Особливості маркетингу високотехнологічних товарів

Обмін технологіями, до яких, за усталеною міжнародною практикою, належать науково-технологічні розробки, взагалі інтелектуальні продукти,- це значно більше ніж просте розповсюдження товарів, процесів або послуг. Він включає в себе всі системи підтримки та забезпечення виробництва продукту, процесу або послуги, що є результатом передачі знань, навичок, досвіду або методу організації. Ця відмінність є дуже важливою, вона примушує розглядати технологію у широкому розумінні, включаючи не тільки той або той запатентований чи незапатентований процес або технологію виробництва, а й інші різноманітні знання, необхідні для створення підприємства.

Особливості маркетингу продуктів «хай-тек» тісно пов'язані з тим, що високотехнологічні галузі являють собою наукоємні, динамічні напрями, в яких нові досягнення часто випереджають усвідомлені потреби потенційних користувачів і порушують встановлені межі між традиційними секторами промисловості. Їх квінтесенцією є інформація, яка робить можливим виробничий процес. Якщо утилітарність звичайних товарів продиктована їх фізичним змістом і структурою, то утилітарність науково-технологічних розробок, технологій та інших інтелектуальних продуктів ґрунтується на постійно зростаючих і поновлюваних знаннях, які й уможливлюють безперервність потоку нових товарів і послуг.

Ринки технологій і високотехнологічних товарів загалом характеризуються такими ознаками:

- монополістичні риси багатьох сегментів ринку;

- слабкі позиції покупців (недостатня можливість торгуватися);

- невизначеність цін на технології та науково-технологічні розробки, спричинена секретністю інформації та відсутністю реклами;

- розмите конкурентне середовище (адже, як правило, межі базового ринку нечіткі, тобто конкурентні загрози можуть надходити з різних технологічних горизонтів; у результаті постійних приходів і виходів конкурентів з ринку високою є технологічна невизначеність; межі промислових секторів змінюються і відбувається як об'єднання кількох ринків у новий базовий ринок, так і, навпаки, розпад на вузькоспеціалізовані сегменти);

- високий ступінь географічної концентрації попиту і пропозиції;

- сильна позитивна кореляційна залежність між торгівлею науково-технологічними розробками і науково-дослідницькою діяльністю;

- драматично швидке скорочення термінів між винаходом та його реалізацією (прискорене економічне старіння науково-технологічних розробок і технологій);

- короткі життєві цикли: якщо життєвий цикл більшості промислових товарів становить 10-15 років, то для високотехнологічної продукції, як правило, він не перевищує 3-5 років; для неї характерне також копіювання, тому фактор часу в стратегії проникнення на ринок для цих товарів є вирішальним;

- висока кореляція між патентуванням і ліцензуванням та розвитком високотехнологічного експорту й ліцензуванням;

- тісний взаємозв'язок між торгівлею технологіями і прямими іноземними інвестиціями (наявність позитивної кореляції між експортом ліцензій та експортом капіталу);

- привабливість ринків для інвестиційних товарів та кваліфікованих працівників;

- відносна застарілість технологій, що продаються у даний час, особливо для незалежних фірм;

- глибші й міцніші зв'язки між отримувачами і постачальниками, ніж у випадку торгівлі товарами широкого вжитку;

- творчий підхід до застосування технології (тільки-но технологію створено, дуже важливо швидко знайти для неї комерційні виходи і застосувати її як нову «технологічну платформу» для максимальної кількості виробів, тобто фактично технологія створює ринок).

Перелічені особливості істотно впливають на процеси розробки нових високотехнологічних товарів, визначаючи ключову роль факторів гнучкості та швидкості, а також зв'язок з потенційними користувачами з метою виявлення найперспективніших застосувань. На ринках продукції «хай-тек» стратегічний маркетинг відіграє вирішальну роль. При цьому він має тісно взаємодіяти з лабораторією через інтерфейс «НДДКР - виробництво - маркетинг».

Для секторів «хай-тек» надзвичайно важливою є здатність фірми постійно випускати нову продукцію, тобто здійснювати стратегію інновації. Зрозуміло, що рішення про випуск нової продукції дуже складні і ризиковані, але саме від них залежать прибутки фірми, її здатність до виживання та розвитку.

