Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые исследования

 

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основные этапы маркетингового исследования:

1 Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2 Отбор источников информации.

3 Сбор информации.

4 Анализ собранной информации.

5 Представление полученных результатов.

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".

После этого надо выбрать какие цели исследования будут в данной курсовой работе. Цели эти могут будут поисковыми и описательными.

Поисковые – это цели, которые предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, позволяющих найти направлении решении проблем. Результатом поисковых исследований является гипотеза, предполагающая наличие какого-либо предмета. Описательными - предусматривают детальное описание определенных явлений и событий.

Цель ЗАО «Рукодельница» - определить какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Целью описательных исследований является выявление характера и степень влияния наличия цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактность набора на уровне их спроса.

Отбор источников информации

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.

В этом этапе маркетинговых исследований мы будем использовать первичные данные. Основные их достоинства заключаются в том, что они собираются в соответствии с целями данной исследовательской задачи. Методология их сбора известна и контролируется фирмой. Результаты известны компании и не известны конкурентам. При сборе данных может быть достигнута требуемая фирме точность измерения. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включает следующие разделы:

a) Метод исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Опрос предполагает использование анкеты для сбора фактов и мнений. В маркетинге опрос является самым распространенным методом получения информации. С точки зрения степени взаимодействия исследователя и объекта исследования опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения активности воздействия на объект исследования. Он наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выяснить мнение, вкусы, пристрастия потребителей. При опросе респондент письменно отвечает на вопрос интервьюера:

- На что вы будете обращать внимание при приобретении набора для вышивания.

b) Орудие исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

А нкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Но можно допустить ошибки при постановке вопроса. Например, вопросы, на которые невозможно ответить, не требуют ответа, опрашиваемые не захотят отвечать.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. В данной курсовой работе мы используем открытую форму вопросов. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами, их ставят в самых разных формах. Закрытый вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответа, из которых пользователь должен выбрать один или несколько. Часто они дают больше, так как опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Закрытые вопросы обычно преобладают в анкетах для описательных исследований. В данной курсовой работе мы используем закрытую форму вопросов. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Задаем закрытые альтернативные вопросы:

1) Вам хотелось бы, чтобы нитки были подобраны в соответствии со схемой?

2) Важно ли вам полное содержание набора для вышивания (схема, канва, спец. нитки, наперсток, пяльцы, ножницы)?

3) Вам хотелось бы, чтобы упаковка была изготовлена из пластмасса для удобства в использовании набора для вышивания?

c) Составление плана выборки

Нет необходимости опрашивать все население в целом, несмотря на то, что мнение каждого человека в каждом отдельном случае может рассматриваться как случайное. При обработке большого количества результатов опросов начинают выявляться общие закономерности в поведении случайных величин. Эти закономерности можно выявить и при значительно меньшем количестве участников опроса. Другими словами при проведении исследований достаточно задействованы лишь часть населения и по полученным результатам можно судить о населении в целом. Так часть населения, призванный олицетворять собой население в целом называют выборкой. Для того, чтобы решить задачи, стоящие перед исследованием, разрабатывается специальный метод выборки.

План выборки

1)Кого опрашивать – тех, кто хочет провести свободное время с пользой.

2)Объем выборки определяется требуемой точностью вычислений. Чем больше объем выборки, тем выше точность вычислений.

Опрашиваем 32 человек – 2 подгруппы по 16 человек.

3) Способ формирования выборки.

Существует 2 основных способа формирования выборки:

- случайная выборка;

- выборка по определенным признакам

В случайной выборке – все члены выборки имеют равные шансы быть выбранными.

d) Способы связи с аудиторией

Существуют следующие способы связи с аудиторией:

- по телефону;

- анкета, рассылаемая по почте;

- личное интервью (индивидуальное, групповое).

В данной курсовой работе выбрано личное индивидуальное интервью, которое предполагает встречу «один на один» с респондентом. Главным преимуществом этого способа связи с аудиторией: ответы на вопросы анкеты могут быть дополнены личными впечатлениями интервьюера; вопросы могут дополняться и поясняться интервьюером.

Сбор информации

Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации

С помощью этапа маркетингового исследования извлекаем из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Анализ частоты событий

 

Факторы	Количество ответов	Частота в анкетах	Частота в ответах
1. Нитки	25	25/33=0,76	25/90=0,28
2. Удобство упаковки	15	15/33=0,46	15/90=0,17
3. Компактность набора	12	12/33=0,36	12/90=0,13
4. Специальные иголки	8	8/33=0,24	8/90=0,09
5. Схема	8	8/33=0,24	8/90=0,09
6. Рисунок схемы	8	8/33=0,24	8/90=0,09
7. Сложность схемы	5	5/33=0,15	5/90=0,06
8. Точность схемы	4	4/33=0,12	4/90=0,04
9. Пяльцы	4	4/33=0,12	4/90=0,04
10. Цвет упаковки	1	1/33=0,03	1/90=0,01