Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Интернет-маркетинг и персонализация бизнеса. Электронная дистрибуция
Внедрение Интернет -маркетинга привело к изменению структуры и стратегии предприятий. Переход от простых Web -публикаций к интерактивному маркетингу повлек за собой изменение организационной структуры, что, в свою очередь, потребовало существенных материальных и временных затрат. Изменение организационной структуры происходит следующим образом. На первом этапе компания выходит на онлайновый режим с Web -сайтами первого уровня, которые легко встраиваются в ее прежнюю организационную структуру. Сайты брошюрного типа можно быстро ввести в работу за счет перевода существующей рекламной продукции в цифровой вид. При внедрении подобных сайтов организация бизнеса не претерпевает изменений. Основными задачами сайтов первого уровня была своевременность выдачи информации и узнаваемая форма подачи материала. Единые шаблоны и общие стилевые решения обеспечивают общую узнаваемость и преемственность Web -сайта. Сайты второго уровня используются для доступа к базам данных, отслеживания информации и размещения онлайновых заказов. Их внедрение потребовало более тесного сотрудничества отдела маркетинга и ИТ- подразделения и некоторых изменений в структуре организации. Появилась концепция микромаркетинга, который подразумевает направленность на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Для того чтобы перейти к технологиям, обеспечивающим выпуск индивидуальных товаров, адаптацию онлайнового сервиса под предпочтения каждого потребителя в отдельности, потребовалось изменить структуру предприятия. Произошел переход от стандартного продукта к продукту, рассчитанному на вкус и требования конкретного потребителя. Появился сервис подгонки массового товара под пожелания клиента, что стало возможным благодаря получению соответствующей информации от заказчика и гибкости производства. В новой схеме Интернет -маркетинг перемещается ближе к конкретному потребителю, за счет чего степень удовлетворения последнего возрастает. Помощь при выборе продукции и изготовление продукции на заказ способствуют персонализации работы и, следовательно, приводят к появлению дополнительных связей с потребителем. Потребитель получил от персонализации такие выгоды, как упрощение выбора товаров благодаря возможности неформального общения, интерактивному менеджменту, демонстрации функций товара.
В качестве примера отлаженной системы дистрибуции, поддерживаемой онлайновой коммерцией, можно привести систему прямых продаж с возможностью изготовления продукции на заказ, применяемую в компании Dell Computer. Интернет -маркетинг компании организован таким образом, что через Web можно получить уникальный заказ на поставку компьютера требуемой конфигурации, оснастить его специальным программным обеспечением и отправить заказчику через четыре часа. Процесс сборки под заказ потребовал перестройки всего производственного процесса, а перенос центра тяжести в онлайновую торговлю - отказа от ряда реальных магазинов в пользу виртуальных. Для некоторых видов бизнеса электронная коммерция настолько выгодна, что компании начали все свои операции переводить в онлайновый режим. Вместо того чтобы поддерживать по Сети неприбыльные офлайновые магазины, оказалось проще перевести их в онлайновый режим. Спрос на персонализацию в режиме реального времени повлиял на всю структуру организации. Новая структура потребовала наличия надежной обратной связи с потребителями для всех оперативных подразделений компании, с тем чтобы ответы на запросы выдавались в режиме реального времени. На этом этапе компании начали использовать сайты третьего уровня. Помимо изменения Web -технологии, компании стали применять новую логистику - с более быстрым временем отклика. Переход на рынок индивидуального потребления оказался достаточно жестким, и многие компании не смогли приспособиться к новым технологиям. Использование Интернета резко сократило издержки на дистрибуцию так называемых софт-товаров2 (электронных книг, аналитических отчетов, программного обеспечения и т.д.). Однако важно отметить, что при применении Интернет -маркетинга принципиально меняется система дистрибуции, независимо от того, о каких товарах и услугах идет речь. Рассмотрим две схемы (рис. 20.2) - схему прямой дистрибуции, при которой поставщики услуги или товара заключают сделку непосредственно с потребителем (рис. 20.2 а), и схему, в которой каждый поставщик общается с реселлером3, обслуживающим конечных потребителей (рис. 20.2 б).
Как показано на рисунке, во второй схеме (рис. 20.2 б) сокращается общее число контактов. Когда речь идет о бизнесе в офлайне, то меньшее число контактов означает уменьшение издержек на коммуникации и возрастание ценности бизнеса как для поставщиков, так и для реселлеров. Однако онлайновый бизнес все меняет - издержки на каждый контакт минимальны, поэтому возможность накапливать информацию о каждом клиенте приобретает большую ценность. В условиях Интернет -маркетинга компании могут позволить себе иметь гораздо больше контактов с потребителями, которые, в свою очередь, могут посетить большее число онлайновых торговых точек. Во время офлайновых продаж получить необходимую информацию трудно и дорого, а в онлайновом режиме эта информация доставляется автоматически и создает базу для персонифицированного маркетинга. В результате контакты с потребителями перемещаются из сферы издержек в сферу изучения потребительского спроса, поэтому компании стремятся не сокращать, а увеличивать число таких контактов.
Рис. 20.2. Модели онлайнового и офлайнового маркетинга
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-26; просмотров: 93; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.61.142 (0.005 с.) |