Этапы развития технологий и направления МИ

Этапы развития технологий и направления МИ

1880-1920- этап промышленной статистики (перепись)

1921-1940- этап развития методов случайной выборки и анкетирования (появляются перфокарты)

1941-1950- этап заинтересованности у руководителя предприятия(недостаток информации о рынке)

1951-1960-этап экспериментирования(количественные методики), стал применяться дисперсионный анализ(появились большие компьютеры)

1961-1970- этап компьютерного анализа и количественных методик (построение математических моделей)

1971-по наст время-этап

- концепция соц-этич маркетинга

- маркетинг взаимодействия (правило Паретто, АВС анализ)

Определение задач МИ

Задачи МИ- определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

1группа связана с потребителями

2 группа связана с рынком

 

Этапы МИ на предприятии

1. Определение проблемы и формулирования цели

2. Определение объекта исследования(потребитель, товар вся микросреда предприятия)

3.Формирование МИС-(совокупность персонала, оборудования и методов предназначенных для сбора, обработки, анализ и распределения информации. МИС вкл внутреннюю информацию, внешнюю и рез-ты анализа маркетинговой информации

4. Выбор способа сбора информации (полевые(в реальной обстановке(опрос,наблюдение) и кабинетные методы(анализ вторичной информации)

5. Анализ полученной инф-ции

6. разработка маркетинговой программы(5этапов): выбор стратегии деятельности на рынке, разработка товарной стратегии, разработка ценовой политики, политика распределения, коммуникационная политика (продукт, цена, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, общественные связи).

7.Представление полученных рез-тов. Структура отчета(введение, методология исследования, результат исследования, выводы и рекомендации, приложения.

 

Идентификация проблемы исследования.

Причины маркетинговых проблем: непредвиденные изменения (несоответствие плана и факта), спланированные изменения (увидел и произвел), случайные идеи.

Виды проблем: проблемы, требующие решения (сформулированные проблемы применительно к исследованию); проблемы, требующие исследования (для их решения необходимы фундаментальные решения)

Классификация проблем: хорошо структурированные (зависимость между проблемой и симптомом видна хорошо), неструктурированные, слабоструктурированные

Приемы осмысления проблем: анализ, экспертный опрос(на расстоянии и фокус-группы), привлечение консультантов, моделирование.

 

 

Выявление объекта и предмета исследования

1. среда маркетинга: исследование внутренней(слабые и сильные стороны предприятия) и внешней среды(политические, экономические, правовые, социально-демографические, культурные)

2. исследование рынка (изучение спроса и предложения, ёмкость рынка, уровень цен, конкуренции)

3. изучение потребностей покупателей (отношение к предприятию, уровень удовлетворения запросов потребителей, намерения потребителей, принятие решений о покупке, мотивация потребителей)

4. товар (изучение нового товара, определение направлений развития выпускаемых моделей товара, оценка конкурентноспособности и ЖЦТ)

5. исследование конкурентов (конскурентоспособность товаров, маркетинговой деятельности, предприятия, оценка стратегических возможностей)

Определение целей МИ

Поисковые (предварительный сбор маркетинговой информации, которая поможет сформулировать проблему и выдвинуть гипотезы)

Описательные (точное определение маркетинговой проблемы, ситуации или рынка).

Экспериментальные - проверка гипотез о причинно-следственных связей

Формирование рабочей гипотезы

Гипотеза - вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившихся проблем. Она представляет собой своего рода алгоритм решения проблемы и устанавливает рамки МИ

Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, предсказуемость, возможность проверки, возможность отработки.

Существуют 2 группы методов генерирования РГ:

логические (метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод дерева решений, морфологический метод, логико-смысловое моделирование)

интуитивно-творческие методы (метод аналогии, метод бионики, метод мозгового штурма, метод синектики (перемещение во времени)

 

Выбор типа и методики проведения МИ

В зависимости от целей различают 3 типа МИ: разведочные(поисковые), описательные и казуальные(причинно-следственные).

– разведочные исследования( анализ вторичной информации, фокус-группы, глубинные интервью) – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования опрос,наблюдение,эксперемент, анализ втор данных– исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– каузальные исследования(эксперимент) – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей (логико-смысловое моделирование, эксперимент, математические методы)

 

Определение типа требуемой информации при проведении МИ и источников ее получения.

Выбор типа МИ определяется его целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первичные данные получают в рез-те специально проведенных полевых МИ(опрос,наблюдение,эксперимент)

Вторичные данные (кабинетные исследования)- данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей МИ. Они более доступные и дешевые.

Внутренние(документооборот между отделами) и внешние источники(рекламные агенты, публикации в газетах, журналах) сторонние консультанты.

Существую 2 типа исследований:

1 прикладное - решение практической проблемы

2. фундаментальное – направленное на расширение общего знания.

 

Выбор способа сбора необходимых данных

Качественные и количественные

Качественные МИ (сбор и анализ вторичной информации, фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, проекционные методы) направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую нельзя измерить или наблюдать. Они являются более длительными, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию.

