Реклама як соціокультурний феномен в Україні

 

Рекламний бізнес за оцінками багатьох фахівців на вітчизняних теренах ще два десятиріччя тому існував на, безумовно, низькому рівні. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, була відсутня всякого роду конкуренція між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник – держава). Відсутність зацікавленості держави у розповсюдженні продукції в межах країни була закономірною, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий характер постачань і замовлень. Звідси – небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами з-за кордону (конфліктність принципів). Отже, відсутність чітко окресленого рекламного бізнесу на території СРСР призвела до повної відсутності наук, пов’язаних з рекламою як суспільним феноменом.

Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь, так і пов’язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років працювати без впровадження найдрібніших новацій як в технічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча, з іншого боку, чинник стабільності відігравав важливу роль: з роками у людей виникав стереотип, пов’язаний з тієї або іншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже заздалегідь могла очікувати якість, до якої вона звикла.

Вже в теперішній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов’язаних з цим наук [27, с. 41].

Зі вступом України у нові ринкові відносини з’являються нові вимоги щодо реклами та процесу її створення. Реклама як один із соціальних інститутів регулюється правовими нормами і законами. Згідно Закону України «Про рекламу» (1996 р.) реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [див.: 12].

Рівень розвитку світового рекламного бізнесу дав позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, рекламний ринок за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він сприяв як виникненню рекламних агентств, так і розвитку реклами як нового економічного виду діяльності. Хоча не слід вважати, що це вплинуло на розвиток реклами в Україні лише позитивно, адже існують і незаперечні негативні впливи на її становлення. Мова можливість маніпулювання свідомістю, введення або можливість введення в оману споживача, що було також запозичене із закордонної практики реклами. А це – загроза нанесення шкоди окремим особам і державі в цілому [12, с. 10].

Рекламу часто звинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність – це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і до якої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому свою техніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідууми можуть спілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо, а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптації існують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативного стримування для управління ризиками і специфічними для соціальних ситуацій можливостями.

Інтерес до соціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можуть ідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації або домінантності через ситуаційні засоби – це більш ніж просте відстеження, символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненого споживача.

Граматика комунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи і зразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питаннях ідентичності «Я» – це те, що є для споживача реклами його ідентичністю. Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостями і цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальним світом [див.: 21].

Щодня ми бачимо та чуємо не тільки інформацію про товар, що рекламується, а й певні стереотипні образи, ситуації, які є нормами нашого суспільства, де підкреслюються національні особливості, цінності, традиції та звички цього суспільства. Звідси можна говорити про зміни не лише в економіці країни, але і в формуванні та зміні соціальних норм та цінностей українського суспільства, емоційне та зображальне підкріплення тих чи інших стереотипних образів та ситуацій.

Пропонуючи образи з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове та несподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, які народжуються в буднях.

Реклама стає стабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Вона експліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки, укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих та чоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєні кінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечить їм прибуток, популярність, авторитет, репутацію [див.: 21].

Світ реклами, з одного боку, обмежений світом речей, а з іншого боку – колом актуальних цінностей сучасності (межі і того, і іншого при цьому постійно збільшуються). Рекламна комунікація розглядається як важливий механізм підтримки status quo у соціумі, задаючи межі «нормального» і такого, що одночасно регламентує допустимі межі порушення цих граней. При цьому вона, як правило, представляє картину ліберального суспільства, де існують ідеальні умови для свободи вибору і самореалізації в засобах споживання [див.: 23]. Перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшого становлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів, чиї потреби змінюються в силу нестабільності, зміни матеріального становища як наслідку нестабільності економіки.

Процес «виробництва символічних благ» за допомогою реклами недостатньо змодельований на вітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак, якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделей реклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства. Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості [див.: 22].

Сьогодні не підлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній мірі обумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурними цінностями, економічною і політичною культурою [31, с.68]. У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.

Найбільша доля впливу на розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшись структури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась не менш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.

Довіра визначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак.

Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри [див.: 22].

Таким засобом створення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві [див.: 22].

Цінності та норми є важливими регуляторами поведінки людей в усіх сферах, у тому числі і в споживанні. В ході соціальних змін трансформуються і цінності та норми в суспільстві, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом. Система цінностей утворює внутрішній стержень культури, духовну квінтесенцію потреб та інтересів й індивідів, й соціальних верств суспільств. Вона, у свою чергу, робить зворотний вплив на соціальні інтереси і потреби, виступаючи одним з найважливіших мотиваторів соціальної дії, поведінки індивідів. Таким чином, кожна цінність та система цінностей мають двоєдину основу: у індивідові як самодостатньому суб’єктові і в суспільстві як соціокультурній системі [див.: 18].

Дослідники виділяють в соціокультурній системі нормативний рівень, представлений вхідними в культуру нормами і правилами, регулюючими поведінку людей, і ціннісний рівень, представлений фундаментальними цінностями, символами, суспільними звичаями та іншим. Таким чином, цінності виконують роль фундаментальних норм [18, с. 131].

Проте потрібно бачити і принципову відмінність цінностей від норм. Річ у тому, що норма іноді розглядається як цінність. Тим часом, норма є чисто раціональним і формалізованим регулятором поведінки людини, який вона отримує ззовні – з традиції, етичного кодексу, релігійних настанов, мовних правил, етикету поведінки, юридичного закону і т. п. Люди повинні підкорятися нормі, навіть якщо не розуміють її сенсу, доцільності, відповідності своїм інтересам.

