Теорія життєвого циклу продукту (product cycle theory).

 

Важливе місце серед альтернативних концепцій міжнародної торгівлі посідає теорія життєвого циклу продукту (або продуктового циклу), основні положення якої були розроблені Реймондом Верноном (Raymond Vernon) у 1966 році. Ця теорія безпосередньо базується на концепції імітаційного лага в тій частині, яка стосується аналізу запізнення передачі (дифузії) нових технологій у міжнародних масштабах.

Теорія продуктового циклу розглядає взаємозв'язок між життєвим циклом типового нового продукту та міжна­родної торгівлі. Треба відзначити, що дослідження Р. Вернона стали своєрідною відповіддю на результати емпірич­них перевірок теорії Хекшера—Оліна на прикладі США. В центрі аналізу Вернона перебуває продукт промислового виробництва, який уперше з'являється в США. На його думку, типовий новий американський продукт (товар) має дві основні характеристики:

1) він призначається для задоволення потреб населення з високими доходами, оскільки порівняно з іншими країнами США характеризуються більш високим рівнем добробуту;

2) припускається, що застосування нового про­дукту дозволяє зберігати працю, тоді як його виробництво є порівняно капіталомістким. Таке припущення було зроблено тому, що на час дослідження Вернона США вважалися країною з відносним дефіцитом праці як фактора виробництва.

Традиційно теорія продуктового циклу розділяє час існування нового товару на три частини (або цикли).

 

Етап 1 - поява нового продукту на ринку (new product stage) — новий продукт з'являється на внутрішньому ринку США і споживається лише на території цієї країни. Така національна концен­трація виробництва пояснюється тим, що і попит на товар сконцентровано в межах кордонів США. Тому фірми-виробники зацікавлені зосередити свою діяльність саме там, де можна швидко і безпосередньо визначити реакцію споживача на свої товари та врахувати її в своїй подальшій виробничо-комерційній діяльності. До того ж на цьому етапі якісні характеристики продукту, обсяги й технології його випуску ще не є сталими, оскільки фірми лише освоюють виробництво даного товару та ринок, на якому він реалізується. Очевидно, що в такому випадку новий продукт не потрапляє в міжнародний обмін.

 

Етап 2 — етап зрілості продукту (maturing product stage) — характеризується формуванням певних загальних стандартів нового виробу, визначенням його основних характеристик та технологічних процесів вироб­ництва. На цьому етапі з'являється й швидко зростає попит на товар з боку іноземних споживачів. Разом з тим попит на товар у міжнародних масштабах обмежується регіоном розвинутих країн, оскільки, за визначенням, даний товар призначено для задоволення потреб споживачів з високим рівнем доходу. Іноземний попит та економія на масштабах виробництва стимулюють експорт товару на ринки розвинутих країн.

Р. Вернон також висловив припущення про можливість на цьому етапі експорту нового продукту з країн Західної Європи до США. Він виходив з того, що коли капітал стає більш мобільним у міжнародних масштабах порівняно з працею, то ціна капіталу як фактора виробництва в окремих країнах не буде варіюватись в тій мірі, в якій відрізняється ціна праці. Тому, якщо відносні товарні ціни визначатимуться переважно вартістю праці, то продукти західноєвропейського виробництва мають бути дешевшими порівняно з аналогічними американськими товарами, оскільки праця в Західній Європі дешевша.

 

Етап 3 — етап випуску стандартизованого продукту (standartized product stage) — весь комплекс характеристик, як споживчих якостей продукту, так і процесу його виробництва вже чітко визначений. Це означає, що продукт добре знайомий споживачам, а технологія його виготовлення — виробникам. Тепер виробництво товару може переміщатись і до країн, що розвиваються (вартість праці при цьому відіграє вирішальну роль). Індустріально розвинуті країни в цей час знову займаються розробкою нових продуктів. Структура торгівлі даним товаром може змінитися таким чином, що тепер США та інші індустріально розвинуті держави почнуть імпортувати його з менш розвинутих країн.

 

Теорія продуктового циклу дає можливість охарактеризувати динамічний аспект порівняльних переваг, який полягає в тому, що протягом життєвого циклу продукту відбувається послідовна зміна його постачальників на світовий ринок.

 

Теорія перехресного попиту.

 

Більшість теорій розглядають міжнародну торгівлю з точки зору пропозиції, яка визначає порівняльні переваги країни. Проте шведський економіст Стефан Ліндер в 1961 році спробував пояснити причини МТ з точки зору попиту.

На його думку структура експорту країни в основному залежить від попиту в країні-імпортері. Дуже мала кількість товарів виробляється лише на експорт, більшість із них продаються і всередині країни. Для того, щоб експортувати товар, необхідно спочатку наситити внутрішній ринок, орієнтуючись на попит місцевих покупців. Лише тоді, коли товар повністю задовольняє потребам покупців всередині країни, можна розраховувати на його успішний експорт на світовий ринок. Але і за кордоном товар буде успішніше продаватися в тих країнах, де структура попиту однакова, чи хоча б схожа на структуру попиту в країні-експортері. Але попит, згідно Ліндера, стає реальним лише тоді, коли він підкріплюється високим рівнем доходу. Чим вищий рівень доходу, тим більш якісний товар необхідний для покупця. Тому чим більше перетинаються структури попиту в країнах – експортері і імпортері, підкріплені високим рівнем доходу, тим вищий рівень торгівлі між ними. Таким чином, всупереч теорії порівняльної забезпеченості країн факторами виробництва, не лише розбіжності, але й подібність між країнами може бути причиною МТ.

 

Залежність між рівнем доходу та якістю вживаних товарів показується прямою Х, нахил якої свідчить про те, що чим вищий рівень доходу, тим більш якісний товар купує споживач.

Припустимо, існує дві країни – країна 1 та 2. Доход жителів першої країни знаходиться в проміжку від А (мінімальний доход) до С (максимальний доход). При такому доході вони купують товари з рівнем якості, що знаходиться в проміжку від А’ (мінімальна якість) до С’ (максимальна якість). Доход жителів іншої країни трохи вищий, ніж в першій, і знаходиться в проміжку від В (мінімальних доход) до D (максимальний доход). При такому доході вони купують товари з рівнем якості, що знаходиться в проміжку від В’ (мінімальна якість) до D’ (максимальна якість).

Торгівля між двома країнами буде здійснюватись тими товарами, якість яких знаходиться в проміжку від В’ до С’, де вимоги до якості в першій і другій країні перетинаються. Чим більша кількість людей в обох країнах мають доходи в проміжку від В до С, тим вищий рівень торгівлі.

Найбільш ефективно дана теорія може вживатися для дослідження країн з приблизно однаковим рівнем доходів. Вона пояснює географічний розподіл МТ: 70% міжнародної торгівлі відбувається між розвинутими країнами, 70% товарів – завершені вироби.