Тема 6. Характеристика и классификация рыночных и конкурентных стратегий

Стратегический маркетинг, маркетинговые и корпоративные стратегии. Общая классификация и иерархия стратегий. Понятие базового рынка. Показатели, используемые для анализа рынка. Типы рыночных стратегий. Стратегии выхода на новые рынки. Стратегии на развивающихся и стагнирующих рынках.

Стратегические факторы, обеспечивающие преимущества в конкуренции. Расчёт силы бизнеса компании. Виды конкурентных стратегий: «стратегия лидера», «следующего за лидером», «бросающего вызов», «оборонительная стратегия», «стратегия отступления» и др.

Функциональные стратегии маркетинга: товарная стратегия, ценовая стратегия, коммуникативная стратегия, сбытовая стратегия.

Тема 7. Структура и содержание стратегического плана маркетинга

Задачи и структура стратегического плана маркетинга. Интегрирующая роль стратегического маркетингового планирования. Реализация идей межфункционального взаимодействия в стратегическом маркетинговом плане. Модели и подходы, используемые при разработке стратегического плана. Показатели и метрики стратегического маркетинг-контроллинга. Эффективность стратегического маркетингового планирования.

2.2. Индивидуальные и групповые самостоятельные, аудиторные, контрольные работы

Индивидуальная самостоятельная работа

1. Групповая самостоятельная работа (аудиторная):

на примере конкретной фирмы необходимо определить и обосновать взаимосвязь изменений потребителей, конкурентов, технологий и соответствующих маркетинговых решений;

необходимо обосновать процесс формирования маркетингово- ориентированной фирмы;

необходимо идентифицировать систему ценностей для потребителя и их специфику с учетом конкуренции (минимум три рынка);

приведите примеры целей компании, раскройте маркетинговые цели, сравните цели различных конкурентов;

в чем вы видите конфликт целей и как его предотвратить;

пять отличий стратегического маркетинга от оперативного (примеры);

на примере фирмы проведите внешний и внутренний анализ;

обоснуйте базовый рынок и его развитие (минимум три рынка);

охарактеризуйте различные варианты конкурентных стратегий, приведите примеры из практики;

разработайте алгоритм выбора стратегии;

какие маркетинговые метрики можно использовать для оценки эффективности.

 

2. Индивидуальное самостоятельное задание по разделу 1 «Изменение внешней среды и новая роль маркетинга».

Эссе по выбору объемом 10 тыс. знаков на следующие темы:

1. Современные технологические изменения и их роль в формировании конкурентных преимуществ.

2. Изменения в конкуренции: стратегические союзы, альянсы и партнерство.

3. Глобальная и локальная конкуренция. Особенности создания ценности.

4. Влияние инноваций на маркетинг предприятия.

5. Чем характеризуется и что хочет современный потребитель?

6. Клиентоориентированные бизнес-модели: сущность, содержание, тенденции.

7. Влияние изменений внешней среды на маркетинг.

8. Механизм межфункционального взаимодействия.

9. Логика маркетинговой ориентации.

10. Партнерство в создании ценности для потребителя.

Эссе пишется магистрантами после изучения темы 2. Эссе оценивается по 10- балльной шкале в зависимости от полноты проведенного исследования.

 

Индивидуальное самостоятельное задание по разделу 2 «Стратегический маркетинг».

Эссе по выбору объемом 10 тыс. знаков на следующие темы:

1. Сущность стратегического мышления.

2. Цели компании и цели бизнес-единиц.

3. Общая методология анализа стратегического положения компании.

4.  Подходы и техника анализа внешнего окружения компании.

5. Критика SWOT-анализа.

6. Сравнение стратегического маркетинга и стратегического менеджмента.

7. Неудовлетворенная потребность как направление развития рынков.

8. Влияние субрынков на маркетинговые решения.

9. Конкурентные преимущества: взгляд в будущее.

10. Логика единства стратегического и оперативного маркетинга.

 

Аналитическая работа по разделу 3 «Система стратегий торгового предприятия».

Аналитическая работа, выполняется магистрантами после изучения темы 6, реализуется на практическом материале результатов деятельности конкретной компании на конкретном рынке.

