Маркетингова політика розподілу. Види та функції каналів розподілу.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат. distributio — розподіл) — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку. Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача. Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників. Формами взаємодії зі споживачами продукції в цьому випадку можуть бути такі: продаж продукції через власні (фірмові) магазини; продаж за каталогами; "телемаркетинг" (телефонний маркетинг), "телевізійний маркетинг", продаж через Інтернет.

Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.

Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:

— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);

— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 7.1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

закупівля товарів;

продаж товарів;

переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

створення торговельного асортименту продукції;

збереження продукції;

комплектування партій поставок продукції;

транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

торговельне обслуговування споживачів;

стандартизація та контроль якості продукції;

проведення маркетингових досліджень;

планування продукції;

визначення цін, націнок та знижок;

просування продукції.

 

Етапи вибору каналів збуту.

 

Існує декілька етапів вибору каналів збуту.

ЕТАП - 1 -й - визначення стратегії збуту.

ЕТАП - 2-й - визначення альтернативних каналів.

ЕТАП - 3-й - оцінка каналів.

ЕТАП - 4-й - вибір партнерів.

ЕТАП 1-й. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ.

Стратегія збуту включає в себе вибір:

· цілей (довгострокових або недовгострокових);

· цільової групи (чи варто враховувати крім певної групи покупців ще і сферу їх обслуговування);

· горизонту покупця " першої ланки збуту, на яку переходить право власності на товар,

· горизонту ринку - кінцевого споживача товару;

· заходи по заповненню ринку (кількість роздрібних торговців);

· форми організації.

ЕТАП 2-й. ВИЗНАЧЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ КАНАЛІВ

Як правило, ця робота починається із складання переліку різноманітних альтернатив існуючих вже каналів збуту, які потім порівнюються між собою і обирається відповідна даним умовам альтернатива, за якою і здійснюється рух товарів на ринок.

Уточнення каналів збуту залежить від використання таких факторів:

· виявлення цільової групи (цільових груп);

· демонстрація товару і професіональність продавця;

· розподіл праці;

· пріоритет та співробітництво;

· обмеженість доступу.

ЕТАП 3-й. ОЦІНКА КАНАЛІВ.

На цьому етапі необхідно проаналізувати наступні пункти:

· необхідних інвестиції;

· потенціал збуту;

· співвідношення доходів і витрат;

· власні можливості контролю;

· умови співробітництва;

· умови конкуренції.

ЕТАП 4-й. ВИБІР ПАРТНЕРІВ.

Основні вимоги до партнерів:

• охоплення ринку;

• професіоналізм;

• мистецтво демонстрації.

Вибір каналу збуту - це робота, що займає відносно багато часу і необхідна тоді. коли виробник бажає освоїти нові ринки, змінити ринкову стратегію або цілі.

 

 

Види збуту. Методи збуту

Процес вибору каналів збуту поділяється на 4 етапи:

1. Визначення стратегії збуту.

2. Визначення альтернативних каналів збуту.

3. Оцінка каналів.

4. Вибір партнерів.

Керівництво фірми насамперед має вибрати стратегію збутової політики - як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників повинен здійснюватися товарообіг і т.д.

 

При визначенні стратегії розрізняють наступні види збуту:

• Інтенсивний. Це означає проникнення в найбільшу можливу кількість каналів збуту. Застосовується в основному для товарів широкого споживання.

• Селективний збут використовується, коли продукт має особливу якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі.

• Ексклюзивний збут означає, що продукт продається в одному або декількох місцях географічно обмеженого ринку.

 

Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:

1. Прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,

2. Непрямий - збут організований через незалежних посередників,

3. Комбінований - збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються з ряду факторів і вибирається найбільш підходящий для даного ринку.

Фактори оцінки каналів збуту:

• Ступінь охоплення цільового ринку;

• Професіоналізм продавця;

• Ефективність демонстрації товару;

• Шляхи доступу до даного каналу.

Для визначення глибини каналу розподілу використовуються наступні фактори:

1. Інвестиції,

2. Співвідношення доходів і витрат,

3. Можливість контролю,

4. Умови співпраці,

5. Умови конкуренції.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект; організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів; охоплення ринку, запаси та складські приміщення; управління; репутація посередника.