Организационная структура управления маркетингом

Организационная структура управления маркетингом

Курсовая работа

2002

СОДЕРЖАНИЕ

	Введение.................................................	2
1.	Рыночно-ориентированная система управления...............	3
1.1.	Роль и место маркетинга в стратегии фирмы................	3
1.2.	Дорыночная и рыночная системы управления маркетингом.....	4
1.3.	Из истории отечественного опыта организации маркетинговых служб...................................................	7
2.	Современная организационная структура управления маркетингом..............................................	11
2.1.	Организационная структура маркетинговых служб.............	11
2.2.	Основные требования к построению маркетинговых служб......	14
3.	Организация деятельности маркетинговой службы.............	16
	Заключение..............................................	20
	Литература...............................................	21

 

.

 

Введение

“Маркетинг” означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Применять маркетинг – значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.

Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов:

- увязаны ли элементы маркетинга между собой?

- создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность?

- используется ли каждый элемент наилучшим образом?

- достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?

- основывается ли структура маркетинга на осязаемых сильных сторонах фирмы?

- предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон?

- создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как “философия бизнеса” и как одна из функций управления[1].

Целью данной курсовой работы является рассмотрение принципов и особенностей построения организационных структур управления маркетингом – на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме.

Рыночно-ориентированная система управления

Из истории отечественного опыта организации маркетинговых служб

Одна из первых попыток сформулировать общие положения по организации и структуре службы маркетинга относится к периоду “перестройки” (тогда еще – в СССР)[3]: “Для успешного изучения и стимулирования спроса на продукцию предприятия, ее рекламы и сбыта, технического обслуживания необходима соответствующая система управления. В этих целях в соответствии с мировым и передовым отечественным опытом должны быть предусмотрены возможность и условия создания на предприятиях отделов (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), с введением в необхо­димых случаях должности заместителя директора по вопросам конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции или с возложением исполнения этих обязанностей на одного из заместителей директора”.

Выбор оптимальной организационной структуры управления службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции рекомендовалось [6] осуществлять в зависимости от масштабов предприятия (объема производства):

§ крупное предприятие;

§ среднее предприятие;

§ малое предприятие.

На рис. 1-3 приведены схемы рекомендованных организационных структур управления службы маркетинга.

 

Для крупного предприятия

 

 

 

Рис. 1

Для крупных предприятий (схема на рис. 1) рекомендовалась ввести должность заместителя генерального ди­ректора по маркетингу, которому подчиняется управление маркетинга, сбыты и технического обслуживания выпускаемой продукции. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продук­ции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта. В структуре отдела маркетинга предусмотрены три бюро:

§ прогнозирования и планирования маркетинга;

§ изучения рынка сбыта и опроса;

§ рекламы.

Для средних предприятий рекомендовалось вместо управления маркетинга создавать отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) ( рис.2).

Для малого предприятия

 

 

Рис. 3

Каждое объединение и предприятие, ориентируясь на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой.

Рис. 4. Функциональная организация службы маркетинга

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Задача закрепления территорий за конкретными продавцами должна фокусироваться на потребностях территории и способностях продавцов. Не все менеджеры по продажам имеют одинаковые способности, опыт, предпочтения или образование. Следует сделать попытку подобрать им территории таким образом, чтобы обеспечить максимальный    уровень обслуживания заказчика и максимальное использование квалификации продавца. Например, продавец с хорошим техническим образованием должен получить территорию с наиболее технически грамотными заказчиками. Неопытного агента нельзя ставить на территорию с крупными клиентами, обслуживание которых требует высокой квалификации. Повышение эффективности продавца должно стать постоянной заботой руководства фирмы и основным соображением при образовании территории.

 

 

Рис. 5. Организация маркетинговой службы по географическому принципу

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие no товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

 

 

Рис. 6. Организация маркетинговой службы по товарному производству

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Продуманный маркетинговый план предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса (общеизвестно, что 80% всего бизнеса, как правило, приходится на  20% её клиентов). Эти 20% и дают фирме возможность заработать.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или - применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками, обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию [2].

 

Заключение

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в за­висимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации, производственные предприя­тия и объединения, внешнеторговые фирмы вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Желательность использования маркетинга как средство повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия — производители товаров — располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой свободный рынок с жёсткой конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организацион­ного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Ориентация на рынок сбыта является основным приз­наком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

Литература

1. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Прогресс, 1997.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992.

3. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

4. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998.

5. Лобанова Т.П. и др. Бизнес-план. – М.: ПРИОР, 2000.

6. Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции в производственных объединениях и на предприятиях отрасли. – М.: ЦНИИТЭИ, 1990.

7. Бизнес-план: методические материалы / Под. ред. проф. Р.Г.Маниловского. – М.: Финансы и статистика, 1994.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. – М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2001.

9. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.

11. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

12. Как составить план по маркетингу производственной компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 1997.

13. Как составить план по маркетингу сервисной компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 1997.

14. Как составить план по маркетингу торговой компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 1997.

15. Бизнес-план: зарубежный и отечественный опыт / Под ред. В.М.Попова. – М.: Финансы и статистика, 1995.

16. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: ПИТЕР, 2001.

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М: Финпресс, 1998.

18. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. – 1999 - № 6, С. 22-34.

19. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ, управление. – М.: Финансы и статистика, 1997.

20. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: “Ось-89”, 1996.

21. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии. – М.: Экоперспектива, 2000.

22. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

23. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: АО “Финстатинформ”, 1994.

24. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.

25. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

 

[1] Ф.Котлер Маркетинг менеджмент. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

[2] Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Прогресс, 1997.

[3] Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции в производственных объединениях и на предприятиях отрасли. – М.: ЦНИИТЭИ, 1990.

Организационная структура управления маркетингом

Курсовая работа

2002

СОДЕРЖАНИЕ

	Введение.................................................	2
1.	Рыночно-ориентированная система управления...............	3
1.1.	Роль и место маркетинга в стратегии фирмы................	3
1.2.	Дорыночная и рыночная системы управления маркетингом.....	4
1.3.	Из истории отечественного опыта организации маркетинговых служб...................................................	7
2.	Современная организационная структура управления маркетингом..............................................	11
2.1.	Организационная структура маркетинговых служб.............	11
2.2.	Основные требования к построению маркетинговых служб......	14
3.	Организация деятельности маркетинговой службы.............	16
	Заключение..............................................	20
	Литература...............................................	21

 

.

 

Введение

“Маркетинг” означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Применять маркетинг – значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.

Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов:

- увязаны ли элементы маркетинга между собой?

- создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность?

- используется ли каждый элемент наилучшим образом?

- достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?

- основывается ли структура маркетинга на осязаемых сильных сторонах фирмы?

- предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон?

- создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как “философия бизнеса” и как одна из функций управления[1].

Целью данной курсовой работы является рассмотрение принципов и особенностей построения организационных структур управления маркетингом – на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме.