Маркетингові дослідження діяльності підприємства

Розвиток лакофарбової індустрії переважно рухається шляхом освоєння прогресивних технологій, які забезпечують високу ергономічність, екологічну чистоту та естетику кінцевий продукт. У дев'яності роки, після дозволу ввезення країну імпортних будівельних матеріалів, російському будівельному ринку широкого розповсюдження набуливодо-дисперсионні фарби.

Відповідно до офіційній інформації Росстат та щорічний обсяги виробництва ЛФМ на нашій країні становить близько 500 тис. т. Проте, за оцінками фахівців DISCOVERY Research Group, ця оцінка істотно занижено, оскільки статистичне відомство у своїх розрахунках враховує обсяги випуску лише великих виробників. Безліч середніх а також дрібніших підприємств надає в Росстат звітність з заниженими обсягами виробництва, що призводить до неточності.

За даними експертів, загальний обсяг ринку лакофарбових матеріалів становить 700-750 тис. т дизпалива на рік. Очікується, що міра ринку збільшуватися все швидше. Цьому сприяють, насамперед, такі факти: підвищення якості житлового будівництва і ремонту, підвищення добробуту населення, актуальність питань дизайну так і оформлення інтер'єру, розвиток машинобудування, зростання попиту із боку меблевої промисловості. За оцінками фахівців DISCOVERY Research Group обсяг ринку ЛФМ на 2009 р. становив близько 870-950 тис. т. За підсумками 2004 року лідерами ринку ЛФМ були ЗАТ "Емпілс", ТОВ "ФарбиТекС", ВАТ ">Лакокраска", ВАТ "Росіяни фарби" і ЗАТ "ТДЗЛКЗ".

Серед основних проблем, визначальних стан лакофарбової галузі Росії, можна назвати високий рівень зношеності устаткування (60-80%) і його старіння, надмірну завантаження потужностей, яка сягає 95%, невисокий інвестиційний потенціал підприємств нашої галузі (основне джерело фінансування - кошти підприємств).

Частка зарубіжних ЛФМ російському ринку дорівнювала приблизно 25%. Серед імпортних виробників над ринком популярні Pinotex, Tikkurila, Тикколор, Dufa, Sadolin. Імпортну продукцію відрізняє вища ціна продажу та якість продукції (стійкість, якість нанесення тощо.), ширший асортимент і екологічна чистота продукту. Деякі експерти прогнозують, що світові виробників ЛФМ, які був створений тільки Росії власні виробництва, швидше за все, створюватимуть великі альянси з російськими, підприємствами. На думку директора з досліджень по DISCOVERY Research Group Олександра Болтавіна, в вартісному вираженні обсяг російського ринку ЛФМ на 2010 р. становив близько 1 млрд. дол. Зустрічаються у пресі оцінки на 3,7 млрд. дол. видаються завищеними і дуже недостовірними.

Нині пропозицію щодо водо-збереження фарб така велика, що недосвідчений споживач який завжди може правильно зробити вибір для придбання.

Основний масив становлять фарби імпортного виробництва. Загалом в Росії лідирує німецька продукція, насамперед «>Капорол» і «>Дюфа», однак у Північно-Західному регіоні, з географічну близькість, лідером виступає фінська торгову марку «>Тиккурила». Серед країн-виробників представлені також Англія, Швеція, Польща, Туреччина, навіть т. буд.

Частка якісних водо-дисперсіонних фарб вітчизняних ще відчутно мала. Це з відставанням лідера в освоєнні технологій і сировинної бази. Приміром, як наповнювача іноземні компанії, у переважну більшість застосовують воллостанит (природний силікат кальцію), а наші – крейда, тальк і азбест.

До цього часу немає єдиної сертифікації, здатної очистити ринок від неякісної продукції. Є й фінансових проблемах – нестача інвестицій, низька платоспроможність населення, особливо у регіонах.

