Влияние имиджа на массовое сознание

 

С конца XIX века одной из главных проблем психологии, философии и культурологии стало массовое сознание.

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако несводимый к ним. Это новое качество, возникающее из совпадения отдельных фрагментов психологии деструктурированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя, массовое сознание в основном носит обыденный характер.

Масса (и ее крайняя, временная и неустойчивая форма - толпа) не сеть часть общества, хотя и образует коллективы. В ней отсутствует структура и устойчивые культурные системы, у нее другой разум и образ поведения, нежели у класса.

Можно также предположить, что феномен массы и толпы не вызывал в русской и советской культуре большого интереса потому, что эта проблематика еще не была актуальной. Жесткая сословная система старой России не давала возникать толпам - инерция культурных стереотипов и авторитетов была столь велика, что даже выдавленные из общества разночинные люди (бродяги, босяки и т.п.) восстанавливали своеобразные общественные структуры с определенными правами и обязанностями. Обитатели ночлежки в пьесе Горького «На дне» - не толпа и не люди массы. В советском обществе также довольно быстро возродилась сословность, да и другими связями общество было сильно структурировано, так что не было пространства для «толпообразованш». Эта проблема стала возникать уже в ходе быстрой урбанизации в 60-е годы, что и повлекло возникновение массового человека и массовой культуры и стало одной из предпосылок крушения советского строя, сметенного искусственно возбужденной толпой.

Фашисты пришли к власти, сумев на время превратить рассудительный немецкий народ в толпу- и она ринулась в безумный поход, забыв о совести и не думая о последствиях. В отношении молодежи фашизм сознательно разрушал традиционные отношения. Шло снятие естественных для подростков культурных норм, запретов, подчинения и уважения к старшим. Идеологи фашистов поставили задачу: создать особый стиль - так, чтобы «молодежи стало скучно в лагере коммунистов». Была выработана целая философия под названием «а мне что за дело», или стиль «бродяги и фанфарона» - говоря попросту, хулигана. Наставники молоденьких фашистов поощряли уличное насилие, ножи и кастеты. Сам фюрер заявил: «Да, мы варвары и хотим ими быть Это почетное звание. Мы омолодим мир». Конечно, «учиться, учиться и учиться» гораздо скучнее.

Буржуазное общество создало целую промышленность масс-культуры. Обладая высокими техническими возможностями, она выносит на рынок очень соблазнительный продукт, идеологическое содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению.

Население «развитых» стран Запада, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог Она не бежит сама громить Бастилию или линчевать сербов, она лишь одобряет такие действия своих властей Когда говоришь с западным обывателям о разрушительных действиях, которые он поддерживает, берет жуть. Эти люди действительно могут уничтожить Землю без всякого злого умысла, просто «не подумав».

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц. Условный пример: топор, а не слово могут убедить человека. Для массового сознания это уже невозможно, следует концентрироваться на коммуникативных действиях.

Но одновременно работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи. Именно этот отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, чтобы безошибочно преодолевать «пороги» восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех».

При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованиями канала передачи.

Имидж также можем рассматривать под углом зрения обработки сложного объекта массовым сознанием. Вероятно, что при этом происходит определенная кристаллизация характеристик. Практически каждый объект внимания, окружающий нас, обладает своей имиджевой структурой, будь-то телевизионная звезда или авиакомпания.

Массовая культура воздействует на массовое сознание, связана со средствами массовой коммуникации, ориентирована на потребительские вкусы и инстинкты, имеет манипулятивный характер.

Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом; это сознание не народа, а коммерческой индустрии культуры; она враждебна подлинно народной культуре. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, претендует на то, чтобы быть народным искусством.

Среди громадного объема литературы, посвященной этому феномену, можно выделить две основных тенденции по отношению к предмету исследования - рассматривать массовую культуру как: а) комплекс социокультурных ценностей, соответствующих уровню потребностей и вкусу массового потребителя и б) тексты художественной культуры, ставшие доступными массовой аудитории при помощи технологий массового производства, медиатизации и т.д.

Феномен массовой культуры существует, а телевидение является самым эффективным средством тиражирования и распространения этой культуры.

Средства массовой информации представляют собой большую угрозу для независимого человека, она обладает опасным орудием внушения, орудием социальной дрессировки человека.

Одна из характерных особенностей «массовой культуры», причина ее способности к манипуляции массовым сознанием заключается в том, что главным ее средством является не образ, ориентированный на реалистический способ мышления и требующий определенный тип осознанного восприятия, а система так называемых имиджей, воздействующих на бессознательные стороны человеческой психики.

Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека.

Обычно понятие «манипуляция» принято ассоциировать с чем-то, воздействующим на человека на подсознательном уровне - зомбированием, гипнозом, НЛП и тому подобными «трюками».

Мишени психологического воздействия. Среди них:

. Побудители активности (потребности, интересы, склонности, идеалы).

. Регуляторы активности (смысловые, целевые и операциональные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования).

. Когнитивные (информационные) структуры (знание о мире, людях, сведения по обеспечению информацией, человеческая активность).

. Операциональный состав деятельности (способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация).

. Психические состояния.

Управление бессознательным

 

По сути, манипуляции обывателем начинаются еще с детского возраста - с помощью самых элементарных сказок, которые в предельно доступной форме и вроде бы ненавязчиво вбивают в голову будущему гражданину весьма своеобразную систему национальных ценностей, те самые стереотипы, которые впоследствии остается только эксплуатировать, - в особенности зависть, лень, неприязнь к окружающим, клубок комплексов, включая жуткое сочетание мании величия и комплекса неполноценности, а также «черно-белый» взгляд на действительность, т е. разделение окружающего мира на «хороших» и «плохих», причем с весьма своеобразными критериями такого разделения.

Стоит только взглянуть на те самые доступные сказочные образы, которые становятся основой образной картины мира. Главный положительный герой - как правило, весьма характерная личность по имени Иван-Дурак; причем то, что он действительно «дурак» - с точки зрения навязываемой системы ценностей отнюдь не плохо, скорее это его преимущество перед окружающими, помогающее «проще смотреть на вещи». Основной вид деятельности - возлежание на печи и мечты о «светлом будущем»; явно не грешит он ни работоспособностью, ни наличием даже простейших навыков и умений. Светлая мечта - получить чего-нибудь очень много, сразу и «на халяву», ничего для этого не предпринимая; возможно - каким-то образом «оттяпав» это у того, кто смог за всю жизнь заработать («классового врага»)... Итак, о ком это - о сказочном Иване-Дураке или об «усредненном российском обывателе»?..

Интересны и «отрицательные образы», которых по сюжету любой сказки обязательно должна постигнуть «заслуженная кара», В первую очередь это «нормальные честные труженики» - начиная с братьев пресловутого Ивана, один из которых обычно в поте лица возделывает землю, а другой усердно торгует. Но отношение к ним в системе образов выражено негативное; в конце любой сказки они теряют все, что заработали, приобретая к тому же «дополнительное поощрение за труды» в виде неизлечимых болезней, уродливых стервозных жен и т.п. И даже ребенок уверен - это в порядке вещей, так и должно быть, т.е. честно и добросовестно работать однозначно глупо, ошибочно и чревато самыми наихудшими последствиями. Не менее странны и другие образы: что плохого в большинстве случаев делают живущие где-нибудь «за тридевять земель» Кощей Бессмертный, Баба-Яга, Змей Горыныч, к которым отправляется наш Иван-Дурак (обычно, для удобства, на самоходной печи, ковре-самолете или несчастном подвернувшемся под руку коньке-горбунке)? Как правило, все эти образы «виноваты», во-первых, тем, что они вообще есть, а во-вторых, тем, что у них есть что-то, чего нет у нашего Ивана (допустим, за несколько столетий удалось скопить горку сокровищ). И добрая детская сказка убеждает будущего обывателя: раз у них что-то есть, но они не делятся, значит, они «плохие», «не наши» и достойны самой худшей кары. Уж не здесь ли закладывается и отношение к представителям бизнеса, уверенность, что те всем что-то «должны», а также патологическое стремление навязчиво требовать спонсорскую помощь? А чего стоит только образ царя, который спокойно себе управляет государством, пока не появляется пресловутый Иван-Дурак со своими дурацкими выходками и не отбирает у того все царство... И царь-то, вроде бы, никому ничем не мешает, и дела при его правлении идут нормально, но Дурак, воплощающий все «самое лучшее и светлое», все равно должен лишить его трона и влезть туда сам - хотя и не имеет ни малейшего понятия об управлении этим самым царством (да и о любой другой полезной деятельности тоже). Но то, что он и при этом остается дураком, все равно не скрывается: всю «умную деятельность» выполняют за него либо жена (которую он и выбирает по принципу того, что она «премудрая» - пусть думает и решает все проблемы сама), либо несчастная лошадь (конек-горбунок), либо еще кто-либо, без чьего совета Иван не может ступить и шагу. Чем ни идеальный плацдарм для дальнейших манипуляций, когда уже с раннего детства человека убеждают в том, что, если он хочет чего-то добиться в жизни, нужно не проявлять инициативы и активности, а слепо доверять «высшим силам» и полагаться на «счастливый случай» либо на мнение тех, чья работа - «быть умными»... Получается, что так, и только так обыватель должен рассчитывать сделать карьеру, обеспечить себе благосостояние и общественное положение, да еще и оставить далеко позади всех «слишком умных» выскочек.

