Влияние рекламы на российского потребителя

 

Реклама в России отличается от рекламы в других странах, маркетинговые коммуникации должны быть построены на других принципах.

Российский потребительский рынок имеет свои специфические особенности, есть и особенности, которые необходимо учесть при внедрении и продвижении продукта, и у российских потребителей. Развитие потребительского рынка в России происходит немного медленнее, чем во многих зарубежных странах, поэтому только сейчас российскому потребителю стали привычны цивилизованные, большие магазины, супермаркеты и гипермаркеты.

Совершение покупок превратилось в приятное времяпрепровождение, в размеренный, комфортный процесс. Российский потребитель стал большое внимание уделять брендовым товарам. Он готов переплатить за "имя" товара, получить товар известной марки. Важной чертой покупательского поведения россиян становится эмоциональное восприятие. Эмоции, получаемые от приобретения того или иного товара становятся определяющим фактором выбора товара.

Современный российский потребитель стал внимательнее относиться к своему здоровью, соответственно, и покупательский выбор сместился в пользу продукции, помогающей вести здоровый образ жизни: это и продукты питания, и очистительные приборы (фильтры), одежда, инвентарь и аксессуары для занятия спортом. Вместе с изменением покупательского поведения меняются и методы воздействия на российского потребителя.

Так, стал важен мерчандайзинг: правильная, удобная выкладка товара, грамотное освещение, соответствующий звуковой фон. Стало популярным использование стикеров, наклеек имиджевой рекламы в местах продажи. Современный российский потребитель стал разборчивее, придирчивее, поэтому предпочитает совершать покупки в местах продажи с комфортной обстановкой, широким ассортиментом, приветливым персоналом и доступными ценами. реклама бизнес российский потребитель

Россияне стали меньше верить и опираться на опыт знакомых при выборе товаров и услуг. Доверие к традиционной рекламе на подъеме. Юмор - ключ к эффективной рекламе <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=i4-biZmWl5Y-rjEDJjmiz7wqM2C3hHPZ1EDl4696hnsHxJQtdZ7zSwZX3gDcPGTMirtSb1D9jnVyzO7r7pDTD-nZIhruhcYjOjV9eXnJ5AEO7wa2*5l5G2fW1Sdw-GiOqsJjfOd5aXrxf*LhUZwHpCP61Kz5euHKpn46b-bLULMQAF5wW9z5aVn9J5YWBPIPvy*H0Y9mxu7WlzAa3aU7pqbujjd42XySBEcCx-Yx1zN3dfpGVB5-kNLmKZ*Za1JM44TsVRItAl00tq2VejEnwmuSO9VC4TreZYT3r3ezWHEi0aSPIrKCXZa5YqIcTbjvMocyKuLanwTpXkpncxgiH*kot5GwWgqUN936pw13tB7ahcloLlrqeNvyLQvgPG4H78msS1iuyOPc7OZwQQHMvX1C-IMO1SiaOQMlhv2wuL6QkEku7mh4hpAFhcy1EkuDqrPCGyFW5mSIj5ikcFlwZTNc2fup5Fr7SMDJL1*7pHbGUg52dqymhl8SZLwASTpe608Fo0Y4gLyuCZ-Farr-Rk-GW2lv36qoO4HVtkgq1y9dBMN2pF7D83DbJkAuAfGNWcsi1MpQUNzjIJCxISywTabqGIPRVNCOGCMXvSU8s*xraABX&eurl%5B%5D=i4-biSgpKCnxy4mnauou2Hh8ht8hJZB*Fq7NZONONbZE*m00> и самый короткий путь к сердцу потребителя.

% потребителей в мире считают, что доверяют сарафанному радио, то есть рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы согласно исследованию Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации. Тем не менее, данный показатель потерял 7 п.п. по сравнению с 2011 годом.

Контент, публикуемый на сайтах брендов, занимает второе место среди форм рекламы, которой больше всего доверяют глобальные потребители в 2013 году (69% по сравнению с 57% в 2011-м), при этом отзывам других потребителей доверяют 68% (против 70% в 2011 году). Уровень доверия россиян к информации на сайте производителей, а также к косвенной рекламе в публикациях СМИ также увеличился по сравнению с 2011 годом до 61% (+20%) и 47% (+6%) соответственно.

"Хорошая новость для бренд-маркетологов: фактически потребители дают карт-бланш разработчикам маркетинговых стратегий компаний-производителей. С одной стороны, они получают возможность контроля ключевых сообщений для своих целевых аудиторий, с другой - возрастает ответственность. Некорректный контент на сайте окажет негативное влияние не только на доверие потребителей к данному источнику информации, но и на имидж самого бренда", - комментирует МачейПшибиш, Директор отдела потребительских исследований Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.

Исследование Nielsen показывает, что реклама на телевидении <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=i4-biXx3dndkmKMrDhGK55QCG0ifrFvx-GjNy9jmilVQdepBq1Q*APyejT3Q5bzGqBM-yfZriMSWhU3cuCGLNEANudQBxMD*t*n4RRscwK*YR4cCUvzsxu2CJviJFQozwAMmTVYtsZF0LJ9WGH4Wll2-2aVXcHuNom4NiEJ9gw95VIzHeyAOHj5EPEEbFTgrMXbklrli0VIAF5Ps4X9HOQYkNgffV2xhGg275rJrIHBUvVQQZ*KruHtxDoIHFX1xaCg8qY*6b1W8Ytj-6Qyd2FSisw6Ex2L7ju-rb94de2U9kJxGdNvUm0IFSJeQkYQ2rEMJwXBuh3qNy*lpYil39RwBkb3Ubmy5nG*7iqozHY*Hlpp1CPcT4gprIXKzWpkcp9qTa2oGuW2Aq6389WUCPk1sTAmSTc-NXaXUuCuxnr3nmsGBHwiCzkuUrCqKVRFpd9K9-oGdOe7kj9jrw3HUfJZo6CSjRs5aP48TPA&eurl%5B%5D=i4-biSkoKSj42xndEJBUogIG-KWcuqXu3h1L1Rv0H8-U5z5b>, в газетах и журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди потребителей в мире. По сравнению с 2011 годом доверие к рекламе на телевидении <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=i4-biXx3dndkmKMrDhGK55QCG0ifrFvx-GjNy9jmilVQdepBq1Q*APyejT3Q5bzGqBM-yfZriMSWhU3cuCGLNEANudQBxMD*t*n4RRscwK*YR4cCUvzsxu2CJviJFQozwAMmTVYtsZF0LJ9WGH4Wll2-2aVXcHuNom4NiEJ9gw95VIzHeyAOHj5EPEEbFTgrMXbklrli0VIAF5Ps4X9HOQYkNgffV2xhGg275rJrIHBUvVQQZ*KruHtxDoIHFX1xaCg8qY*6b1W8Ytj-6Qyd2FSisw6Ex2L7ju-rb94de2U9kJxGdNvUm0IFSJeQkYQ2rEMJwXBuh3qNy*lpYil39RwBkb3Ubmy5nG*7iqozHY*Hlpp1CPcT4gprIXKzWpkcp9qTa2oGuW2Aq6389WUCPk1sTAmSTc-NXaXUuCuxnr3nmsGBHwiCzkuUrCqKVRFpd9K9-oGdOe7kj9jrw3HUfJZo6CSjRs5aP48TPA&eurl%5B%5D=i4-biSkoKSj42xndEJBUogIG-KWcuqXu3h1L1Rv0H8-U5z5b> среди мировых респондентов выросло на 14 п.п. - до 62%, рекламе в журналах и газетах доверяют 60% (+13% по сравнению с 2011 г.) и 61% (+15% по сравнению с 2011 г.) соответственно. В России тенденции не идут вразрез с общемировыми: в два раза выросло количество тех респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении, - с 20% в 2011 году до 40% в 2013-м; рекламе в газетах доверяет 42% респондентов (против 18% в 2011-м), а рекламе в журналах - 41% (против 22% в 2011-м). Одним из самых заметных падений доверия на рекламном рынке можно назвать е-мейл-рассылки, на которые потребитель подписался сам: с 40% в 2011-м до 22% в 2013-м.

В то же время за два года с момента проведения прошлой волны исследования потребители в России стали в той или иной мере меньше полагаться на рекомендации друзей и знакомых (82% в 2013-мvs 90% в 2011-м), косвенная реклама посредством мнений других потребителей в отзывах в Интернете также потеряла баллы: на 5 п.п. меньше респондентов в 2013 году ответили, что доверяют этому источнику информации (65%vs70% в 2011-м).

Более половины мировых респондентов (56%) ответили, что они доверяют е-мейл-рекламе, на рассылку которой дали свое согласие, увеличение составило 6 п.п. по сравнению с волной в 2011 году. Что касается рекламы в Интернете, примерно каждый второй (48%) сказал, что доверяет рекламе поисковых сайтов, онлайн-видеорекламе и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят рекламе на дисплее мобильных телефонов, 37% - контекстной рекламе <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=i4-biXB6e3pp0dwrDhGK55QCG0ifrFvx-GjNy**dZQ1G022bP-NzQi*6yKp8ElbXnaoOoD8-tEdrq3C1Vu5Hz9EX0Zhz-HkgBYjUNTM8dsCfAYLgXqhEmAmjrr3qZvIUMFj55qLBvfptNl5aKQdrlErDuiSxJBAlfXpGaPJKplBCYiw7WiAQNsDqOSzIiDqb0E-rOnNrRRtZSygS5j3*e*2vO-54Ydtz3o0k7a*SMcqCMev4uXvO0E0ub2gcndv8IhT6iVQylAqKbRI7Ifqno6ceCQrgMwq-zsjVNwii5EBKAL-hGhRacWa-oSMpr5VD-CXu70z6sWDmk3NshlgKj2VcQZMBKw0v7g2s59cT0*Zy3p4ozBLccbUVy4rP*8*hONu2wvzN1lIItrm4t0-QqZPpMIG79ozJCWNLBi-GeVpifn-i59bZzvPuzmAd0CG6*g8wAr1c6CFcK724XtCDgX3SzBiNSvb5gTbquEKCEnNPbCUut6dcaI8-p1x1w7iEJkevTO6b2kn*uD4t&eurl%5B%5D=i4-biSorKivnaAfyP797jS0p04rIvZBJsaaAceShshomdhvA> на мобильных устройствах. Сердца россиян все больше покоряются социальным медиа и рекламе на мобильных устройствах: уровень доверия вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно.

