Сущность товарной политики. Классификация товаров

Жизненный цикл товара

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует относительно недавно (с 1961 г.). Она утверждает, что некоторые виды товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок) и более этапов. Если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара (рис. 15.3). Если говорить о шести этапах, то между этапами роста и зрелости добавляется этап турбулентности.

Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла

2.1. Разработка товара

Маркетинговые исследования. Испытания. Пробный маркетинг.

2.2. Выведение на рынок

Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потреби- теля к апробации товара. Ввод товара в сбытовые сети.

2.3. Рост

Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности марке. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки.

2.4. Зрелость

Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.

2.5. Упадок

Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.

Соотношение некоторых элементов маркетинга на от- дельных этапах жизненного цикла

3.1. Разработка товара

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

3.2. Выведение на рынок

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

3.3. Рост

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

3.4. Зрелость

Квазикачество (упаковка и т. д.). Реклама. Качество сервиса. Цена.

3.5. Упадок

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

Торговая марка

Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политике, является решение о применении торговой марки. Ф. Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно- знаковой практикой.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например, «Милавица».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опо- знать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис. 6.4).

Рис. 15.4. Товарные знаки гомельских предприятий

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

– простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

– индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

– привлекательность;

– охраноспособность.

В учебнике «Маркетинг» Дж. Р. Эванса и Б. Бермана называются причины, определяющие важность торговых марок:

– облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

– гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

– известно, какая организация отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

– уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

– организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарный знак с их параметрами в мышлении покупателей;

– увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания торговой марки;

– потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

– использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

– хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

– марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры «Полароид»;

– торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию).

В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме:

– словесные – в виде имен собственных, слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений;

– буквенные – состоящие из букв и не имеющие словесного характера;

– цифровые;

– изобразительные – в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, композиций, линий, пятен, фигур на плоскости, а также слов, букв и/или цифр в особом графическом исполнении;

– сочетания цветов;

– объемные (включая форму товара или его упаковку) – в виде объектов или фигур в трех измерениях;

– комбинированные – представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, цифровых, буквенных, объемных и др.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Зарегистрированным товарным знаком можно защитить: наименование организации; логотип организации; наименование различных видов продукции; дизайн упаковки, этикетки, включая рисунки на крышках и пробках; оригинальную форму товара, упаковки; слоган и другие элементы фирменного стиля. Охранным документом для товарного знака является свидетельство.

Товарный знак является гарантом надежности товара, приобретаемый с его помощью с течением времени goodwill (репутация фирмы) во многих случаях превышает материальные активы организации. Например, стоимость самого известного знака Coca-Cola оценивается от 35 до 80 млрд дол.

Все организации стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия «Ксерокс» (Xerox) и «Клинекс» (Kleenex) стали почти синонимами понятий «копировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом они со- хранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум, аспирин, нейлон стали товаро-родовыми.

Тема 15. Товарная политика

План:

Сущность товарной политики. Классификация товаров

Читайте также:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США