Обыватель взрослеет, но первоначальная система образов остается, поскольку заложена «намертво», и разрушить ее практически невозможно. И теперь, чтобы действовать «правильно», он подсознательно старается втиснуть свой собственный идеализированный образ где-то между былинным богатырем Ильей Муромцем (тоже больше 30 лет пролежавшим на печи) и тем самым Иваном-Дураком; по этим же критериям оценивает он и окружающие его новые рыночные образы.

Причем однажды заложенная в подсознание имиджевая картина мира уже не отпускает обывателя: она не только сохраняется, но и развивается, только теперь уже черпать «первичную народную мудрость» из сказок вроде бы не по возрасту, и их место занимают анекдоты, а также особая мифология. С помощью анекдотов определяются желательные и нежелательные поведенческие модели, дискредитируются невыгодные определенным группировкам системы ценностей, создаются дополнительные позитивные и негативные образы, разрушаются отжившие свое харизматические имиджи. На разных этапах в российском обществе при помощи анекдотов дискредитировались религия, некоторые социальные категории, отдельные виды профессий, некоторые государственные деятели. Наконец, именно анекдот способен, например, создать некоему деятелю такую всенародную популярность, о которой тот и не смел мечтать, максимально приблизив его имидж к уровню рядового обывателя.

В отличие от сказок, для внедрения которых в общественное сознание нужно даже не одно поколение, с анекдотами дело обстоит проще, поэтому еще в советское время их нередко брали на вооружение спецслужбы, идеологические структуры. Не теряет своей эффективности «анекдотический РВ» и по сей день: все больший процент анекдотов, свободно курсирующих сегодня в обществе, разрабатывается целенаправленно, под чей-то конкретный заказ -ив этом нетрудно убедиться, немного проанализировав их содержание и формируемые с их помощью установки. В политике «анекдотические методики» применяются в основном для дискредитации отдельных персон; например, интересная тенденция: как только некий политический деятель становится «чересчур популярным», в обывательскую среду вбрасывается большая порция посвященных ему анекдотов, и деятеля «приопускают», В последнее время модным стал и поставленный на коммерческую основу «анекдотический PR» в отношении известных торговых марок и отдельных видов товаров, причем как в плане их продвижения и «засветки», так и в рамках НТ-кампаний.

Сопутствует сказкам и анекдотам и другое родственное им направление манипулятивного PR- обывательская мифология. Сказки являются наиболее живучим инструментом манипуляций, срок жизни анекдота уже значительно меньше, что связано с утратой актуальности, а обывательский миф еще менее может претендовать на наименование долгожителя. Мифология чаще всего используется для создания ярких, но не имеющих отношения к реальности образов, необходимых для решения разовых задач (преимущественно политической направленности). Такие мифы могут быть посвящены идеям «сильной руки», «борьбы с международным терроризмом», «наведения всеобщего порядка» и тому подобным темам, скрывающим от обывателя истинную деятельность органов власти и политических деятелей.

Яркий пример массового мифа на региональном уровне - противостояние «центр - регионы», на существование которого можно списать практически любые проблемы. В последнее десятилетие в обывательскую психологию стало внедряться и все больше «коммерческих мифов», обеспечивающих продвижение отдельных видов товаров и услуг. Сюда относятся и гипертрофированные проблемы, которые якобы способно создать человеку наличие перхоти, и обязательная потребность в наличии мобильной связи, и кажущаяся престижность наличия пластиковых расчетных карт.