"С увеличением расходов на рекламу в Интернете, ее производители демонстрируют веру в развитие платной онлайн - и мобильной рекламы. В то же время, несмотря на то что они не могут контролировать напрямую ключевые сообщения в таких медиа, как отзывы потребителей, возможность создавать позитивное присутствие своих брендов в этих каналах коммуникации есть", - комментирует Мачей Пшибиш.

Сарафанное радио, или рекомендации от семьи и друзей, а также отзывы потребителей в режиме онлайн побуждали к действию 84% и 70% мировых респондентов соответственно. Две трети ответили, что реклама наТВ(68%), сайты брендов(67%), реклама в газетах(65%), рассылки по электронной почте(65%), контент в газетах (64%)и журналах (62%) побудили их действию. Согласно Nielsen, каждый второй глобальный респондент сказал, что реклама в социальных сетях (55%), онлайн-видео (52%), онлайн-баннеры(50%), реклама на мобильных телефонах (49%) и контекстная реклама на мобильных телефонах (45%) побуждала их к покупке товара хотя бы в половине случаев.

Рекомендациям от знакомых готовы следовать 81% респондентов в России, информации, размещенной на сайте брендов,- 61%, а отзывы других потребителей побудят к действиям 70%. Среди традиционных форм рекламы самый высокий показатель у телевизионной - 55% готовы купить рекламируемый товар. 30% откликнется на рекламу на мобильных устройствах, 44% - в социальных сетях. Самым действенным в рекламе бренда для россиян будет сообщение с юмористическим содержанием (67%) или реальными жизненными ситуациями (50%).

"Производители и потребители в какой-то мере подталкивают друг друга к развитию рынка: еще несколько лет назад игроки не рассматривали отзывы как сколь-нибудь ценный маркетинговый ресурс, равно как и потребители не спешили делиться своим мнением о товарах и услугах онлайн или читать чужие отзывы", - говорит М.Пшибиш. - Однако с течением времени, одновременным увеличением проникновения сети Интернет, развитием социальных сетей, мобильных технологий и формированием новых поведенческих схем сарафанное радио стало одним из мощнейших и наиболее влиятельных инструментов взаимодействия производителей и конечных пользователей".

 

Заключение

 

Согласно закону "О рекламе" реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой "престижа" (имиджа). Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная. Различают два вида такой рекламы. 1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны. 2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается. Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама "престижа", объем которой увеличивается с каждым годом. Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ "авторитет фирмы": - публикации выступлений председателя на общих ежегодных собраниях; - объявления о стипендиях, конкурсах и наградах; - сообщения о найме на работу и т.д.

Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах. Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета.

"Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе, что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. А вмешательство рекламы в теле - и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из "богатой жизни", кроссвордом в газете". В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только русским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.

Некоторые специалисты говорят, что особенности рекламной практики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередко делаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламную моду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие "русская реклама".

Своеобразие рекламного рынка в России заключается так же в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Список использованной литературы

 

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ "О рекламе" (в ред. от 28 декабря 2013 г. №416-ФЗ). // Российская газета, №51, 15.03.2006.

2. Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Карташов Н.Н., Котов С.Ф., Никитина Т.Е. Постатейный комментарий к Федеральному закону "О рекламе". - М.: Статут, 2012.

.   Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., 2013. - 91с.

4. Бун Л. <http://www.knigafund.ru/authors/28590>, Куртц Д. <http://www.knigafund.ru/authors/28591> Современный маркетинг: учебник. М.: Юнити-Дана, 2012. - 1039 с.

.   Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2012. - 205 с.

.   Воронина O.A. Тендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации. - М.: 2012. - 95 с.

.   Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. - СПб: Изд. Дом "Вильяме", 2012. - 213 с.

.   Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2009. - 289 с.

.   Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно-методическое пособие. - М.: "Центр", 2012. - 358 с.

10.  Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. 1-е издание. - М., 2011. - 144 с

11. Липсиц И.В. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

12. Самохвалов И.С. Рекламный маркетинг. - М.: Лика-Пресс, 2012. - 423с.

13. Nielsen: хорошее коммуницирование ключевых сообщений бренда - лучшая реклама и залог его успеха. // www.advertology.ru <http://www.advertology.ru>. - 18.09.2013.

.   www.akarussia.ru <http://www.akarussia.ru> - Ассоциация коммуникационных агентств России