Анализ системы управления реализованной продукцией

 

Система управления реализованной продукцией представлена отчасти отделом снабжения и сбыта, а также складом готовой продукции. В отделе сбыта работают шесть человек: начальник отдела сбыта (имеет высшее образование), два ведущих инженера по сбыту (высшее образование), инженер по сбыту первой категории (среднее специальное образование, стаж работы - 20 лет), два инженера по сбыту второй категории (среднее специальное образование, стаж работы соответственно 15 и 13 лет). В их обязанности входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения, ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с перевозчиками и потребителями.

При реализации продукции КУП "УКС-комплектация" используется канал распределения нулевого уровня, то есть предприятие работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае КУП "УКС-комплектация" имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

На скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на предприятии существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на предприятии минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня [32, c.103].

Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе завода и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Как уже упоминалось, КУП"УКС-комплектация" может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной продукции, если это предусмотрено договором. КУП"УКС-комплектация" предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

При построении существующей структуры сбыта руководство "УКС-комплектация" преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке [30, c.63].

Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

реализовывать продукцию на всем рынке Беларуси. Это должно обеспечить максимальный охват потребителей;

отказаться от услуг дилеров и посредников; сделать упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка;

сегментировать рынок по территориально-производственному признаку, обеспечив при этом, чтобы с каждым потребителем работал только один торговый представитель структуры сбыта. Территориальная сегментация должна обеспечить наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка;

создать на различных географических территориях склады для обеспечения оперативных поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить избежать сезонных колебаний спроса - в зимнее время года можно нарабатывать продукцию на региональные склады.

На основании указанной стратегии строится структура сбыта, описать которую можно следующим образом:

В крупнейших городах Беларуси создаются региональные (склады). За каждым закрепляются потребители, расположенные на соответствующей географической территории.

При таком делении на территории учитываются следующие моменты: территории должны иметь сопоставимый объем потенциального рынка, территории не должны пересекаться для того, чтобы исключить конкуренцию между собственными торговыми представителями, складов не должно быть слишком много, чтобы ими можно было эффективно управлять, а также осуществлять контроль их деятельности, месторасположение складов должно позволять осуществлять эффективный контакт с потребителями своей территории [5, c.120].

Назначаются руководители региональных складов и отраслевых отделов, наделенные достаточно широкими полномочиями по вопросам, связанным с обслуживанием соответствующих рыночных сегментов.

В центральном офисе работает отдел маркетинга, в задачу которого входит консультация торговых представителей по вопросам товара, рынка, способах продвижения товара, а также обобщение маркетинговой информации, поступающей из региональных филиалов и отраслевых отделов.

Торговые представители в филиалах являются связующим звеном между покупателем и предприятием.

Контроль по своевременному расчету за отгруженную продукцию.

В целом служащие службы сбыта КУП "УКС-комплектация" выполняют следующие функции:

оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Выше перечисленные функции говорят о том, что работники службы сбыта являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.

Таким образом, управление сбытом КУП "УКС-комплектация" - это в первую очередь заключение договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку.

Для того чтобы реализовать продукт необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их интерес к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке.

КУП"УКС-комплектация" предоставляет свои услуги как физическим, так и юридическим лицам напрямую. В своей работе специалисты компании используют как формы личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу.

К каналам неличной коммуникации относятся: средства массового и избирательного воздействия, наружная реклама; прямая почтовая рассылка (ежегодные поздравления постоянных клиентов с Новым годом, также рассылка рекламной информации другим фирмам). пользовавшихся услугами "УКС-комплектация" участие в выставках Основными методами стимулирования сбыта являются использование различных тарифов.

Выходная информация является активным средством, которое обеспечивает создание имиджа организации и способствует входящую на рынок с использованием рекламы [10, c.77].

Информационный обмен происходит посредством каналов: Интернет, выставки, презентации, телевидение, радио, печатная продукция, конфиденциальная информация.

Выставки являются часто рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.

Презентации, как правило, устраиваются в начальный период работы организации, основные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Презентации рассматриваются как элемент рекламной компании, обеспечивающий возможность полного двустороннего информационного обмена.

Интернет дает возможность доступа в реальном времени и информационным ресурсам предприятий, учреждений и отдельных лиц, расположенных в любой точке земного шара.

Радио, телевидение и печатная продукция относится к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию [26, c.284].

Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий Беларуси, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время превышение величины спроса над величиной предложения в 2,56 раз, что позволяет заводу сбывать всю производимую продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня КУП "УКС-комплектация" успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее. К тому же, в условиях роста производства, очень важно разработать систему привлечения клиентов таким образом, чтобы производственные мощности не простаивали, а были загружены наиболее полно.

Рекомендации по совершенствованию управления процессом реализации продукции на предприятии

 

Для дальнейшего совершенствования управления процессом реализации продукции на предприятии необходимо разработать мероприятия, способные обеспечить реализацию всего объема произведенной продукции.

В стимулировании процесса реализации продукции нуждается та часть произведенной продукции, на которую не предъявлен существующий спрос. Эту величину можно реализовывать новым клиентам, а можно создавать запасы у уже существующих потребителей. Отсюда следует два направления стимулирования процесса реализации продукции: привлечение новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимся клиентам.

Рассмотрим оба направления возможных мероприятий и рассчитаем экономический эффект от каждого.

Мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов.

К мероприятиям стимулирования процесса реализации продукции в данном случае относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку товара именно у КУП "УКС-комплектация". Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего КУП "УКС-комплектация" в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Коммерческое предложение пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затраты времени на пересылку деловой корреспонденции, а также обеспечивает гарантии того, что письмо не затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связи входят в стоимость абонентской платы за услуги, предоставляемые телефонной станцией.

Экономический эффект от данного мероприятия рассчитать не представляется возможным, так как заранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объем продукции [28, c.142].

Другое мероприятие по управлению процессом реализации продукции состоит в использовании смешанного канала распределения. Его суть заключается в следующем: объем, на который предъявлен фактический спрос, реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема производства предлагается использовать косвенный канал. В этом случае КУП"УКС-комплектация" заключает договор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого договора посредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указанной цене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 2-3% от суммы договора.

Затраты на данный способ намного превышают затраты на предыдущее мероприятие, но в то же время имеют ряд существенных преимуществ: во-первых, дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личной заинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора, выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных в результате данной деловой операции); во-вторых, наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.

Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Сложившаяся деятельность КУП "УКС-комплектация"" показала, что отсрочка 50% платежа на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что КУП "УКС-комплектация" приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в хозяйственный суд.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на повышение объема реализации существующим клиентам.

Для существующих потребителей определение круга мероприятий стимулирования сбыта имеет двоякий характер: с одной стороны, внедрение этих мероприятий существенно облегчается тем, что КУП "УКС-комплектация" в процессе своей предыдущей работы с данными клиентами сформировало свою репутацию. С другой стороны, в процессе работы точно известны потребности каждого клиента, что значительно затрудняет реализацию дополнительного объема продукции этим клиентам.

Тем не менее, нельзя игнорировать возможность стимулирования сбыта и для существующих клиентов.

Одним из мероприятий, предлагаемых в данном случае, является предоставление такой дополнительной услуги, как хранение на складе КУП"УКС-комплектация" той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции, так как в результате анализа было выявлено, что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является наличие возможности хранения продукции, купленной у КУП "УКС-комплектация" Важным маркетинговым преимуществом здесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части оплаченной продукции КУП "УКС-комплектация" будет оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительных затрат завод в данном случае не несет, так как затраты, связанные с хранением продукции на заводском складе пропорционально распределяются по всему объему произведенной продукции и тем самым включаются в цену потребления. Естественно, что здесь КУП "УКС-комплектация" отказывается от возможных дополнительных доходов, которые можно было бы получить за хранение оплаченной продукции.

Рассрочка платежа является мероприятием стимулирования сбыта и для существующих клиентов. При этом все результаты остаются такими же, как и для новых клиентов.

Все вышеупомянутые мероприятия способствуют одной и той же цели - реализации продукции. Внедрение каждого из рекомендуемых предложений по управлению сбытом имеет свои достоинства и недостатки, описанные выше. Для повышения эффективности деятельности КУП "УКС-комплектация" целесообразно будет остановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффект как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегических маркетинговых преимуществ. Очевидно, что таким мероприятием является использование смешанного канала распределения продукции при ее сбыте, так как помимо экономического эффекта, ориентированного на получение прибыли, КУП "УКС-комплектация"" получает самое главное - нового клиента. К тому же, только это мероприятие дает стопроцентную гарантию реализации товара и получения денежных средств.

Необходимо остановить внимание на том, что полномочия по внедрению вышеперечисленных мероприятий и разработке новых целесообразно возложить на одного - двух сотрудников отдела сбыта, имеющих соответствующее образование. Они должны прогнозировать будущие объемы сбыта, рассматривать использование возможных каналов товародвижения и предпринимать необходимые меры для усиления маркетинговых позиций КУП "УКС-комплектация".

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга - систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;

особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товары, попадаемые на прилавок магазина, проделывают длинный путь. Он подлежит многократной перегрузке и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение о предприятии в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар;

для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала. Каждый сотрудник КУП "УКС-комплектация" при приеме на работу проходит специализированный тест на знание продукции. Можно предложить в дополнение к основному тесту предприятия, обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому общению с клиентами. Так-так эти люди непосредственно имеют дело с клиентами предприятия, это поможет повысить его имидж и как следствие увеличить продажи;

при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе предприятий необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей;

активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта. Компания КУП "УКС-комплектация" в данный момент размещает свою рекламу в различных печатных изданиях города Гомеля и Гомельской области.