Нині у Росії виготовляється понад 2000 найменувань лакофарбових матеріалів. Третина виробництва посідає емалі,шпатлевки, грунтовки наконденсатних смолах. Загалом в Росії налічується понад 300 виробників ЛФМ, їх реально впливають на ситуації у країні або у своєму регіоні трохи більше 60.

Якщо з даних Держкомстату, найбільшими виробниками барв у Росії є ростовський «Емпілс» – порядку 14,5% ринку (беручи до уваги 10% українського ринку, займаного компанією, за словами керівництва партії), петербурзький «>ТЕКС» – 12%, «Ореол» – трохи менше 10%, «>Лакокраска» – 8%, «Росіяни фарби» – 6%. Але якщо об'єднати показники обох ярославських підприємств – ВАТ «>Лакокраска» і ВАТ «Ярославський лакофарбовий завод «Перемога робочих», то друге місце належатиме бренду «Ярославські фарби».

Лакокрасочная галузь належить до найпривабливіших для інвестицій як іноземного, а й коштом російського капіталу. У цьому західні виробники воліють будувати підприємства від початку, а російські інвестори вкладають кошти на старі ЛКЗ. У середньому російський ринок зростає на 20–40% на рік. Основу російського виробництва, за рідкісними винятками, становлять дрібні заводи з обсягом виробництва до 5 тисяч тонн.

11 великих заводів сумарно контролюють половину російського виробництва. У цілому нині, за даними компанії Creon, дві третини російського ринку індустріальних лакофарбових матеріалів припадає на продукцію вітчизняних виробників. Третина індустріальних ЛФМ імпортується. Найвища частка імпорту – 3/5 – у сегменті авторемонтних ЛФМ, найбільш технологічного виду індустріальних фарб. У більшості інших секторах індустріальних ЛФМ вітчизняні виробники домінують завдяки нижчим цінами продукції і помірним вимогам споживачів, котрі недорогі, хоча й такий якісні матеріали дорогим імпортним.

Зараз російському ринку індустріальних ЛФМ переважають у всіх цінових сегментах розгорнулася гостра конкурентна боротьба між вітчизняними виробниками, російськими філіями зарубіжних фірм і іноземних компаній. Однією з ознак посилення конкуренції вважатимуться обмеженість числа виробників, зуміли пробитися ринку. На ринку ЛФМ на вищезгаданих сегментах представлені лише 37, а сегменті авторемонтних фарб – лише 3 російські фірми.

Про поступове насиченні ринку індустріальних ЛФМ свідчить той факт, що останні роки помітно знизилася динаміка появи у ньому нових гравців. Аналіз діяльності компаній, представлених вітчизняному ринку індустріальних ЛФМ, дозволяє назвати основних виробників, виготовляючих більшу частину цієї категорії продукції. Російські компанії: ВАТ «Росіяни фарби», ВАТ «Лакокраска» (Ярославль), ВАТ «ЧеркесскоеХПО» (Черкесск), ВАТ «Кронос-СПб», ТОВ «Гама», ЗАТ НПП «ВМП» (Єкатеринбург), ЗАТ НПК «ЯрЛИ». Іноземні фірми: HPBody,Novol,Helios,AkzoNobel, DuPont,Hempel,Jotun,Ameron іSteelpaint.

За підсумками дослідження сучасного гніву й розвитку основних секторів російської економіки, які споживають індустріальні ЛФМ (паливно-енергетичного комплексу, суднобудування й судноремонту, автотранспорту, залізничного транспорту, дорожнього господарства), можна дійти невтішного висновку, що середні темпи зростання споживання індустріальних ЛФМ на п'ять років становитимуть 3,0 % на рік, а до 2011 року потреби ринку на даному виді ЛФМ зростуть до 97 тис. тонн. Найактивніше зростатиме сектор авторемонтних фарб, а найнижчими будуть темпи зростання ЛФМ на будівництво і ремонту мостів.

