Определение рекламного бюджета

 

После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

· Исходя из целей рекламной кампании;

· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.

Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.

Объективные факторы:

· Валовая прибыль фирмы;

· Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

· На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

· Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

· Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях

· Это просто мнение руководства

· Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

Влияние рекламы на прибыль компании

Методы определения рекламного бюджета

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие.

Метод «от наличия средств»:

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод «% от продаж»

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями.