Анализ рекламного продукта конкурентов

Туристические компании плотно освоили радиоэфир. По данным Gallup Ad Fact, в январе-июне 2011 года радиостанции выпустили около 6000 туристических радиороликов по заказу 29 туроператоров. Значительные рекламные бюджеты на радиорекламу выделили "Натали Турс", "Нева", "Асент Трэвел", "Куда.ru", "Богемия". Абсолютным рекордсменом стала компания Tez Tour - с апреля по август она разместила в радиоэфире ("Попса", "Эхо Москвы" и др.) около 2, 5 тыс. эфирных выходов.

Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков. При выполнении этих условий радиореклама становится высокоэффективным инструментом как продвижения определенного продукта, так и имиджевой раскрутки компании, считают специалисты.

Основные радиоплощадки для туристической рекламы - станции "Эхо Москвы", "Маяк", "Попса", "Наше радио", "Русское радио", "Европа Плюс", "Серебряный дождь", "Радио Монте-Карло". В этом летнем сезоне радиоролики на "Эхе" размещали Tez Tour и "Нева", на "Европе Плюс" - "Нева", "Натали Турс". "Радио Монте-Карло" - площадка для "Асент Трэвел", Куда.ru, "Наше радио" - для FranceTOURS+ и т. д. Туроператоры стараются не только размещать яркие рекламные ролики, но и принимать участие в информационных передачах на тему туризма. Передачу "Куда подальше" на "Эхе Москвы" утром по рабочим дням ведет "Нева", воскресный туристический эфир на той же радиостанции забронирован компанией Pac Group. Материалы для передачи "Чунга-чанга" (в 13 ч 30 мин по рабочим дням) на "Серебряном дожде" готовят специалисты "Натали Турс". А еженедельную рубрику "Турбюро" на радио "Маяк" ведет "Асент Трэвел".

Представим пример успешной рекламы, транслирующейся на ведущих радиостанциях страны. Это ролики туристических компаний "Натали турс" и "Пегас Туристик". Изначально они были рассчитаны на московскую аудиторию, но при тестировании их в других городах России, оказалось, что эффективность их была намного выше именно в регионах. Почему? Москва перенасыщена рекламными звуковыми роликами, слушателям уже трудно сфокусироваться на каком-то одном из них. Другое дело в регионах, где аудитория более лояльна к новым предложениям, тем более что названные туристические фирмы предлагают свои услуги по всей России. Целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины и женщины в одинаковом процентном соотношении: 50/50, возраст от 20 до 54 лет. При тестировании роликов, компания TNS определила, что все пользователи делятся на 3 группы: когда ролик услышан и запомнился, ролик запомнился и слушатель заинтересовался, и, наконец, был услышан, запомнился и подтолкнул к покупке рекламируемого товара или услуги. После определения этих групп, компания выделила убеждённых, заинтересованных и нейтральных слушателей.

В свою очередь, выделим несколько альтернативных слушателей: тех, кто услышал информацию, но не понял, тех, кто воспринял информацию нейтрально, но все же заинтересовался, и тех, кто хорошо развлекся "фестивальным" сообщением, но покупать товар не стал. Как оказалось, самый эффективный ролик находится в зоне "убеждения". В процентном соотношении, в идеале, это выглядит так: заинтересованные-35%, убеждённые - 50% и нейтральные - 15%.

Посредством телефонного опроса выяснилось, насколько запоминается марка рекламодателя, насколько ролик достоверно и правильно доносит информацию до аудитории. Был проведён сравнительный анализ запоминаемости, в ходе которого докладчик отметил и возможность сравнивать сходные ролики разных стран и по разности в результатах прослушивания выявлять аутсайдера.

В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же не подходит для ежемесячного создания роликов. Гораздо ближе он тем, кто занимается долгосрочными проектами и глобальными стратегиями продвижения товаров на радио.

Итак, конкуренты используют в рекламе мотив здоровья, удачи, легкого настроения.

Успех радиорекламы в нашем сознании напрямую связан с разнообразием креативных приемов: яркие джинглы, громкие призывы к действию, необычные звуки в ролике всегда привлекут внимание.

5. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ АУДИОРЕКЛАМЫ В ТЕМАТИЧЕСКОЙ ПЕРЕДАЧЕ ДЛЯ "МАЛИБУ-ТРЕВЕЛ"

Ежедневно вольно или невольно в машине, на работе, на отдыхе радио слушает 90% населения старше 12 лет. У каждой радиостанции свой формат, для музыкальных станций - это стандартный и стабильный стиль музыки, отражающий пристрастия постоянных слушателей и, следовательно, определяющей состав аудитории (пол, возраст и пр.).

