Особенности формирования торговых наименований-брендов XX века

 

Брэнды в фармации- это лекарственные средства, действительно, внесшие значительный вклад в оздоровление человечества., в борьбу с тяжелыми недугами, признанные медицинской общественностью во многих странах мира, занимающие ведущие места в рейтинге продаж ЛС определенных фармакотерапевтических групп. Такое ЛС имеет, как правило, длительный жизненный цикл. Однако в процессе рыночного существования могут быть выявлены негативные (побочные) действия этого препарата на организм, что может поставить под сомнение дальнейшее применение к нему термина «брэнд». История лекарствоведения содержит множество таких фактов. В качестве примера можно привести препарат Prozac (Прозак, МНН флуоксетин), относящийся к ЛС-брэндам. Опыт применения этого ЛС показал, что в некоторых случаях Прозак оказывает противоположный ожидаемому эффект: не устраняет депрессию, а усиливает ее. Поэтому производителям рекомендовано в аннотациях к антидепрессантам данной группы указывать на возможный риск, суицида.

Анализ особенностей формирования торговых названий(ТН) лекарственных средств, ставших брэндами XX в. (на начальном этапе их существования на фармацевтическом рынке), представляет научный интерес.

 

Количественный анализ

 

Список лекарственные средства-брэндов XX в., результаты лингвистического, терминологического и информационного анализа приведены в таблице2. Основные признаки классификации следующие:

1)состав ЛС (происхождение действующих веществ, международные непатентованные наименования - МНН);

2)фармацевтические свойства ЛС (лекарственные формы, физико-химические свойства);

3)фармакологические и фармакотерапевтические свойства ЛС;

4) рыночные характеристики ЛС (потребители, компания-производитель);

5) косвенные ассоциации (мифологические, географические, прочие ассоциации).

В таблице 2 представлены вышеперечисленные классификационные признаки словообразовательных элементов и их доля в числе ТН ЛС-брэндов XX в.

 

Таблица 2. Результаты лингвистического, терминологического и информационного анализа торговых названий ЛС-брэндов XX века

Патентованное название	Год появ-ления на рынке	Производящие слова	Область применения, заболевание	Классифика-ционные признаки
Aricept Арисепт	1996	Aristos-наилучший +perceptio - восприятие	Болезнь Альцгеймера	Фарм. свойства ЛС
Avonex Авонекс	1996	антиви русн ы й интерфе рон + -ех	Иммуномодулирующее, рассеянный склероз	Фарм. свойства ЛС
Lipitor Липитор	1996	Ijgos - жир + f + atorvastatin (MHH)	Гиполипидемич-еское	Комплекс: состав ЛС+ фарм. свойства ЛС
Zyloprim Зилоприм	1996	4-оксипиразоло [3,4]пиримидин	Противоподагри-ческое	Состав ЛС
Rituxan Ритуксзн	1997	rituximab (MHH) + антитело	Противоопухолевое	Комплекс:сос-тав ЛС+ фарм.свойства ЛС
Celebrex Целебрекс	1998	celecoxib (MHH) + r+ex - из, устранение	Противовоспали-тельное	Комплекс: состав ЛС + фарм.Свойства ЛС
Diflucan Дифлюкан	1998	di-от части химического названия -дифторфенил-+fluconazole (MHH) 2 1 или сап от кандидоз	Противогрибковое, противоинфек-ционное	Состав Л С

 

При формировании торговых наименований лекарственных средств -брэндов XX столетия в основном использованы три способа:

1)комплекс классификационных признаков, включающий, как правило, два признака (39,6% ТН);

2)на основе названий действующих веществ, входящих в состав ЛС (30,2%ТН);

3)на основе фармакологических групп или фармакотерапевтических свойств действующих веществ ЛС (28,3%). Только на основе рыночных характеристик составлено название лишь одного ЛС (1,9%).

 

Качественный анализ

 

Одним из 22 законов создания брэнда известные маркетологи называют закон имени: чтобы привлечь внимание потребителя, брэнду нужна оригинальность. Поэтому в число важнейших требований, предъявляемых к ТН, включают следующие: краткость, легкость восприятия, написания, произношения и запоминания, уникальность, различительная сила, отсутствие возможности смешения с другими ТН. Рассмотрим,как же развивались принципы формирования ТН лекарственных средств -брэндов XXв.

Итак, в период становления номенклатуры лекарственных средств традиционно использовались указания на происхождение/источник получения, а также на химическую структуру вещества, что подтверждают названия ЛС периода 1930-1960 гг. С развитием системы МНН в ТН лекарственных препаратов стали включаться их элементы (Xylocaine), часто вместе с указаниями фармакотерапевтического характера (Capoten). Выбор таких наукообразных вариантов ТН лекарственных средств обусловлен высокой степенью вероятности признания подобных названий научной и медицинской общественностью.

