How To Advertise In Five Lessons

МИР РЕКЛАМЫ – II

Учебное пособие

по дисциплине: Иностранный язык: английский

для специальности: 42.02.01 Реклама

 

Разработала: Л.П. Крикова

Рассмотрено на заседании

ЦК ОГСЭ

Протокол №__ от ____ 2015г.

Председатель ________ О.Г.Кольцова

 

 

Крикова Л.П. Мир рекламы – II – Чебоксары: Крона, 2015,

- 43 с.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся на IV курсе по специальности 42.02.01 Реклама и представляет собой вторую часть комплекса пособий по английскому языку.

© Крикова Л.П.

Составление и редактирование, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ
Глава 1 How to Advertise
1.1 Advertisings Steps
1.2. How Does Advertising Work?
1.3. How to Advertise in Five Lessons
1.4. How to Write an Advertisement
1.5. Adverts
1.6. Advertising
1.7. Effective Ad Design
1.8. Do Advertisements Sometimes Distort the Truth?
Глава 2. Advertising Slogans and Trademarks
2.1. Advertising Slogans
2.2. Kinds of Slogans
2.3. Stylistic Means of Slogans
2.4. Unforgettable Slogans
2.5. Brands and Trademarks
ПРИЛОЖЕНИЕ
1. Ответы к упражнениям
2. Образцы печатной рекламы на английском языке

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данное учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся на IV курсе по специальности 42.02.01 Реклама и представляет собой вторую часть комплекса пособий по английскому языку.

Цель пособия: развитие коммуникативной компетенции в основных видах речевой деятельности путем изучения актуальных аутентичных материалов, соответствующих профессиональным интересам студентов.

Структура пособия представляет собой две основных главы. В первой рассматриваются тексты и упражнения о способах построения рекламы. Во вторую часть включены научно-исследовательские работы по англоязычным слоганам и торговым маркам. Дается подробный анализ стилистических приемов, используемых копирайтерами при создании рекламы, приводятся образцы слоганов и упражнения на узнавание торговых марок.

Комплекс пособий предназначен для работы на уроке и для самостоятельной внеаудиторной работы студентов.

Глава I. How to Advertise

Advertising Steps

 

 

 

(1) The Objectives should be clearly stated no matter whether it's informing, persuading or reminding.

Informing prevailson the stage of introducing a new product on the market.

Persuading forms a special demand for a certain brand of products. Some persuading adverts tend to be comparative, i.e. they tend to show advantages of one brand cf the other one of the same trade class. Comparative adverts are used to promote such categories of goods as deodorants, tooth paste, tires, cars.

Reminding is important to make the consumer remember the product but not to persuade or inform. It's a kind of advert that approves of the right choice, e.g. happy buyers adoring their newly bought car.

(2) The Budget can be drawn up according to such principles as 'on the level of competitors', 'out of certain objectives and goals' etc…

(3) The Appeal presupposes the forming of the idea, choice of forms of appeal and implementation. Any advertiser should keep in mind the four AIDA points: attention, interest, desire, action, - consequent stages of the consumer's response before buying.

Forming of the idea: the idea can be formed by way of combining types of satisfaction that a customer anticipates - rational, aesthetic, social or a satisfaction of pride of ownership - with types of emotional experience.

The choice of forms of appeal: the appeal is supposed to inform the receiver of something interesting and desirable. Also, it should convey an idea of the exceptional nature of the product compared to the other brands of the same trade category. The appeal should be verisimilar and demonstrable.

The implementation of the appeal is very important when advertising such similar goods as cigarettes, coffee and beer. The impact depends not on what has been said but the way it has been said. Usually the advertiser elaborates the text stressing the contents, goals, integrity and the right tone.

(4) The Choice of Means of Information Distribution depends on settling the following questions: stating the range of frequency and the impact of the advert; choosing a specific advertising means and the right schedule. Most companies prefer a pulsing schedule.

(5) Assessment of the Results presupposes the evaluation of the communicative and commercial effectiveness before, during and after the publicity campaign.

Vocabulary:

setting the objectives	постанова целей	demand for	спрос на
to persuade	убеждать	cf	по сравнению
to remind	напоминать	consumer	потребитель
appeal	апелляция, призыв	to promote	продвигать
the choice of	выбор	to approve of	одобрять
implementation	осуществление, выполнение	verisimilar	правдоподобный
assessment	оценка	impact	влияние, воздействие
frequency	частота	to elaborate	тщательно разрабатывать
satisfaction	удовлетворение	schedule	расписание, график, план; перечень
to anticipate	ожидать, предчувствовать	evaluation	оценка, определение

How Does Advertising Work?