 

Подготовка к экзамену.

2.3. Список кейсов, деловых ситуаций и других интерактивных форм обучения, используемых в дисциплине

Кейсы и мини-кейсы:

1. Компания ROLINA. Необходимо оценить ситуацию и обосновать стратегические и оперативные решения. Автор – Ж.Ж. Решенманн.

2. Оценка ситуации по компании «Балтимор»: позиционирование, стратегии маркетинга (4 Р).

3. Оценка ситуации по компании «Балтика»: стиль жизни, идентификация проблемы, стратегические решения.

4. Оценка стратегического поведения на рынке детских игрушек. Автор – Наумов В.Н.

Деловые ситуации:

1. Обоснование базового рынка компании.

2. Стратегия развития и конкурентная стратегия компании «Леново».

 

Круглый стол: «Проблемы межфункционального взаимодействия в отечественных компаниях».

Раздел 3. ТЕМАТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

3.1. Распределение часов дисциплины по темам и видам работ

 

Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетных единицы

Семестр/модуль 1/4

Форма контроля – экзамен

Таблица 3.1

№п/п	Наименование тем и разделов	ВСЕГО (часов)	в том числе
			Аудиторные занятия, всего	в том числе		Интерактивные методы обучения в рамках часов, предусмотренных для лекц. и практич. занятий	Самостоятельная работа
				Лекции	Семинары
	Раздел 1. Изменение внешней среды и новая роль маркетинга	40	10	2	8	30	-
	Тема 1. Влияние изменений на развитие торгового дела, бизнеса и маркетинга	15	5	1	4	10	-
	Тема 2. Новая роль маркетинга	10	5	1	4	5	-
	Точка контроля 1 – эссе	15	-	-	-	15	-
	Раздел 2. Стратегический маркетинг	55	22	5	17	30	2
	Тема 3. Стратегический подход в маркетинге	13	6	1	5	5		2
	Тема 4. Сущность стратегического маркетинга	13	8	2	6	5		-
	Тема 5. Стратегический анализ	13	8	2	6	5		-
	Точка контроля 2 – эссе	15	-	-	-	15		-
	Раздел 3. Система стратегий торгового предприятия	50	13	3	10	35		2
	Тема 6.Характеристика и классификация рыночных и конкурентных стратегий	19	7	1	6	10		2
	Тема 7. Структура и содержание стратегического плана маркетинга	16	6	2	4	10		-
	Точка контроля3 – Аналитическая работа	15	-	-	-	15		-
	ВСЕГО ПО ДИСЦИПЛИНЕ	144	45	10	35	95		4
	Общая трудоемкость в зачетных единицах	4

3.2. Распределение содержания дисциплины по занятиям

Занятие 1. Раздел 1. Тема 1. (5 часов) Влияние изменений на развитие торгового дела, бизнеса и маркетинга.

Виды изменений. Изменения на микро-макро и мезо уровнях. Технологические изменения. Изменения в условиях конкуренции. Гиперконкуренция. Инновации. Скорость инноваций. Новая роль потребителя. Бизнес-модели. Клиентоориентированность. Влияние изменения внешней среды на маркетинговые стратегии. Сопротивление изменениям. Межфункциональное взаимодействие как способ преодоления сопротивлений изменениям и расширения поля контакта с клиентом.

Групповая работа – на примере конкретной фирмы необходимо определить и обосновать взаимосвязь изменений потребителей, конкурентов, технологий и соответствующих маркетинговых решений;

Круглый стол: «Проблемы межфункционального взаимодействия в отечественных компаниях».

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006.

Занятие 2. Раздел 1. Тема 2. (5 часов) Новая роль маркетинга.  

Содержание и сущность стратегического менеджмента и стратегического маркетинга. Общее и отличное. Цели, функции и задачи стратегического маркетинга. Анализ различных подходов к роли стратегического маркетинга в современных условиях. Концепции и функции стратегического маркетинга. Место стратегического маркетинга в структуре управления компанией. Конвергентные и дивергентные функции стратегического маркетинга и стратегического менеджмента. Иерархия маркетинговой деятельности. Соотношение операционного и стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга. Ключевые аспекты стратегического маркетинга. Интегрированный маркетинг.