Важным фактором создания положительного образа ЛС является фармако-терапевтическая информация, заключенная в его названии, т.е. указания на профиль; заболевания, действие ЛС на организм, терапевтический эффект. Такие элементы названия ЛС рассчитаны на восприятие их врачами и потребителями с достаточно-высоким образовательным уровнем. Diuril, Minipress, Accutan и др. являются примерами названий лекарственных средств, уведомляющих о возможной значимой ценности препарата, а также определяющих ту роль, которую брэнд будет играть для целевой аудитории. В. зарубежной практике формирования ТН лекарственных средств применяется способ включения в них широко известных словообразовательных элементов, имеющих позитивный смысл, таких как pro- для, в защиту (Protropin), per-очень, усиление (Percocet), Иногда названия лекарственных средств -брэндов, созданные на основе химических наименований, ассоциируются со словами, связанными с положительным значениями, независимо от того, имели ли в виду подобные смысловые связи сами создатели брэндов. Benadril сопоставим с латинским bene - хорошо, Lipitor конечной частью напоминает суффикс -or, ассоциируемый с активным воздействием. В названии Zyloprim конечный элемент, образованный сокращением химического наименования, совпадает с латинским словом primus - первый, нередко связываемым с понятием «лучший». Средняя часть названия Dilantin идентична префиксу anti- - против, что сопоставимо с противоэпилептиче-ским действием препарата. Такие названия способствуют созданию позитивного имиджа продукта на основе подсознательного восприятия.

При создании названий лекарственных средств -брэндов нередко используется принцип формирования доверия потребителя по отношению к предлагаемому товару. Достигается это за счет включения в ТН названия компании-производителя, олицетворяющего ее мощь и высокий социальный статус, в сочетании с другими видами информации. Это позволяет дифференцировать ЛС от других в данных терапевтических сегментах. Так, компания Merck учла, что факторами, необходимыми для успеха ее средства Mevacor. должны стать указания в его названии на престиж производителя и профиль заболеваний, при которых должен применяться препарат. Начиная с 70-х годов XX в. усиливается внимание к собственно языковым сторонам ТН ЛС, что просматривается и в названиях брэндов.

Например, тенденция к укорачиванию названий ЛС-брэндов отчетливо видна из данных таблицы 3.

 

Таблица 3.Длина торговых названий

ЛС-брэндов
Период создания, годы	Число слогов в торговых названиях ЛС
	два	три	четыре	пять
1938-1949	-	4	-	1
1950-1959	-	3	1	-
1960-1969	-	6	1	-
1970-1979	-	6	-	-
1980-1989	5	12	1	-
1990-1998	5	10	1	-
Всего ЛС	10	41	4	1

 

ТН лекарственных препаратов, созданных в 1930-19б0-е гг., состояли, в среднем, из 3,24 слога, тогда как в 1970-1990-х гг. - уже из 2,71 слога (т.е. отмечается уменьшение на полслога). Характерная тенденция 1980-1990-х гг. - появление очень кратких, двусложных, например Taxol.

Требование легкости восприятия, написания и произношения названий лекарственных средств -брэндов реализовалось, прежде всего, путем исключения буквосочетаний, характерных для латинской транскрипции слов греческого происхождения. Как правило, ТН составлены путем чередования гласных с согласными (Imuran) или удобопроизносимыми сочетаниями согласных (Ambien). При этом включение сочетаний взрывных согласных с плавным (br, dr. tr. gr) стало своеобразным приемом при создании ТН (Enbrel, Benadryl, Imitrex, Viagra), т.к. эти сочетания создают впечатление энергии, активности, прорыва и косвенно характеризуют быстрое и. аффективное действие лекарства. Цели достижения уникальности и различительной силы названий служит активное использование с начала 1980-х гг. редко употребляемых букв латинского алфавита - k, х, у, z, что создает необычный визуальный облик слов. Так, в названиях брэндов 1930- 1970-х гг. наличие буквы было обоснованным: Pfizerpen от названия фирмы Pfizer, Thorazine от систематического химического названия. Затем эта буква стала намеренно ставиться в начало слов (Azacram, Zoladex, Zyloprim) или включаться в ТН искусственно (Zantac, Zovirax, Prozac).

Начиная с 1970-х гг. тенденция разработки оригинальных названий, создающих паузу в потоке речи, усиливается в результате использования латинообразных финалей -ах (Zovirax), -ex (Avonex), а также необычных, неповторяющихся конечных элементов (Percocet, Cipro, Aricept). Ярким примером успешного ТН, образованного с помощью аффикса -ах и перестановки букв начальной части названия фармакологической группы, считается Xanax. Название ассоциируется в сознании врача с термином анксиолитик (от лат. anxietas - тревожное состояние), а в сознании потребителя-с английским вариантом того же слова. В то же время оно имеет позитивный оттенок устранения беспокойства, благодаря ассоциации с an- - отсутствие. Это название привлекает внимание и возможностью обратного чтения, что в целом создает исключительные возможности для запоминания.

Другим примером краткого, благозвучного, оригинального названия, построенного с расчетом на определенную целевую группу потребителей, может служить Enbrel - название, напоминающее англоговорящим врачам и пациентам фразу «enables people with rheumatoid arthritis» - помогает людям с ревматоидным артритом. Название Rogaine первоначально имело форму Regaine, что по-английски значит «снова» и подчеркивает связь с проблемой восстановления волос. Однако, когда обнаружилось его антигипертензивное действие, пришлось заменить е на о, поэтом)' ассоциация названия с первоначальным назначением ЛС стала менее явной. В другом случае пришлось изменить название брэнда для устранения возможности смешения. Известно, что название антидепрессанта Prozac, считающееся весьма удачным в силу его краткости, экспрессивности, положи-тельных ассоциаций (pro- - для), включения для оригинальности буквы z и подразумеваемой эффективности (ас- - activatio) [1].

Существует еще одна проблема в названии ЛС- языковая.