Определение критериев сегментации

В общем случае критерии сегментации определяют исходя из типа производимой продукции / услуг и особенностей ее использования. В основу сегментации могут быть положены различные критерии, например:

• географические - деление по странам, регионам, городам, районам и т.п.;

• демографические - разбиение по возрастным группам, национальности, религии, семейному положению, и др.;

• социально-экономические - деление по роду занятий, уровню образования, уровню доходов и т.п. (если потребителями являются фирмы, то деление может проводиться по численности работников фирмы, годовому товарообороту, уровню цен потребляемых товаров, финансовому потенциалу, и др.);

• психографические - деление по образу жизни, типу личности, чертам характера, жизненной позиции;

• поведенческие - деление по мотивам совершения покупки, искомым выгодам, типам покупателей (пользователей), степени восприятия предлагаемой продукции, и др.

Помимо перечисленных критериев деление может производиться также по интенсивности и степени регулярности потребления продукции/услуг, обстоятельствам приобретения продукции, степени важности продукции для потребителя, и пр.

Выбор целевого рынка

Согласно Ж.Ламбену выбор целевого (базового) рынка должен предваряться ответом на три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом мы должны заниматься?

Каким бизнесом мы не должны заниматься?

Ответы на эти вопросы рекомендуется давать в общих понятиях и определять свой бизнес не в терминах товара, а в терминах родовой потребности. В то же время термины должны быть достаточно конкретными. Предложенная Ламбеном трехмерная модель позволяет выделить: рынок товара - пересечение группы потребителей и потребности (функции), которая удовлетворяется с использованием некоторой технологии; рынок одной технологии; рынок, охватывающий все технологии для конкретного товара (функции) и конкретной группы потребителей.

Разбиение рынка на сегменты целесообразно начинать с определения структуры и видового наполнения анализируемого рынка информационной продукции/услуг и оценки спроса на предлагаемые и планируемые виды информационной продукции и услуг. На практике определение структуры и наполнения рынка предполагает решение следующих основные задач:

• выявление конкретных видов информационной продукции и услуг, пользующихся повышенным спросом, высокой конкурентоспособностью и рентабельностью, отвечающих тематической направленности библиотеки и ее ресурсным возможностям;

• исследование информационных потребностей читателей/абонентов и возможных способов удовлетворения потребностей;

• обоснование целесообразности, стратегии и технологии выпуска новых или обновления существующих видов информационной продукции и услуг с целью увеличения объема продаж и дополнительного привлечения клиентуры.

Выбор целевого сегмента

Данный этап включает комплекс работ по анализу сегментов, в том числе:

• определение размеров анализируемого сегмента и темпов его изменения;

• изучение структурной привлекательности сегмента;

• исследование собственных возможностей и ресурсных ограничений по освоению сегмента.

Известно несколько методов решения задачи выбора одного или нескольких целевых сегментов рынка. Концентрированный метод заключается в последовательном отсеивании " непригодных " сегментов (последовательном поиске лучшего сегмента). Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наилучший сегмент должен обладать высокими темпами роста, достаточной емкостью и заведомо обеспечивать возможность сбыта предлагаемой продукции без предъявления чрезмерных требований к каналам сбыта. Помимо этого сегмент должен обеспечивать высокую прибыльность при умеренной конкуренции и отвечать другим выдвигаемым требованиям. Понятно, что найти идеально отвечающий всем требованиям сегмент практически невозможно. Поэтому в практике зачастую используют компромиссные решения.