У міжнародній практиці вирізняють інновації з маркетинговою і технологічною домінантами. Продукції «хай-тек» притаманні нововведення з технологічною домінантою, які змінюють фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нової компоненти або матеріалу, створення принципово нових продуктів, виробів, нового фізичного стану або нових комплексних систем.

Технологічні нововведення з'являються як результат застосування досягнень точних наук у виробничій практиці. Як правило, вони народжуються в лабораторії або в конструкторському бюро. Деякі з цих інновацій потребують складних технологій та великих капіталів (атомна і космічна галузі), інші - складних технологій, але невеликих капіталів (побутова електроніка).

Нововведення з комерційною або маркетинговою домінантою стосуються переважно управління, збуту й комунікації як складових процесу комерційної реалізації товару або послуги. Наприклад, нова презентація товару, нова форма торгівлі, новий вид реклами, нова комбінація естетичних і функціональних властивостей, нове застосування відомого товару, новий засіб платежу, новий спосіб продажу.

Комерційні новації стосуються будь-якого виду діяльності, пов'язаної з доведенням товару до кінцевого користувача. Виникаючи в результаті застосування наук про людину, вони є організаційними і не пов'язані безпосередньо з науково-технічним прогресом у вузькому розумінні цього поняття. Для здійснення комерційних новацій творча уява, винахідливість, нестандартний підхід потрібні більше, ніж фінансові ресурси. Однак деякі з них, наприклад освоєння комп'ютерної банківської мережі, можуть потребувати значних коштів.

Слід визнати, що межа між цими двома формами нововведень нечітка й технологічні інновації часто стимулюють появу комерційних. Загалом технологічні нововведення вважаються «важчими», ризикованішими, оскільки вони потребують залучення значних коштів. Комерційні ж новації легші і менш ризиковані. Однак існує небезпека того, що їх можна простіше скопіювати.

Рівень ризику, пов'язаного з технологічною інновацією, залежить також від джерела ідеї нового продукту. Можна поділити товари на «втягнуті попитом», тобто викликані до життя потребами, і на «виштовхнуті лабораторією», тобто ті, що ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології. Європейські та американські дослідження, які охоплюють багато секторів промисловості, дають змогу зробити два важливі висновки. По-перше, приблизно 60-80 % успішних нововведень мають ринкове походження проти 20—40 %, які йдуть із лабораторії. По-друге, нововведення, що ґрунтуються на безпосередньому аналізі потреб, як правило, більш успішні. Отже, стратегія інновації, яка спирається на аналіз потреб ринку з наступним переходом до лабораторії, ефективніша, ніж стратегія з протилежною траєкторією.

Разом з тим інноваційна стратегія, що ґрунтується на фундаментальних дослідженнях, хоча вона і ризикованіша у короткостроковій перспективі, має більше шансів привести до технологічного прориву, і це дає фірмі перевагу перед конкурентами. Товарна політика, що ґрунтується виключно на виражених потребах ринку, неминуче веде до менш революційних новацій, котрі, однак, сприймаються як привабливіші і менш ризиковані.

Тому важливо зберігати баланс між цими двома інноваційними стратегіями. За позитивний приклад може правити стратегія НДДКР японських фірм. Занадто великий ухил у бік прикладних досліджень за рахунок фундаментальних часто спричинює технологічні запізнення, які важко подолати.

Інновації можна класифікувати також за ступенем новизни для ринку. При цьому нововведення розмежовуються на «радикальні», або проривні, і «відносні». Інтенсивність нововведення визначається новизною концепції і технології її реалізації.

Дослідницька фірма Arthur D. Little пропонує, визнаючи стратегічну роль технологій, розрізняти три їх типи: ключові технології (які істотно впливають на конкурентоспроможність щодо якості продукції або продуктивності); базові (широкодоступні, такі, що не створюють передумов для конкуренції); технології, які з'являються (тобто перебувають на експериментальній стадії, але в перспективі здатні сприяти перебудові конкурентної бази).