Стихийный рынок обладает способностью аккумулировать товары, запасать их внутри рынка. Такая способность называется аккумулирующей способностью или емкостью рынка. Емкость рынка демонстрирует принципиально возможный объём сбыта продукции. Потенциальная емкость рынка определяется объёмом (в физических единицах и стоимостном выражении) продаваемой на нём продукции обычно в течение года [3, c.71].

К факторам, влияющим на емкость рынка, относятся:

общая экономическая и политическая ситуация в стране, где реализуется продукция;

национальное производство, к которому прибавляют объём импорта и вычитают объём экспорта продукции данной страной;

национальный доход;

уровень доходов населения;

заработная плата;

потребительские расходы.

Зная емкость рынка и тенденции её изменения, маркетинговая служба получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

При анализе емкости рынка, территорию Беларуси целесообразно условно поделить на территориальные зоны, состояние и развитие каждой из которых контролирует один иди группа сотрудников отдела маркетинга. Таким образом, на КУП "УКС-комплектация" в отделе маркетинга обеспечивается чёткое разграничение полномочий и ответственности между работниками, что способствует более эффективной работе, упрощает каналы передачи информации и облегчает расчёт необходимых данных [15, c.128].

Кроме того, необходимо оценить долю, занимаемую предприятием на региональных рынках в 2004 г., а также возможности для её расширения.

На основе анализа рассчитанных показателей емкости областей, а также с учётом тенденции к расширению доли рынка, занимаемой КУП "УКС-комплектация", можно сформировать бюджет продаж по областям, который является гибким.

Для того чтобы оценить, возможности и перспективы расширения доли рынка, занимаемой предприятием, необходимо оценить его потенциал.

При оценке рыночного потенциала регионов часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трёх ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

количества потребляющих единиц;

покупательной способности этих потребляющих единиц;

готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Необходимо тщательно изучить рынки сбыта продукции (потребности покупателей, стратегию местных производителей, остроту конкуренции), т.е. значительно увеличить затраты на маркетинг в этих регионах, чтобы разработать маркетинговую стратегию по расширению данных рынков сбыта.

В заключение следует отметить, что управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Заключение

 

Итак, эффективное управление процессом реализации продукции является одним из главных факторов успеха фирмы. Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства. Система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды предприятия, помогла оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции. Данной категорией выступает сбытовой потенциал предприятия. Рассматриваемая категория применима к любому предприятию. Она позволит проанализировать и оценить составные элементы сбытового потенциала, что в свою очередь поможет определить "узкие" места в системе сбыта. Кроме того, это даст возможность оценить соответствие сбытового потенциала производственному и другим видам потенциала.

В связи с этим в данной работе были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотрены такие теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью, как товародвижение; виды, выбор и управление каналами распределения; методы сбыта; мероприятия стимулирования сбыта, что способствовало формированию комплексного подхода к пониманию проблем управления сбытом.

проведен детальный анализ организационной среды КУП "УКС-комплектация", который показал, что серьезной проблемой в управлении предприятием является несовершенный подход к процессу реализации, опирающийся на вопросы только краткосрочной ориентации (немедленное извлечение прибыли) и не уделяющий внимания будущему предприятия.

признана необходимость разработки и применения мероприятий по улучшению управления сбытом и разработано пять рекомендаций, которые направлены на обеспечение сбыта.

в работе установлено, что наиболее оптимальным для КУП "УКС-комплектация" является использование смешанного канала реализации, так как в этом случае приобретается такое важное преимущество, как новый клиент.

Сбытовая политика предприятия - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, который был подробно рассмотрен нами в первой главе. Выбор каналов осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контроля и адаптации его под новые условия, а так же определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы.

Основной задачей маркетинговой логистики является обеспечение эффективности товародвижения, а также координация действий участников канала, удовлетворяя требования покупателей, с прибылью для себя. Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлять спросом.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые и розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовики и розничные торговцы выполняют ряд функций, включая деятельность по сбыту, формированию товарного ассортимента, складированию, оказанию транспортно-экспедиционных, консультационных, рекламных и информационных услуг, финансирование. Так же исследуют конъюнктуру рынка, определяют спрос и предложение.

Наибольшего успеха добиваются те посредники, кто адаптирует свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребителей, понимая, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения.

В целом предлагаемая КУП "УКС-комплектация" система управления сбытом способствует оптимальной загрузке производственных мощностей, позволяет повысить экономическую эффективность деятельности и приносит дополнительный доход предприятию, как в виде прибыли, так и в виде маркетинговых преимуществ.

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.