Групповая работа – необходимо обосновать процесс формирования маркетингового ориентированной фирмы. Кейс 1

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. – СПб.: ООО Издательство «АМКОС», 2013; Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007; Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция) Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. – СПб.: СПбГУЭФ, 2009.

Индивидуальное самостоятельное задание - Эссе (тема по выбору) объемом 10 тыс. знаков. Эссе пишется магистрантами после изучения темы 2.

Занятие 3. Раздел 2. Тема 3. (6 часов) Стратегический подход в маркетинге.

«Пять Р» стратегий. Основные компоненты стратегий: цели, курс действий, размещение ресурсов. Определение понятия «цель». Требования к целям. Цели компании: стратегический и оперативный уровни. Процесс целеполагания. Виды целей. Влияние представлений о целях на выбор целей. Понятие об иерархии целей и процессе установления целей. Основные проблемы стратегической ориентации. Источники долгосрочных конкурентных преимуществ.

Групповая работа в аудитории - необходимо идентифицировать систему ценностей для потребителя и их специфику с учетом конкуренции (минимум три рынка). Кейс 2.

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007; Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008.

Занятие 4. Раздел 2. Тема 4. (8 часов) Сущность стратегического маркетинга.

Содержание и сущность стратегического менеджмента и стратегического маркетинга. Общее и отличное. Цели, функции и задачи стратегического маркетинга. Анализ различных подходов к роли стратегического маркетинга в современных условиях. Концепции и функции стратегического маркетинга. Место стратегического маркетинга в структуре управления компанией. Конвергентные и дивергентные функции стратегического маркетинга и стратегического менеджмента.

Иерархия маркетинговой деятельности. Соотношение операционного и стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга. Ключевые аспекты стратегического маркетинга. Интегрированный маркетинг.

Групповая работа в аудитории - приведите примеры целей компании, раскройте маркетинговые цели, сравните цели различных конкурентов; в чем вы видите конфликт целей и как его предотвратить; пять отличий стратегического маркетинга от оперативного (примеры); кейс 3.

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. – СПб.: ООО Издательство «АМКОС», 2013; Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007; Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008.

 

Занятие 5. Раздел 2. Тема 5. (8 часов) Стратегический анализ.

Внешний анализ. Анализ покупателей, конкурентов, рынков и субрынков. Стратегическая неопределенность. Внутренний анализ. Методы и подходы используемые в стратегическом анализе. PEST – анализ, 5 сил конкуренции М.Портера, SNW-анализ, SWOT и SPACE – анализ.

Групповая работа в аудитории - на примере фирмы проведите внешний и внутренний анализ; Кейс 4.

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007; Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008.

Индивидуальное самостоятельное задание - эссе (тема по выбору) объемом 10 тыс. знаков. Эссе пишется магистрантами после изучения темы 5.

Занятие 6. Раздел 3. Тема 6. (7 часов) Характеристика и классификация рыночных и конкурентных стратегий.

Стратегический маркетинг, маркетинговые и корпоративные стратегии. Общая классификация и иерархия стратегий. Понятие базового рынка. Показатели, используемые для анализа рынка. Типы рыночных и конкурентных стратегий. Стратегии выхода на новые рынки. Стратегии на развивающихся и стагнирующих рынках.

Стратегические факторы, обеспечивающие преимущества в конкуренции. Расчёт силы бизнеса компании. Виды конкурентных стратегий: «стратегия лидера», «следующего за лидером», «бросающего вызов», «оборонительная стратегия», «стратегия отступления» и др.

Функциональные стратегии маркетинга: товарная стратегия, ценовая стратегия, коммуникативная стратегия, сбытовая стратегия.

Групповая работа в аудитории - охарактеризуйте различные варианты конкурентных стратегий, приведите примеры из практики; обоснуйте базовый рынок и его развитие (минимум три рынка).

Деловая ситуация: «Стратегия развития и конкурентная стратегия компании «Леново»».