If you want to find out why anything works - or doesn’t work - it's not a bad idea to take it to pieces and see how it all fits together and what makes it stick. Here are four unsuccessful advertisements: look at them carefully and discuss why they didn't attract many customers. If you know why a thing doesn't work it is much easier to make one that does.

Discuss these advertisements and decide where they have gone wrong - style approach and the papers in which they appear. When you have talked about their weaknesses look carefully at the next section and then redraft these advertisements and suggest newspapers or magazines in which they should appear.

Adverts

To help you do this homework it might be a good idea to gather together some examples of adverts and magazines.

Look at the adverts in the press. How do they try to make you buy the thing they are selling? Look out for slogans and phrases that they use. How is the advert set out? How big is the writing on the advert? Where is it? Does the advert use a picture to get your attention? For homework I would like you to design a magazine advert for one of the following:

a new chocolate bar

a fizzy drink

a shampoo

a toothpaste

a toy

 

Advertising

No one can seriously pretend to remain unaffected by advertisement. It is impossible to turn a blind eye to the pressing offers to buy this or that article that fill our streets, newspapers and magazines. Even at your place advertisers are waiting to pounce on you when you tune in to your favorite radio or television programmers. No matter how hard you try to resist, those clever tunes and catch-phrases are sure to stay in your minds. Do you know why? Because all of them make strong appeal to your emotions. And no amount of logical argument can convince so much as this attack on your emotions.

The resolution recently adopted by the Advertising Association meeting in Brighton pledged the delegates to stick to standards of advertising practice born of the belief that truthful advertising builds up both character and good business. That’ is the ideal advertising. In reality, however, there are countless means of deception of customers, and one has to admit that in most cases advertising is far from telling the truth.

Advertising works on two levels: the first is content - what the advertisements actually say; the second is the semi-conscious level in which all kinds of images are used (success, sexual power, beauty, nostalgia, return to nature). What the customer has to do in order to resolve his basic dilemma is to buy the product that is being advertised Advertising is attached enormous attention to in commerce. It is usually a product of joint efforts of talented painters, masters of words and artistic designers. More than that, there are special institutions which are engaged in studying a customer's psychology, the latter being particularly important for monopolies' knowledge.

According to Vance Packard, an American researcher, over nine billion dollars are usually spent annually on advertising in the U.S.

(From "Sixty steps to précis" by Alexander)

Vocabulary:

to pounce on	Набрасываться, налетать, обрушиваться
catch-phrases	лозунг
pledged	Связывать обещанием
to attach enormous attention to	Привлекать внимание к

Advertising Slogans

 

You'll need to watch a small amount of television (or flick through some magazines) to do this homework!

There are lots of adverts on TV and in magazines.

Companies fight for your attention in an effort to sell you their products. What adverts can you remember seeing recently on TV? Sometimes the most memorable adverts are the ones where something funny happens in them or the ones that have a catchy theme tune. Often, though you remember the products featured in the advert because of the phrase used at the end of the advert. "Only... have the answer is an example of an advertising slogan.

For your homework I would like you to make a collection of advertising slogans. You could ask members of your family about any they can remember. You could build up collection from using adverts on TV or in magazines. Bring your collection of slogans.

 

 

Kinds of Slogans

Unforgettable Slogans

 

Land Rover go beyond

Brands and Trademarks

А.Ф. Артемова, доктор филолог, наук, профессор, О.А. Леонович, кандидат филолог, наук, профессор, ПГЛУ, (г. Пятигорск)

 

Английские товарные знаки

Товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь любого англоговорящего человека, участвующего в процессе купли-продажи. По определению Большого энциклопедического словаря, товарный знак - это «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия». В данном случае интерес для нас представляет именно «оригинальное название» товаров, словесные товарные знаки, миллионы которых буквально соревнуются в привлечении внимания потребителей

Общая функция товарных знаков преж­де всего заключается в том, чтобы поз­волить отличить товары или услуги конкретной компании от товаров и услуг конкурирующей компании, т.е. сделать их легко распознаваемыми и облегчить потре­бителю выбор товаров или услуг.

