Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним

Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: «терапевты и педиатры Америки рекомендуют») вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии – это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы.

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука «реагирует» на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

 

Рис.1. Результат измерения оценки детского Тайленола педиатрами и терапевтами при просмотре соответствующего рекламного ролика

Метод BAAR обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной – менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что «общественное мнение» для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя «большинство» в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2).

Рис.2. Множество оценок рекламных материалов по различным параметрам при использовании методики BAAR (источник: собственные исследования «Дымшиц и партнеры», 2003)

 

Таким образом можно утверждать, что метод BAAR эффективен для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика. В общем случае, если рекламное сообщение имеет отрицательные (ниже 50 баллов) оценки представителей целевой группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, такое сообщение следует признать неэффективным и произвести его замену или доработку. Также доработке необходимо подвергать материалы, которые имеют «отрицательные» выплески (пример с Тайленолом), когда материал в целом воспринимается позитивно, но 1 кадр или фраза могут серьезно повысить переключаемость респондента на другой канал до демонстрации ему товарного плана.

Следует еще раз обратить внимание на то, что тестирование рекламы проводится обычно на представителях целевых групп, и, очевидно, что полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, которые есть на рынке.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия проведения которых мы кратко рассмотрим ниже.