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2007; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. – СПб.: ООО Издательство «АМКОС», 2013; Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007; Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008; Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция) Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. – СПб.: СПбГУЭФ, 2009.

Индивидуальное самостоятельное задание: аналитическая работа «Экономическое обоснование эффективной маркетинговой стратегии». Аналитическая работа, выполняется магистрантами после изучения темы 6, реализуется на практическом материале результатов деятельности конкретной компании на конкретном рынке.

Занятие 7. Раздел 3. Тема 7. (6 часов) Структура и содержание стратегического плана маркетинга.

Задачи и структура стратегического плана маркетинга. Интегрирующая роль стратегического маркетингового планирования. Реализация идей межфункционального взаимодействия в стратегическом маркетинговом плане. Модели и подходы, используемые при разработке стратегического плана. Показатели и метрики стратегического маркетинг-контроллинга. Эффективность стратегического маркетингового планирования.

Групповая работа в аудитории - разработайте алгоритм выбора стратегии; какие маркетинговые метрики можно использовать для оценки эффективности.

Литература к занятию: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011; Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003; Ламбен Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер», 2011; Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007; Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008; Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция) Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. – СПб.: СПбГУЭФ, 2009.

Индивидуальная работа: ознакомление с литературой, подготовка сообщений по обсуждаемым вопросам, подготовка аналитической работы, подготовка к ЭКЗАМЕНУ.

 

РАЗДЕЛ 4. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

4.1. Основная и дополнительная литература

Основная литература

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Дэвид Аакер; [пер. с англ. под ред. С.Г.Божук].— 7-е изд. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2011.— 495 с.: ил., табл. — (Теория менеджмента).

2. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Учебник / Ж.-Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И.Шулинг; Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова.— 2-е изд. — Санкт-Петербург: Питер, 2012.— 720 с. — (Классика MBA).

 

Дополнительная литература

1. Маркетинг и управление потребительской ценностью: учебник для слушателей программ МВА / И.А.Аренков [и др.]; С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Высш. экон. шк, Каф. маркетинга.— Санкт-Петербург: Амкос, 2013.— 650 с.

2. Бест, Роджер. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; пер. с англ. [Сергея Памфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова]; Стокгольм. шк. экономики.— Москва: Манн, 2008.— 743 с.: ил. — (Книги Стокгольмской школы экономики).

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй; пер. с англ. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002..— 632 с.

4. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии: [перевод с английского] / П.Дойль, Ф.Штерн.— 4-е изд. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2007.— 542 с. — (Серия "Классический зарубежный учебник").

5.  Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003.— 742 с.

6. Маркетинг взаимодействия: учебник для обучающихся в магистратуре / [Аренков И.А. и др.]; под науч. ред. Г.Л.Багиева; С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Ин-т магистратуры, Каф. маркетинга.— Санкт-Петербург: [Изд-во СПбГЭУ].— Челябинск: ЮУрГУ, 2012.— 710 с.— (Высшее образование) (Магистр).

7. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов: пер. с англ. / М. Портер.— 2-е изд. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.— 452 с.

8. Маркетинг: учеб. пособие: [в 2 ч.] / О.У.Юлдашева, И.А.Аренков, В.Н.Наумов; Федер. агентство по образованию, Высш. экон. шк. С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов. Ч. 1., Ч. 2 — Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

9. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2014. - С. 272.

 

Периодические издания

«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Стратегический менеджмент», «Бренд менеджмент», «Российское предпринимательство».

 

Интернет-ресурсы

Федеральная служба государственной статистики www.gks.ru;

Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов» - http://www.marketologi.ru

Научная электронная библиотека www.elibrary.ru;

Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике (содержит статьи и новости из области маркетинга)  http://www.marketing-digital.ru/;

1. Сайт Института стратегии и конкурентоспособности:

http://www.isc.hbs.edu/.

3. http://www.ctt.msu.ru/laws;

4. www.spbgoverment.ru;

5. www.marketing.ru;

6. www.4p.ru;

7. www.cfin.ru;

8. www.marketing.spb.ru;

9. www.marketingandresearch.ru;

10. www.rbc.ru.