Количественные МИ (опрос (анкетирование), наблюдение, эксперемент) направлены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования (покупателей, потребителей, предприятий). Главной задачей явл получение численной оценки изучаемой темы. Особенностью явл то, что исследуемые переменные заданы заранее и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.

Составление бюджета и графика проекта

Бюджет МИ должен покрывать все расходы, необходимые для достижения цели исследования, обеспечивать потребности в информации и финансировать способы её получения. Однако на практике бюджет в большей степени зависит от наличия свободных средств на проведение исследования в распоряжении предприятия.

Процесс формирования бюджета состоит из следующих процедур:

- расчет затрат на проведение МИ

- оценка финансовых возможностей предприятия

- составление бюджета на проведение МИ

 

Определение размера выборки

Размер выборки-это кол-во элементов, которые необходимо отобрать из генеральной совокупности для проведения выборочного исследования

n= N • t² • (p-1)p

N • Δ² + t² (p-1)p

N- генеральная совокупность

T(zкритерий)- коэффициент доверия

р- кол-во единиц обладающих данным признаком

(р-1)р – можно заменить на Q – кол-во объектов не обладающих данным признаком

Δ- ошибка выборки (в среднем 5%)

 

 

29. Опросы как основные методы количественных исследований

Опрос-это метод непосредственного(интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной информации путем регистрации ответов на вопросы, заданные исследователем в соответствии с темами.

Виды опросов: устный опрос(интервью), заполнение анкеты, опрос по почте, телефонное интервью, Интернет-опрос.

Достоинства:

- возможность получения информации непосредственно от участников события;

- опрос позволяет получать информацию по широкому спектру тем (практически неограниченному)

- опрос позволяет собирать информацию от любого количества респондентов (неограниченное число информантов)

Недостатки: - невозможность контролировать процесс заполнения анкеты, что может привести к влиянию со стороны, не всегда возвращают анкеты.

- провоцирует на высказывание ответа, даже если респондент не компетентен в том или ином аспекте

30. Шкалирование как процесс создания определенного…

Шкалирование включает в себя процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты.

Существуют 4 основных типа шкал:

1.Номинальная- условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации номинальных качественных данных.

2. Порядковая-это ранговая шкала, в которой числа присваиваются для обозначения относительной позиции порядковых качественных данных

3. Интервальная- числовая шкала, равные промежутки которой отображают одинаковые промежутки между значениями количественных данных. При этом точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно

4. Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и имеет точку отсчета.

ЛАБОРАТОРНЫЕ и ПОЛЕВЫЕ

Состоит из 7 этапов:

- определение цели эксперимента

- выбор зависимых и независимых переменных,

-обеспечение надежности, выбор модели эксперимента(классические и статистические),

- выбор модели эксперимента

-проведение эксперимента,

-анализ данных,

-заключения и рекомендации.

Виды моделей эксперимента

Классические (исслед 1 ур-нь независимой переменной) и статистические (влияние нескольких уровней переменных)

Классические:

предварительные экспериментальные,

истинные экспериментальные

Статистические:

- полностью случайная модель

- модель блоков

- модель латинского квадрата(позволяет уменьшить число групп)

- факторные модели (рассматриваются 2 и более экспериментальные переменные)

 

 

Этапы развития технологий и направления МИ

1880-1920- этап промышленной статистики (перепись)

1921-1940- этап развития методов случайной выборки и анкетирования (появляются перфокарты)

1941-1950- этап заинтересованности у руководителя предприятия(недостаток информации о рынке)

1951-1960-этап экспериментирования(количественные методики), стал применяться дисперсионный анализ(появились большие компьютеры)

1961-1970- этап компьютерного анализа и количественных методик (построение математических моделей)

1971-по наст время-этап

- концепция соц-этич маркетинга

- маркетинг взаимодействия (правило Паретто, АВС анализ)

Определение задач МИ

Задачи МИ- определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

1группа связана с потребителями

2 группа связана с рынком

 

Этапы МИ на предприятии

1. Определение проблемы и формулирования цели

2. Определение объекта исследования(потребитель, товар вся микросреда предприятия)

3.Формирование МИС-(совокупность персонала, оборудования и методов предназначенных для сбора, обработки, анализ и распределения информации. МИС вкл внутреннюю информацию, внешнюю и рез-ты анализа маркетинговой информации

4. Выбор способа сбора информации (полевые(в реальной обстановке(опрос,наблюдение) и кабинетные методы(анализ вторичной информации)

5. Анализ полученной инф-ции

6. разработка маркетинговой программы(5этапов): выбор стратегии деятельности на рынке, разработка товарной стратегии, разработка ценовой политики, политика распределения, коммуникационная политика (продукт, цена, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, общественные связи).

7.Представление полученных рез-тов. Структура отчета(введение, методология исследования, результат исследования, выводы и рекомендации, приложения.