У цілому нині, за даними Федеральної служби державної статистики, виробництво лаків і водно-дисперсійних фарб за підсумками 2008 роки збільшилася тоді як 2007 р. понад 20%. Левову частку зростання забезпечили лідери галузі: ЗАТ «Емпілс» (р. Ростов-на-Дону),ПТК «ТЕКС» (Санкт-Петербург), ВАТ «Лакокраска» (р. Ярославль) та інших.

Всупереч деяким прогнозам в 2010 року над ринком ЛФМ сталися значні зміни, що втілилися в помітному збільшенні відпускних ціни продукцію. Загальний динамічний показник зміни вартості становило 8,4%. Усередині номенклатурних позицій також зазначалися досить інтенсивні стрибки цін. Так, емальПФ-115 помаранчева подорожчала проти груднем на 24%. Вже у лютому середньозважена ціна на лакофарбові матеріали знову змінилася за бік підвищення. Загальний динамічний показник вартості виріс поки що не 3%. Усередині номенклатурних позицій зміни відбувалися інколи досить інтенсивно і нерівномірно як і бік збільшення, і зменшення, у цілому притаманно цього сегменту ринку. Так, емальПФ-115 (кр.коричнев.) подешевшала порівняно з на 9%, а емальПФ-115 (синій) подорожчала на 22%.

У цілому нині за чотири минулі роки, за даними тижневика «Будівництво СПб», найвідчутніше українські експортери подорожчала водоемульсіонна фарба – майже 4 разу. Найменше зріс у ціні олійна фарба – на 114%.

За останній рік понад всього підросла знов таки водоемульсіонная фарба –понад 180%. Найменше, а точніше, навіть знизилися цінується нитроцеллюлозні емалі на1,32%. Необхідно відзначити, що російський ринок дуже не впорядкований. Спостерігається яскраво виражена нерівномірність споживання, приміром, Москва і Московська область споживають близько тридцяти% всієї декоративної фарби, причому найдорожчих марок.

Загалом в якості можна назвати три основні ніші – це дешева фарба, не яка задовольнить навіть старим Держстандартам, фарба середнього якості, випущена з повним дотриманням старих технологій, і якісна фарба, подана у основному імпортом. Дешева фарба споживається переважно у регіонах, а виготовляють невеликих підприємствах, які з'явилися час. До речі, цим сегментом характеризується невисокою нормою прибутку через кількість у виробників і посідає у час близько тридцяти% ринку на тоннажі і 20% в грошах. З огляду на дуже істотного зростання виробництва лакофарбових матеріалів російській заводах попит на ЛФМ вітчизняному ринку виріс ще більше. Тепер і в короткостроковій перспективі більшість приросту буде задовольнятися переважно по рахунок збільшення випуску продукції російськими філіями іноземних компаній і збільшення обсягів імпорту.

Іноземні виробники пішли шляхом вітчизняний ринок лише з продукцією, але й грошима. Вони зайняли переважно сегмент якісних фарб. У торік імпорт більш-менш стабілізувався, оскільки споживання якісних фарб досягло певної точки насичення. Але, попри і цей факт, ціни на всі імпортні фарби істотно піднялися. Сьогодні ціна таких барв у 2-3 рази перевищує номінальну вартість вітчизняних аналогів. Фахівці вважають, що справа зрушила й у зв'язки Польщі з зміцненням євро, оскільки переважна більшість фарб імпортується із зони євро. Здешевити що їх російський ринок фарби імпортери можуть або з допомогою будівництва у Росії власних заводів, або з допомогою спільних проектів із російськими виробниками, що вони всі частіше і роблять.

Серед імпортних виробників над ринком особливо активніTikkurila (Фінляндія),Sadolin (Швеція),Caparol (Німеччина). Tikkurila має завод, випускаючий продукцію під маркою «Тикколор» в Раменском, голландський AkzoNobel має власний на заводі Балашихе, Caparol – підприємство у Твері (продукція Diamant), польська компанія KreiselTechnikaBudowlana – на заводі Московській області.