А цінність в свою чергу – це внутрішній, емоційно освоєний суб’єктом орієнтир його діяльності, а не надособистісний, відчужений від нього регулятор поведінки. Норма ж говорить про те, що повинно бути, а не про те, що є. Вона завжди є виразом цінності в системі чітких форм, таких, що однозначно інтерпретуються, адекватно вживаються та контролюються. Ті або інші культурні цінності виступають як бажаний зразок поведінки. Вони забезпечують інтеграцію суспільства, допомагаючи індивідам здійснювати соціально схвалюваний вибір своєї поведінки в життєво важливих ситуаціях. Тобто вони є своєрідним ідеалом, який хочуть наслідувати індивіди [див.: 23].

Як йшлося раніше, рекламний світ регламентований: з одного боку – набором цінностей, а з іншого – товарним рядом. Так, якщо жінка презентується на екрані в образі «матері» або «дружини», реклама їй наказує (відповідно до ціннісних орієнтацій) піклуватися про чоловіка, дітей, здоров’я, правильне харчування, чистоту будинку і речей, порядок і затишок, і у всьому цьому їй допомагають чистячи засоби, побутова техніка і різні харчові концентрати. Образ «ділової» жінки, у свою чергу, співвідноситься із завданнями «бути успішною», «незалежною», «поважаною», відповідно вона повинна мати мобільні телефони, автомобілі та кредитні картки. Набір стандартних ситуацій при цьому постійно розширюється, створюючи ідеали поведінки за рахунок нових реалій, які освоює реклама.

Ідеали задають напрям дій, а зразки виступають як рекомендовані моделі поведінки, які важко досяжні, але при належному старанні, характері і здібностях реальні. Якщо людина не досягне рівня зразка, її ніхто не засудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, що не викликають ні схвалення, ні засудження, а також моделі неприпустимої поведінки, що описують такі дії, які розглядаються даною культурою як злочинні, аморальні і т. ін.

В ході довгого утримання та існування певної норми або цінності, з’являється таке соціальне явище, як стереотип, який вже надовго приймає закоренілу форму у свідомості цілого соціуму. Стереотипи мають не тільки масштабне розповсюдження, але й не зупиняються перед часом, історичними епохами. Тому кожна людина того чи іншого суспільства намагається якнайбільше приблизитись до ідеалу, дотримується норм та цінностей цього суспільства, підтвердити стереотип, щоб бути соціально схваленим.

Проектуючи проблему норм, цінностей і стереотипів на рекламний процес, необхідно виявити механізм їх взаємодії з рекламою. Так, при перегляді реклами ми можемо в першому наближенні визначити, які цінності вона пропагує, які стереотипи відображає.

Жан-Марі Дрю аналізує підходи до реклами в різних країнах. І приходить до висновку, що стиль роботи рекламістів диктується культурою країни. При цьому він констатує, що дуже мало роликів або оголошень можуть стати глобальними і без збитку доходити до мешканців різних країн. Тобто реклама в різних країнах орієнтує своїх громадян на певні, властиві для цього суспільства цінності та норми [10, с. 3].

Наприклад, ви приїхали в іншу країну і зупинилися в готелі. Увійшовши до свого номера, ви насамперед включаєте телевізор. Переключати канали, неминуче натикаєтеся на рекламу. У неї інші темп, звук і колір в порівнянні з тією рекламою, до якої ви звикли. Є в ній щось невловиме, що відрізняє її від баченого раніше. Пояснюється ця своєрідність просто. В сучасному світі ніщо не відображає країну і епоху краще, ніж реклама. Вона – частина колективного несвідомого даної країни. Творці реклам знаходять натхнення в повсякденному житті, в менталітеті, який відображає національні особливості. В рекламі ви бачите саму країну. «Про ідеали нації говорять її рекламні оголошення» [10, с.7].

Так і в українській рекламі зрозуміло, що вона є і буде віддзеркаленням того, що сьогодні відбувається в суспільстві. В нашій рекламі відображаються ті національні цінності та стереотипи, які властиві менталітету українців.

Рекламі вигідно відображати ті цінності суспільства, в яких вона ретранслюється, і, затверджуючи їх, реклама тим самим може сприяти забезпеченню соціальної стабільності.

Подібний механізм забезпечення стабільності заснований на включеності рекламованих цінностей в повсякденність, звідки потім і «проростають» основні ціннісні орієнтації окремих індивідів і соціальних спільнот. Це той фундамент суспільного благополуччя, який може бути зруйнований лише у разі соціального надлому, кризи.

Цінності, представлені в сучасній українській рекламі, – це сім’я, любов, діти, дружні взаємини, радість материнства, доглянутий побут, здоров’я, кар’єра, веселе і приємне дозвілля, матеріальне благополуччя. Це те, що близьке кожній людині. Відповідно, чим більше цінності рекламованого товару або послуги поєднуються з цінностями різних груп населення, чим важливіші, престижніше, вагоміші вони для цих груп, тим вірогідніше віддача реклами [14, с. 54]. Але реклама не є єдиним джерелом, що формує ціннісні орієнтації людей, в цьому процесі беруть участь і інші соціальні інститути.