Разработка программы маркетинга.

После того как фирма выберет стратегию, необходимо разработать программу маркетинга. Данная программа отвечает на множество вопросов, в их число входят: Что именно будет сделано? Когда это будет сделано? Кем это будет сделано? Где это будет происходить? Какие средства для этого необходимы?

Таким образом, на этапе разработки маркетинговой программы мы говорим в основном о выборе стратегии маркетинга, значении и форме элементов маркетинга, как их необходимо объединить, чтобы достичь оптимальности поставленных целей, а также как эффективно распределить бюджет маркетинга. Говоря о структуре маркетинговой программы, то можно выделить следующее:

.   Освещение итогов деятельности фирмы за предыдущий период.

.   Анализ и прогноз целевого рынка, который был выбран в результате маркетинговых исследований.

.   Описание основной цели, планируемых целей фирмы на последующий период, глобальные направления маркетинговой стратегии.

.   Описание инструментов и способов реализации целей. То есть, каким образом фирма будет реализовывать маркетинговые мероприятия, какие стратегии будут задействованы в этом, например: продуктовая стратегия, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии и кадровая политика.

.   Содержание и план маркетинговых исследований.

.   Методики информационного обеспечения.

.   Ресурсы.

.   Предварительная оценка эффективности программы.

Главной целью данной программы является обеспечение конкурентных преимуществ, а также установление прочных рыночных позиций. Для того чтобы достичь успеха, необходимо достижение эффективности четырех составляющих, которые в зарубежной теории называются «marketing-mix», но чаще всего это комплекс называют «четыре пи».

Он включает в себя:

.   PRODUKT - товар.

.   PRICE - цена

.   PLACE - каналы (методы) распространения

.   PROMOTION - продвижение

Кроме того значительную роль играет опыт и маркетинговая интуиция.

При разработке программы маркетинга важно формирование бюджета. Существуют различные методы, такие как:

.   Финансирование «от возможностей». То есть, сколько вы можете выделить на долю маркетинга. При таком подходе сначала удовлетворяются потребности фирмы в других сферах деятельности, а если остаются средства, то их направляют в сферу маркетинга.

.   Метод «фиксированного процента». Данный метод предполагает отчисление доли процента от объема продаж. Что касается маркетинга, то он напрямую зависит от объема продаж и если объем продаж уменьшается, то и величина отчислений на долю маркетинга пропорционально уменьшается.

.   Метод «соответствия конкуренту». Данный метод основан на соответствии конкуренту, то есть фирма должна учесть практику и уровень затрат на долю маркетинга конкурентных фирм. Для того, что данный метод был эффективен, необходимо подобрать такого конкурента, у которого уровень ресурсов и рыночная позиция были максимально схожи. Следует заметить, что этот метод все же не является столько эффективным, так как мы не можем со сто процентной гарантией знать, что фирма-конкурент рационально формирует свой бюджет.

.   Метод максимальных расходов. Данный метод, хотя и гласит о том, что на долю маркетинга следует выделять как можно больше средств, но это не столь эффективно, так как нужно думать и о оптимизации расходов. Выделение на долю маркетинга максимума средств может привести фирму к серьезным финансовым проблемам.

.   Метод на основе целей и задач. Данный метод основан на четко сформулированных целях и задачах, которые касаются проведения маркетинговых мероприятий. Данный метод на практике редко используется в силу временного характера. Воплощение данного метода требует много времени из-за конкретных расчетов и многие фирмы просто не используют его.

.   Метод учета программы маркетинга. Данный метод предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболее обоснован, будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

маркетинговый стратегия анализ рынок