Продукцію найбільших західних концернів відрізняє ширший асортимент, екологічна чистота, якість продукції і на високі ціни. Оцінюючи конкурентного середовища годі не рахуватися і республіки близького зарубіжжя. Зокрема, Україну. Найбільше українських фарб та лаків виробляється у Дніпропетровської області. Тут розміщений найбільший місцевий виробник – ВАТ «Дніпропетровський лакофарбовий завод», який контролює 25–30% українського ринку. Щоправда, за оцінкою українського Держкомстату, обсяги експорту ЛФМ цієї країни у Росію рік у рік знижуються. Причини – істотно підвищений попит всередині країни та проблеми з постачанням сировини для ЛФМ.

На Північному-Заході популярність імпортних ЛФМ вище, ніж загалом країною. Найпоширенішою торгової маркою серед іноземних виробників по Санкт-Петербургу єTikkurila. Якщо ж оцінювати іноземних виробників, як кажуть у світовому масштабі, то даним англійської IRL, список 50 найбільших виробників лакофарбової продукції Європи очолюють: BASF Group,DuPont,AkzoNobel,ICI Group,PPG Industries. Росію у цьому представляють шість компаній: на13 місці рейтингу – «Нове співдружність», куди входить компанія «Емпілс» (Ростов-на-Дону); «>ТЕКС» (СПб) – на 21-му місці, 27-е місце у рейтингу і буде третє серед російських виробників, на думку зарубіжних аналітиків, займає компанія «Росіяни фарби».

Таблиця 2.10 - Зміна середніх ціни лакофарбові і захисні матеріали

Найменування	>Ед. виміру	Зміна з 01.2005 по 12.2007	Зміна за 20080 р
>Антисептики	кг	136%	3,71%
>Белила	кг	119%	-0,51%
Грунт	кг	132%	-5,26%
Фарбавододисперсионная	кг	147%	19,22%
Фарбаводоемульсионная	кг	387%	180,22%
Фарба олійна	кг	114%	6,94%
Фарби фасадні	кг	186%	13,43%
>Лак паркетний	кг	169%	8,87%
>Олифа	кг	129%	13,11%
>Растворители	кг	213%	12,88%
Емалі алкідні	кг	116%	11,29%
Емалінитроцеллюлозние	кг	115%	-1,32%
ЕмальПФ-115	кг	116%	3,25%

Як показав дослідження, майже переважають у всіх генделиках (в 84%) можна купити "Ярославські фарби" (Ярославль). Більше половини точок торгують фарбами заводу "Емпілс" (Ростов-на-Дону): його продукція представлена марками "Емпілс", ">Рассвет" і "Ореол". Майже о пів торгових точок зараз є у продажу фарба ">Текс" (Санкт-Петербург) і "Добра" (>Щебекино). Тішить, що у асортимент 35 % магазинів р. Воронежа входить марка ">OLECOLOR" - продукція місцевого виробника (Воронезьку область). До речі, протягом першого кварталу 2011 р. найбільше магазинів (16%) розпочали співпрацю саме з цим торгової маркою. І сьогодні їх кількість зростає неухильно з кожним місяцем.

Результати дослідження дозволили виявити лідерів продажів цієї продукції:

1 місце - "Емпілс" (59,3%)

2 місце - "Ярославські фарби" (49,4%)

3 місце - "Ореол" (32,1%)

4 місце - ">Рассвет" (22,2%)

5 місце - ">Текс" (13,6%)

Отже, в п'ятірці лідерів продажів виявилися одразу трьох марки, випущені одним виробником (Ростов-на-Дону): "Емпілс", "Ореол" і ">Рассвет". Другий рядок зайняли "Ярославські фарби", а пітерська фарба ">Текс" завершила п'ятірку.

Простеживши співвідношення обсягів реалізації та наявність продукції асортименті, можна побачити деякі невідповідності. Наприклад, фарба "Емпілс", попри свої високі продажу, є у магазинах в меншої кількості, ніж "Ярославські фарби". Рівень продажів фарби "Ореол" трохи вище, ніж в фарби ">Рассвет", але з представленості в українських магазинах міста вона все-таки трохи поступається. У чому причини?

