Формирование рабочей гипотезы. Методы генерирования гипотез.

Важность теории в постановке задач маркетингового исследования отмечается в работах. При разработке гипотез могут оказаться полезными теоретические знания из таких дисциплин, как психология, социология, маркетинг, экономика. Так, например, экономическая теория может объяснить падение объема розничных продаж высокой ценой. Из теории маркетинга известно, что розничные организации способны лучше предсказать, примет ли рынок новый товар. На основе знаний психологии можно обосновать использование в качестве показателя, измеряющего воздействие рекламы, отношение людей к компании или товару.

В работах формулирование гипотез сочетается с дополнительными операциями. Н. К. Малхотра использует понятие поисковых вопросов, которые уточняют отдельные компоненты проблемы, чтобы сформулировать гипотезы. При этом автор отмечает, что методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в операцио- нализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Д. Аакер говорит о «вопросе исследования», который устанавливает, какая именно информация необходима для достижения цели исследования. При этом вопрос исследования совместно с разработкой гипотез и определением границ маркетингового исследования позволяет идентифицировать его задачи. Ж.-Ж. Ламбен также использует понятие исследовательского вопроса, которое тесно связано с формулированием гипотез и выбором типа необходимой информации. В теории маркетинговых исследований понятие вопроса применяется для обозначения высказывания, рассчитанного на получение информации, которая позволит определить характеристики изучаемого явления. В любом случае техника формулирования вопросов позволяет обнаружить пробелы в знаниях, нужных для разрешения проблемы; в зависимости от степени общности вопросы могут ставиться на ранних стадиях исследования (поисковые или исследовательские вопросы) и на более поздних, при разработке инструментария для сбора данных (вопросы анкеты), способствуя уточнению информационных потребностей. Некоторые разночтения в процедурных деталях разработки гипотез вполне понятны и вызваны сложностью и взаимосвязанностью отдельных операций по постановке задач маркетингового исследования.

Для формирования гипотез используются результаты проводившихся ранее исследований. Может быть выполнено предварительное поисковое исследование, назначением которого станет формулирование гипотез для последующего, более масштабного исследования. Опыт менеджера, полученный при решении схожих задач, в сочетании со знанием конкретной ситуации также позволяет выдвинуть предположения о путях преодоления проблемы.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа —

логические методы (систематико-логические), вторая - интуитивно- творческие.

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе маркетингового исследования, следующие.

• 1. Достоверность — гипотеза должна строиться на достоверном фактическом материале и адекватно объяснять как можно больший круг выявленных при описании проблемы фактов в соответствии с реальными свойствами объекта и характеристиками проблемной ситуации.
• 2. Конкретность — она должна служить основой для решения, а не только объяснять суть явления.
• 3. Проверяемость — следует предусмотреть возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале. Проверка обычно сводится к выведению из предполагаемых причин одного или нескольких следствий и их сопоставлению с действительностью. Если гипотетическое следствие не согласуется с опытом и вступает в противоречие хотя бы с одним фактом, гипотеза отбрасывается.
• 4. Формализованность — основные предположения гипотезы должны не только опираться на логические доводы, но и быть измеримыми.

По степени общности предположений гипотезы разделяются на гипотезы- основания и гипотезы-следствия (выводные гипотезы), сформулированные в менее общих терминах, чем исходные положения. В исследовании проверяются именно гипотезы-следствия, так как исходная гипотеза может не иметь измеримых признаков.

С точки зрения целей исследования гипотезы подразделяются на основные и неосновные. В отличие от гипотез оснований и следствий, логически связанных между собой, эти гипотезы выполняют разные задачи