Существует и такое явление, как «алкогольные манипуляции», дополняющие предыдущие и значительно усиливающие их воздействие.

Например, большая часть тех же анекдотов и обывательских мифов передается именно в процессе употребления алкогольных напитков, а алкоголь способствует более полному усваиванию полученных установок и проникновению их на нужный подсознательный уровень. В сознание «усредненного обывателя» внедряются и так называемые алкогольные ценности - превратившиеся в стереотипы утверждения о необходимости и даже престижности потребления алкоголя, соответствующие поведенческие модели. Например, тишайший и интеллигентнейший с виду человек, напившись, начинает горланить революционные песни. Ведь даже самый «шумный и непредсказуемый загул и дебош», если присмотреться, тоже по-своему стереотипен и происходит в соответствии с теми же подсознательными установками.

Особенно большую роль «алкогольный PR» играет в воздействии на отдельные социальные категории - в зависимости от политической ситуации это может потребоваться для исключения таковых из политической жизни, переключения их внимания или, напротив, концентрации внимания на отдельных темах.

Нагляднейший пример - внедрение системы «алкогольных ценностей» в студенческой среде: традиционно студенчество считалось одной из самых активных социальных категорий, но в результате «алкогольных манипуляций» сегодняшний российский студент совершенно аполитичен, предоставляя на выборах решать свою судьбу пенсионерам, почти не вникающим в предвыборные платформы кандидатов. Хотя, казалось бы, с чего спиваться молодому и еще не видевшему жизни студенту' Неприятно - но и это всего лишь одна из подсознательных манипуляций. Другой пример - коммерческие НТ, внедряющие в молодежной среде алкогольную систему ценностей, но уже в интересах производителей пива: чем меньше обыватель соображает, тем более подвержен он манипуляциям.

Наконец, не следует забывать о таком направлении манипуляций, как «постельный PR». Ведь не напрасно принято считать, что наилучшие средства отвлечь обывателя от реальных социальных и политических проблем - это много самого разного алкоголя и много беспорядочного секса. Через те же каналы, что и в предыдущих случаях, в подсознание обывателя внедряются и стереотипы сексуального поведения, и отношения к различным видам сексуальных перверсий.

Подсознательные установки в этой сфере довольно часто меняются и в России нередко зависят от политической ситуации: если не хватает каких-то материальных благ, активно культивируются моногамия, брак, семейные ценности; если элиты пытаются в очередной раз крупно обмануть или обобрать обывателя - для отвлечения на первое место выдвигаются свободный секс, идеи полигамии, частой смены партнеров; если же элиты оказываются в тупике и сами с трудом представляют, что делать дальше, - продвигается полное отсутствие сексуальных ограничений, объявляется нормой все, что ранее считалось «извращениями», и обывателю внушается мысль, что нужно «расслабляться по полной программе» и активно экспериментировать.

Задача во всех этих случаях одна, и слишком очевидная - создание и постоянное поддержание искаженной картины действительности. В этом напрямую заинтересованы и активно участвуют власть, все элитные группировки, все институты общества, причем вне зависимости от времени, политических и экономических изменений, множества иных факторов. Обыватель, для которого картина действительности не искажена, который не загнан в установленные рамки «имиджевого общества», не нужен и не выгоден никому: он не станет голосовать за ряд процветающих сегодня политиков, покупать многие из популярных товаров, пользоваться якобы нужными ему услугами. Вся модель его поведения будет принципиально иной, им будет сложно управлять и программировать его действия. Поэтому многоуровневые манипуляции «народными массами» на подсознательном уровне продолжаются и будут продолжаться всегда, чего бы это ни стоило.

С коммерческой точки зрения последствия «сказочных», «анекдотических» и «мифологических» манипуляций как раз и дают «пиарщикам» исходный материал, с которым приходится работать в дальнейшем, - того самого «усредненного российского обывателя» со всем сопутствующим набором комплексов и стереотипов. Здесь точно известно, на что именно следует воздействовать. Дополнительные «целевые точки» для воздействия дают и результаты «алкогольных» и «постельных» манипуляций, в результате возникает полная и достоверная картина того, с чем предстоит работать, заботливо деленная на целевые сегменты и снабженная всевозможными пояснениями.