Считается, что для радио рекламная кампания эффективна при выходе в эфир ролика с частотой 5 раз в день. При рекламировании нового товара или услуги продолжительность кампании - не менее 4 недель, при размещении рекламы акции или мероприятия - не менее недели. Срок изготовления радиоролика очень невелик, что позволяет оперативно вносить изменения в рекламное сообщение. Общепринятый стандарт - 30 секунд, иногда медиапланы составляются по схеме "микс" - 15" / 30", максимальный хронометраж радиоролика - 45 секунд.

Вторым по популярности видом рекламы на радио является спонсорство программ, входящих в сетку вещания станции (новости, игры со слушателями, тематические передачи). Спонсорский пакет, специально подготовленный для каждого проекта, оговаривает вид и количество упоминаний спонсора, как в самой программе, так и в ее анонсах, количество и способ предоставления призов, и множество других нюансов.

Рекомендации:

1. Размещение рекламы на деловых и новостных радиостанциях "Бизнес FМ", "Эхо Москвы", "Сити FM", "Вести FM" дает хороший отклик по бизнес-аудитории для делового туризма. Очень хорошо зарекомендовали себя при размещении рекламы на радио в этом сегменте такие радиостанции, как: "Радио Джаз", "Радио Классик", "Best FM".

2. Наиболее популярные и эффективные варианты медиапланов по размещению рекламы на радио представляют собой десятидневное размещение с интенсивностью 5 радиороликов в день при бюджетах от 300 тысяч до 1.5-2 млн рублей в зависимости от выбранных радиостанций.

6. МАКЕТ АУДИОРОЛИКА ДЛЯ "МАЛИБУ-ТРЕВЕЛ" В ТЕМАТИЧЕСКОЙ ПЕРЕДАЧЕ

Как показывают рейтинги радиорынка г.Новосибирска целевая аудитория турфирм предпочитает слушать радио: "Европа-плюс", "Юнитон", "Энерджи".

Т.к. Радио "Европа-плюс" имеет тематическую передачу о спорте и туризме то можно выпускать рекламу на этой станции.

Пример радиорекламы:

1. 1,5-3 минуты - рассказ ведущего, о пользе отдыха, последних новинках

2. 5-6 минут - беседа со специалистом о рынке туризма

3. Радиоролик "Малибу" следующего содержания:

Каждый из нас с детства наслышан о далеком и загадочном Египте, о его грандиозных пирамидах и могущественных фараонах, о величавом Ниле и молчаливом Сфинксе.

Египет - страна великолепной и гордой Клеопатры, могущественной царицы Хатшепсут и красавицы Нефертити, ставшей эталоном женской красоты.

Третья часть исторических памятников мира находится в этой колыбели цивилизации. Мало кто из нас не мечтал побывать в этой интереснейшей стране, узнать ее богатую пятитысячелетнюю историю и дошедшие до нашего времени традиции.

По стоимости тура Вас проинформируют профессиональные менеджеры по т. (383)222643 и 2270972

Преимущества турагентства "Малибу Тревел".

У нас профессиональные и любезные менеджеры!

Накопленный опыт и профессионализм позволяет нам быстро и эффективно организовывать поездки различной тематики и целей (организации конференций, посещения и участия в международных выставках и ярмарках, а также величайшие события в мире спорта, культуры и искусства).

Конкурентные цены, бесплатная доставка документов в офис, высокий уровень сервиса, профессиональный подход к вашему заказу.

Мы соблюдаем полную конфиденциальность сделок и предоставляем полный пакет бухгалтерских документов.

Звоните (383)222643 и 2270972.

Ролик был создан в три этапа:

1) Определение слогана;

2) Разработка текста;

3) Компоновка текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая траслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы "Малибу-тревел" - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву.

При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Аренс, У. Современная реклама. Издательский дом "Довгань", 2006.- 432 с.

Горячев, И.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: 2006. - 423 с.

Дейян, А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2006. - 167с.

Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.; Уч. пос. - М.; Издательский дом "Вильямс", 2007. - 265 с.

Успенский, И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПБ.: БХВ-Санкт-Петербург, 2006. - 167 с.

Уткин, Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 2006. - 167 с.

Уэллс, У.Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. - 167 с.

Шенерт, В. Грядущая реклама. Пер. с нем. М.: АО "Интерэксперт", 2006. - 223 с.

http://www.malibutravel.ru/company/

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА

Уважаемый респондент просим Вас ответить на ряд несложных вопросов:

Пол

§ Мужской

§ Женский

Возраст

§ до 18

§ от 18 до 25

§ от 26 до 30

§ от 31 до 35

§ от 36 до 40

§ от 41 до 45

§ от 46 до 55

§ старше 55