании;

Зрм — затраты на рекламные мероприятия, млн руб. [14, c. 151].

Экономический эффект равен:

Э = 336,2 – 35,6 = 300,6 млн руб.

Рекламная кампания торговой организации является экономически эффективной.

Для подсчета экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг» используем следующие способы.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламы используем формулу [14, c. 152]:

 

Т_д = Т_с х П х Д / 100,  (2.9)

 

где Т_д — дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_с — среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д — количество дней учета выручки в рамках кампании;

П — относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламной, %.

Среднедневная выручка в послерекламный период составила 798,9 млн руб. Среднедневная выручка в дорекламный период составила 765,2 млн руб. Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(798,9 - 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета:

Т_д =798,9*30*4,4/100=1054,5 млн руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле [15, c. 126]:

 

Э = Т х Н / 100 - (3_р+Р_д);                   (2.10)

 

где Э — экономический эффект рекламирования, ден. ед.;

Т — дополнительная выручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Н_т — торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З — затраты на рекламу, ден. ед.;

Р — дополнительные расходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаем данное соотношение:

Э= 1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 млн руб.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определим по формуле [15, c. 127]:

 

Э = (П_ф – 3) / (П – 3) х 100, (2.11)

 

где Э — уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф — фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П — планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы на основе формулы (2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень достижения цели рекламных мероприятий составил 87,5%.

Для оценки эффективности решения рекламных задач необходимы:

форма;

формулы для расчета.

Для расчета эффективности рекламных затрат применим формулу [10, c. 171]:

 

  (2.12)

 

где Эз — эффективность рекламных затрат;

Фз — фактические рекламные затраты;

Пз — плановые рекламные затраты.

Если Э_з > 0, то произошел перерасход денежных средств.

Если Э_з < О, то средства были сэкономлены.

Количество используемых рекламных носителей должно рассматриваться по каждому каналу коммуникаций отдельно.

Плановое значение этого показателя, определенное из плана проведения РИМ, сравнивается с фактическим количеством задействованных рекламных носителей;

Эффективность носителей рассчитывается по формуле [13, c. 79]:

 

       (2.13)

 

где Эн — эффективность носителей;

Фн — фактическое число носителей;

Пн — плановое число носителей.

Если Э_н > О, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей больше, чем планировалось.

Если Э_н < 0, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей меньше, чем планировалось.

При наличии комплексных показателей (коим является показатель количества используемых рекламных носителей) сложно судить об экономической эффективности (экономии или перерасходе) средств на рекламные мероприятия. В связи с этим вводится показатель «эффект», выражающий экономию/перерасход денежных средств на один рекламный носитель [13, c. 80].

 

                          (2.14)

 

Если Э>0, то сложно говорить об успешных/неуспешных РИМ. Необходимо провести дополнительный анализ эффективности мероприятий по другим показателям.

Если Э<0, то проведенную в отчетном периоде рекламно-информа-ционную деятельность ресторана можно считать успешной.

Результаты расчетов приведены в таблице 2.18.

 

Таблица 2.18 — Оценка эффективности РИМ ООО «Евроторг», млн руб.

Рекламная задача	Затраты		Эффективность затрат, %	Кол-во рекламн. носителей		Эффективность носителей	Эффект
	План	Факт		План	Факт
Стимулирование выручки посредством акции	9,0	8,4	-6,7	6	4	-33,3	-0,0008
Повышение лояльности посредством радиопоздравлений	5,9	5,1	-13,6	3	4	33,3	0,003
Поддержка реализации товаров посредством рекламы в Интернет	4,0	3,0	-33,3	16	20	25,0	-0,001
Информирование о сувенирах и подарках	1,5	1,6	6,7	6	7	16,7	-0,0195

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручки посредством акции:

Эз = (8,4 – 9,0) / 9,0 * 100 = - 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = - 33,3 %.

Э = 6/9,0 – 4/8,4 = 0,67 – 0,48 = 0,21.

Оценим эффективность решения задачи повышения лояльности:

Эз = (5,1 – 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 – 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 – 4/5,1 = 0,51 – 0,78 = - 0,27.

Оценим эффективность решения задачи поддержки реализации товаров:

Эз = (3,0 – 4,0)/4,0 * 100 = - 33,3 %.

Эн = (20 – 16) / 16 * 100 = 25 %.

Э = 16/4,0 – 20/3,0 = 4,0 – 6,67 = - 2,67.

Оценим эффективность решения задачи информирования:

Эз = (1,6 – 1,5) / 1,5 * 100 = 6,7 %.

Эн = (7 – 6) / 6 * 100 = 16,7 %.

Э = 6/1,5 – 7/1,6 = 4,0 – 4,38 = - 0,38.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой торговой организации – главная задача. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: тип поведения, запросы или нужды.

При определении емкости будет рассматриваться население г. Минска (1,784 млн. чел.); взрослое население составляет 61,2%, что в абсолютных величинах составит:

1,784 млн. чел. * 0,612 = 1,092 млн. человек.

Итак, потенциальная емкость рынка сбыта дискаунтера составляет 1,092 млн. чел.

Сейчас ежедневно дискаунтер посещает более 40 тыс. покупателей. Основной контингент – это жители микрорайонов Сухарево, Красный Бор, Малиновка, Каменная Горка.

Произведем сегментацию рынка по уровню доходов (рис. 2.2) потенциального потребителя товаров ООО «Евроторг».

 

Рисунок 2.2—Сегментация рынка по уровню доходов населения г. Минска, %

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Как следует из данных рисунка 2.2, 51,4% потенциальных покупателей ООО «Евроторг» имеют уровень дохода 600 – 1200 тыс. руб. на человека. Поэтому ценовая политика торговой организации направлена в первую очередь на данный сегмент.

Итак, в целом рекламная деятельность ООО «Евроторг» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2009 году превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий в 2010 году выявлено, что их проведение принесло торговой организации значительный эффект, как экономический в виде дополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышения лояльности покупателей к торговой организации.