Основними чинниками більш успішних продажів для магазинів виступають (за значимістю): першому місці - високу якість запропонованої (64%), другою - прийнятна ціна (42 %). Так само важливими причинами, впливають збільшення продажів, є оптимальне співвідношення ціни, і якості (18,5%) й активні рекламні компанії (18%). Популярність продукції (17%) і схвальні відгуки неї (10%), за спостереженнями респондентів, покупцям важливіші, ніж будь-які фізичні характеристики фарби (наприклад, економічність, глянець). Хоча такий властивість фарби, як швидкість засихання, усе є покупцям значимим - цього вказали 6% опитаних.

З огляду на переваги споживачів, магазини під час виборів асортименту фарб на свої торгових точок насамперед орієнтуються на купівельний спрос(65%). А попит даний такого роду продукцію, як було відзначено, формується насамперед залежно від якості цього товару. Судячи з результатів опитування, серед лакофарбової продукції найбільш відповідають даному вимозі такі марки:

1 місце "Емпілс"

2 місце "Ореол"

3 місце "Ярославські фарби"

4 місце "Тиккурила"

5 місце "Текс"

Фарба "Тиккурила" (Фінляндія) ввійшла до п'ятірки якісної продукції, але немає серед марок, лідируючих з продажу. Можна дійти невтішного висновку, що інші фарби відповідають споживчими перевагами як за якістю, а й у іншим властивостями. Найімовірніше, покупців влаштовує також ціна з цього продукцію (нагадаємо, що оптимальний співвідношення якості і одна із найважливіших чинників, впливає вплинув на вибір товару). Цим самим пояснюється і становище "Ярославских фарб": за якістю дана марка - третьому місці, з продажу - другою, і тих щонайменше, це найпоширеніша фарба над ринком лакофарбових матеріалів.

Крім купівельного попиту магазини під час виборів асортименту фарб керуються та інші причинами: доступні ціни (38,30), якість (28,40), палітра (17,30), популярність (7,40), оптимальне співвідношення ціни, і якості (7,40).

Як показав дослідження, магазини для формування асортименту своєї продукції намагаються враховувати майже всі основні чинники, які відіграють визначальну роль під час виборів споживачем певного товару.

Популярність торговельну марку - вагомий чинник, який звертають увагу й покупці, і оптовики. І, тому реклама як із можливих способів її досягнення має чимале значення. Зважаючи на це, виробники лакофарбових матеріалів беруть участь у різних рекламних акціях із єдиною метою просування своєї продукції.

Найчастіше (36%) таке участь має форму роздачі рекламних буклетів і проспектів, і навіть безплатної роздачі супутніх товарів для придбання фарби. Практично у кожній четвертій торговій точці виробники проводять виставки своїх товарів на стендах, а й у кожної п'ятої виставляють рекламні щити. Трохи рідше влаштовують розіграші призів покупцям. І ці рекламні заходи, створені задля посилення продажів, призводять до позитивних результатів: серед причин вищих продажів рекламні компанії третьому місці за значимості (після якості підвладне й ціни). Проте, до таких методів маркетингових комунікацій виробники лакофарбової продукції вдаються нечасто: в 25% торгових точок це відбувається на рік, а більшості ж випадків (52%) не застосовується зовсім. Отож виробники попри всю розмаїтість способів участі у просуванні своєї продукції не використовують цей потенціал остаточно. І це як і раніше, що сезон продажів лакофарбової продукції набирає сили: саме з кінця квітня починається різке зростання обсягу продажу фарб, пік яке припадає наприкінці травня - липень. І з початку жовтня, коли скорочуютьсястроительно-ремонтние роботи, попит на фарбу знижується практично нанівець.

Така картина була на ринку лакофарбових матеріалів. Що ж до Екатеринбургских виробників, їх частка цьому ринку незначна, і вони нездатні конкурувати із головними російськими виробниками.