Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Подієвий маркетинг у системі інтегрованих маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації - діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування партнерських зв’язків між підприємством та громадськістю[7]. Встановлення інформативного контакту з цільовою аудиторією здійснюється за допомогою запланованих та незапланованих маркетингових звернень. Комплекс МК містить такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (PR) та персональний продаж[11]. Також можливе використання прямого маркетингу, участь у виставках та ярмарках, реклама на місці продажу, упаковка товару, спонсорство, надання ліцензії на використання фірмових символів компанії або її товару[7]. Традиційно маркетингові комунікації класифікувались за своїми каналами. Цей підхід можна було назвати організаційним, адже він засновувався на знанні власне процесу виробництва рекламного повідомлення та наявності спеціаліста в якій-небудь одній, замкнутій на собі медіа індустрії (радіо, телебачення і т.д.). Простіше кажучи, ситуація виглядала так: якщо людина вважає себе компетентною на ринку зовнішньої реклами (має інформацію про поставників, ціни, клієнтів, місцях і форматах розміщення і т.д.), то вона цим займається. Тут важливий сам процес і звичка клієнта використовувати цей, а не інший канал комунікації[19]. Ситуація змінилась внаслідок насичення ринку товарами і рекламною продукцією. Виділятись стало не просто потрібно, а життєво важливо. З цього приводу стали у попиті нові маркетингові підходи, засновані не на специфіці каналу, а на особливому трактуванні сутності і механізмів функціонування бренду. Так з’явились більшість концепцій маркетингу, включаючи подієвий маркетинг. Внаслідок цього відбувається дифузія в номенклатурі спеціалістів і знову професіональні спільноти, що виникають, починають просувати нові технології маркетингових комунікацій, засновуючи своє право на існування в бізнес-просторі. Це, в свою чергу, змусило спеціалістів подивитися на бренд, як на серединний об’єкт в системі маркетингових комунікацій і їх інтегруючий початок. Так, в середині 1990-х років з’явилась і почала стрімко розвиватись концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). До речі, саме з цієї причини виникають «агенції повного циклу»: замовник потребує реалізації загальної політики позиціонування і розвитку бренда з використанням різноманітних каналів комунікації.
Саме в контексті ІМК відбувається новий виток розвитку подієвого маркетингу. Існують різноманітні версії щодо його походження, але найбільш реалістичною пропонується ідея його виникнення з галузі подієвого менеджменту. Організація спеціальних подій - незмінна складова життя суспільства на всіх етапах його розвитку. Про подієвий менеджмент, як особливий вид маркетингових комунікацій можна говорити, коли починає розвиватись організаційна теорія, і організатори спеціальних подій виділяються в окремі департаменти, бригади і малі підприємства. Стимулом розвитку даної галузі став ріст корпоративного сектору. Компанії, що росли, потребували послуг для організації ділових конференцій, виставок, корпоративних свят і т.д. Логістика цих заходів, пошук поставників, організація проектної групи стали непосильною ношею для корпоративних активістів, що дозволило професіоналам в даній галузі виділитись в окрему сферу бізнесу[2]. На Заході вона з’явилася в 1970-1980-х роках, коли утворилися невеликі організаторські фірми, що склали основу майбутній організаційній індустрії. Подієвий маркетинг - явище вже більш пізнє, пов’язане з інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Власне словосполучення «подієвий маркетинг» з’явилося на Заході в 1990-х, тобто майже одночасно з зародженням концепції інтегрованого брендінгу. В Україні подієвий менеджмент існував у вигляді організації весіль та ювілеїв, концентруючись навколо робітників творчих професій. В нашій країні про подієвий маркетинг заговорили тільки на початку -х років, тоді багато фірм, що раніше асоціювали себе з BTL, PR і організацією свят, перейменувались в агенції подієвого маркетингу. З’явилась реальна можливість виділення окремої індустрії, заснованої на організації спеціальних подій як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі.
Тут відмітимо двояку ситуацію, в якій знаходяться Українські бізнес-технології: з однієї сторони, ми спостерігаємо загальносвітові тенденції, у вигляді готових концепцій, що приходять з-за кордону, з іншої - тенденції власне розвитку, пов’язані з деяким відставанням від Заходу. Те, що ми читаємо сьогодні про технології інтегрованих маркетингових комунікацій, активно впроваджується на Заході, а в Україні є технологією завтрашнього дня. Те ж саме відбувається і з подієвим маркетингом, який вже існує на ринку як ярлик для певної сфери бізнесу, але ще не отримав ані концептуальної проробки в спеціальній літературі, ні глибокого аксіоматичного засвоєння на практиці. З цієї причини подієвий маркетинг продовжує розпадатись у рамках звичного поділу: BTL, PR, корпоративні вечірки, виставки[20]. Окремо слід відмітити взаємодію подієвого маркетингу і BTL. Деякі аналітики навіть зараховують подієвий маркетинг до BTL, що справедливо лише в певній мірі. Поділ технологій маркетингових комунікацій на технології «під рискою» і «над рискою» просто застаріло. (BTL розшифровується як below the line, що не відповідає даному стану індустрії, адже сьогодні це вже не бізнес «під рискою», а цілком самостійна сфера маркетингових комунікацій). Власне, якщо цей поділ відбувається за критерієм традиційності/нетрадиційності способів просування, то можливо стверджувати, що BTL вже став частиною традиційного просування, і навіть івент-маркетинг увійшов у традиційний побут. Засоби просування множаться і наповнюються новим осмисленням, що викликає необхідність формулювати нові варіанти «розподілу праці» в середині маркетингових комунікацій. Подієвий маркетинг знаходиться в руслі саме цієї тенденції. Сформулюємо визначення подієвого маркетингу, виходячи з озвученого нами підходу інтегрованих маркетингових комунікацій. Подієвий маркетинг (event marketing) - це: 1) вид інтегрованих маркетингових комунікацій, що представляє собою комплекс заходів, направлених на просування бренду у внутрішньому та/або зовнішньому маркетинговому середовищі шляхом організації спеціальних заходів; 2) сфера послуг з організації спеціальних заходів[5]. Як бачимо, подієвий маркетинг сприймається одразу в двох контекстах: як бізнес і як інструмент маркетингових комунікацій.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-26; просмотров: 144; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.138.175.180 (0.006 с.) |