Врахування технологічної складової у стратегії створює підґрунтя для визначення пріоритетів у виборі технологій. В ідеалі конкурентоспроможна фірма завжди повинна: по-перше, намагатися контролювати свої ключові технології; по-друге, займатися як мінімум однією ключовою технологією; по-третє, бути готовою скоротити, частково або навіть повністю, застосування базових технологій.

Проблема вибору маркетингової стратегії реалізації продукції «хай-тек» на зовнішніх ринках залежить від етнокультурного середовища, в якому перебуває конкретний ринок. Це спричинює значні відмінності, причому не тільки в термінах концепцій або методів, а й, насамперед, пріоритетів, складності та філософії управління. Так, оперування на європейському ринку, порівняно з американським, має фундаментальні відмінності. Вони пов'язані з кількома чинниками: викликом, що його кидає європейська інтеграція; культурною різноманітністю і плюралізмом Європи; особливим значенням, яке надається тут проблемам соціальної відповідальності й солідарності.

Європейський ринок є вельми диверсифікованим у термінах культури й навичок споживання. Зняття нетарифних бар'єрів перетворить його на ринок без національних кордонів, але він не стане однорідним. Рівень стандартизації, подібний до досягнутого на американському ринку, тут не здається реальним. Тому визначальним фактором успіху має стати здатність враховувати європейську різноманітність і водночас виявляти національні сегменти.

Європейське суспільство більшою мірою, ніж американське, заклопотане інтеграцією індивідуальних, сімейних і соціальних цінностей в економічне життя. У зв'язку з цим фірма, що виходить на європейський ринок, стикається із серйознішими соціальними обмеженнями і не може залишатися нечутливою до вимог соціальної відповідальності. Все це примушує ширше осмислювати концепцію маркетингу і брати до уваги соціально-культурні наслідки своїх економічних, зокрема маркетингових, дій. Тому, реалізуючи національний інтелектуальний та високотехнологічний продукт на європейському ринку, слід орієнтуватися на концепцію «відповідального маркетингу», яка передбачає необхідність для фірми демонструвати піклування як про індивідуальний, так і про колективний добробут суспільства, а не просто здатність задовольнити скороминущі потреби.

Стратегії реалізації високотехнологічної та інтелектуальноємної продукції на ринках країн, різних за економічним, а особливо технологічним, рівнем розвитку, мають відрізнятися, оскільки існують істотні відмінності в технологічному обміні промислово розвинених країн та країн, що розвиваються.

Сьогодні 80 % НДДКР у світі і приблизно така ж частка наукових публікацій припадає на розвинені країни. Для країн, що розвиваються, набуття знань за кордоном - найкращий засіб розширити власну інформаційну базу й підвищити конкурентоспроможність. При цьому важливо враховувати, яку технологію та високотехнологічні товари найдоцільніше закуповувати, освоювати і пристосовувати до місцевих умов конкретної країни. Якщо в ній промисловість перебуває на ранніх стадіях розвитку, знадобиться відносно проста технологія. З розширенням і зростанням диверсифікації промислової бази виникає необхідність у дедалі складніших процесах виробництва.

Розглянемо особливості обміну технологіями між промислово розвиненими країнами. Взаємний потік технологій між підприємствами у промислово розвинених країнах, як правило, базується на ліцензуванні, що дає право використовувати запатентовану технологію для виробництва й передавати відповідне ноу-хау на взаємопогоджених умовах. Найчастіше ліцензування технології - це результат угоди між двома підприємствами без участі або за мінімальної участі уряду. Винятком є Японія, де контракти, що передбачають певний рівень платежів за технологію, затверджує уряд. Передача технології і методів збуту в багатьох випадках обмежується передачею на патенти і торгові знаки, попри те, що ці технології часто містять незапатентовану, але секретну інформацію й методологію промислових процесів.

Ліцензіар технології отримує зиск від продажу ліцензії за рахунок прямих платежів і/або періодичних роялті «готівкою», а також дивідендів у тому випадку, коли платежі за технологію здійснюються у формі капіталовкладень, продажу прототипів і компонентів. Майже завжди ліцензіар отримує прибуток без додаткових витрат капіталу. Вартість певного типу технології і характер договору про її передачу залежать в основному від відносної конкурентоспроможності і ділової позиції обох сторін, а також від відносних переваг, які випливають для сторін з ліцензійної угоди. [7]