Рядовому англичанину или американцу хорошо знакомы товарные знаки продук­тов, наугад выбранных с полок магазинов и супермаркетов этих стран:

Baggies = пластиковые пакеты на за­стежке-молнии

Band-Aid = бактерицидный лейкоплас­тырь

Brillo Pads (Brillo) - мочалки из тонкой проволоки для чистки металлической по­суды

BVDs = мужское нижнее белье в виде комбинезона

Chap-Stick = гигиеническая губная по­мада

Dixie Cups = одноразовые бумажные стаканчики

Fig Newtons = мягкое ванильное пече­нье с прослойкой из фиников или других фруктов или ягод

Jell-O = полуфабрикаты желе и муссов

Kitty Cat = корм для кошек

Kleenex = бумажные косметические салфетки и носовыеплатки

Life-Savers = леденцы в виде маленьких спасательных кругов (рекламный лозунг: Life Savers... A Part of Living).

M&M = шоколадное драже в цветной сахарной оболочке (рекламный лозунг: It melts in your mouth. Not in your hands).

Magic Marker = маркеры

Popsicle = мороженое на палочке с фруктовыми добавками

Sanka = растворимый кофе без кофеина

Словесные товарные знаки, при широ­ком их внедрении в быт, превращаются в нарицательные существительные. Число их достаточно ве­лико. Условия жесткой конкурентной борь­бы в современном капиталистическом об­ществе порождают ежегодно десятки тысяч новых, несхожих с уже существующими, товарных знаков. Некоторые из них стано­вятся настолько употребительными, что превращаются в родовые обозначения то­варов, становятся нарицательными (nylon, jersey, mackintosh).

Естественной функцией любого товар­ного знака является указание на опреде­ленный объект (товар), но, кроме того, во многих товарных знаках выявляются до­полнительные значения, связанные, в пер­вую очередь, с эмоциональной окрашенно­стью наименования. В самом процессе на­зывания нового товара имеет место не только указание на объект (денотация), но и привнесение дополнительных созначений, различных ассоциаций (коннотация). При создании нового товарного знака едва ли не основную роль играет возможное восприятие названия товара его предполагаемым покупателем. Задача товарного знака - привлечь внимание покупателя, спо­собствовать скорейшему сбыту маркируемого им това­ра. Поэтому создаваемый то­варный знак не столько содержит характе­ристику реальных свойств объекта-товара, сколько стремится путем заложенного в нем эмоционального созначения убедить покупателя приобрести данный товар.«Необходимо, чтобы покупатель сразу же влюблялся (fall in love) в ваши товары», - утверждает П. Мартино.

Немалую роль в создании подобного «желания купить» играют товарные знаки, точнее, те ассоциации, которые они вызы­вают. Это свойство семантической струк­туры товарных знаков иногда называют «принципом двуплановой семантики». Как правило, английские товарные знаки не просто информируют о возможных до­стоинствах, но и пытаются внушить поку­пателю веру в исключительные качества предлагаемого товара. Этому способству­ет, в частности, использование в качестве товарных знаков слов с широким диапазо­ном возможных коннотативных значений. Рассмотрим некоторые примеры:

Товарный знак моющего средства ALL'всё, весь' содержит намек на то, что он удаляет всю грязь при стирке, что оно мо­жет быть использовано для всех видов тка­ни, что годится для всех видов стиральных машин и т.д.

C-FOAM (от sea-foam 'морская пена') -товарный знак материала для изготовле­ния подушек, предполагает легкость, мяг­кость, воздушность товара, рекламируя тем самым его исключительные свойства.

Товары, носящие названия EASY (от easy 'легкий'), LESS-TOIL (от less toil 'меньше ра­боты'), ONE WIPE (от one wipe букв, 'одно вытирание'), убеждают покупателя в мини­мальных затратах труда при их применении; товарные знаки QUICK ('быстрый'), QUIK-BILT (от quick built 'быстро построенный'), SPEEDRY (от speed dry 'моментальная сушка'), JETCOOL ('моментальное остывание') обещают быстрое завершение работы с приме­нением данных товаров.

При отборе лексического материала для создания товарных знаков основной упор делается на слова с мелиоративными оттенками значений слова, отношение к которым у большинства покупателей как правило, положительное. Так, слово gold 'золото' встречается более чем в 3000 английских товарных знаках, star 'звезда', sun 'солнце', imperial 'имперский, царственный' - почти в 1000 названиях каждое. Большой популярностью в товарных знаках пользуется элемент -ех (возможная связь с excellent «отличный») Maltex, Cultex, Kleenex, etc.

Создатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона. Основная масса на­званий содержит намек на мужественность, суровость, грубую силу. Таковы товарные знаки MAN'S MAN ('мужественный человек'), HIGH SIERRA ('высокие горы'), RAKE ('повеса'), BRITISH ROGUE ('британский мошенник'), BLACK KNIGHT ('черный рыцарь'), GREEN BERET ('зеленый берет', название войск «специального назначения»), HAI KARATE ('карате' - борьба, разновидность дзюдо), WHITE HUNTER ('6eлый охотник'). Часто в роли подобных товарных знаков используются названия животных, особенно тех, что наводят на мысль агрессивности либо вкрадчивости: ТOM CAT ('кот'), JAGUAR ('ягуар'), CENT ('кентавр'). Установлено, что эти товарные знаки приобретают в восприятии англоязычного покупателя-мужчины особую привлекательность. Для сравнения рассмотрим теперь некоторые названия предметов женской косметики, в частности губной помады. О чем может думать предполагаемая покупательница? О желании выглядеть молодо, поэтому помада YOUNG PINK и SNOW KISSED CORAL вызывает aссоциации с чистотой, белизной кораллов, холодом снега; QUIK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, E.S. PINK (E.S.P. - extra sensory perception) говорят о страстности; DEWY PEACH, PINK WHISPER, MERRY CHERRY связаны с красотой природных красок. Недаром торговые знаки называют иногда «тайными уве­щевателями». «В любой рек­ламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак и его меньше всего забывают... Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос зву­чит повсюду...».

У фирм-производителей существует стремление найти что-то новое, ориги­нальное, далекое от избитого с целью лю­бой ценой проникнуть в память потенциального клиента, задержаться и непремен­но закрепиться там. Это ведет к «структур­ной отмеченности» товарного знака, т.е. необычности структуры, нарушению фо-нетико-морфологического облика слова, его формы выражения. Говоря о структур­ной отмеченности, следует особо подчерк­нуть роль орфографии при создании то­варных знаков. Умышленное нарушение правил английской орфографии (unorthodox spelling, fancy spelling), врезаясь в па­мять потенциальных покупателей, служит коммерческим целям. Авторы товарных знаков, нарушая орфографию, создают та­кие знаки, которые вызывают интерес, лю­бопытство у покупателя. Можно говорить о целом ряде тенденций нарушения пра­вил орфографии. Среди основных можно выделить:

 

1. Изменение гласных графем:

ay > a Sa-So - say so (signs)

ea > a, e Big Hed - big head (pins)

ее > e Super Sefly Go - super see fly go (insecticide)

ew > u Chugum - chew gum (chewing gum)

ou > о Stop-Kof - stop cough (cough syrup)

 

2. Изменение согласных графем:

с > k Kan Master - can master (can opener)

ck > k Nok-a-Bout - knock about (safe­ty shoes)

wr > r Ristmaster - wrist master (watch bands)

 

3. Использование слитного написания двух или несколь­ких слов:

Kodekall - code call (code sygnal system)

Holdzit - holds it (card holder)

 

4. Дефисное написание:

No-Nox - no knocks (gaso­line)

Dari-Kool - dairy cool (milk coolers)

 

Большой интерес пред­ставляют английские товарные знаки в плане словообразования. Никакая другая категория собственных имен английского языка (исключая, может быть, только топо­нимы) не использует такого широкого диа­пазона словообразовательных средств, как товарные знаки. Их анализ дает возмож­ность выделить следующие основные структурные типы:

1. Простые товарные знаки, образован­ные от соответствующих существитель­ных, прилагательных и глаголов без помо­щи каких-либо специальных ономастичес­ких формантов: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK.

2. Товарные знаки — словосочетания в большинстве случаев представлены двухсловными конструкциями типа ANGEL SKIN, ANGEL FACE, DESERT DRI, SABLE SOFT, FLIGHT LIGHTS.

В отдельную подгруппу выделяются со­чинительные конструкции типа DAY'N NIGHT, SILK'N SATIN

3. Товарные знаки, образованные от по­велительных предложений (императивные или дезидеративные образования): DIP IT, HOLD IT, WEED-B-GONE ('да исчезнут сорняки'), WASH'N WEAR (букв, 'стирай и
носи'), WASH'N DRY ('стирай и суши').

4. Товарные знаки, образованные от утвердительных предложений I-HEAL-U ('I heal you' - 'я лечу вас '), U-C-IT('You see it'-'вы видите это'), U-DO-IT (You do it'-'вы делаете это').

Рассмотренные товарные знаки - нео­логизмы свидетельствуют о широких воз­можностях субстантивации в английской ономастике.

5. Своеобразную черту англоязычных товарных знаков представляют искусственно созданные наименования. В проти­воположность уже рассмот­ренным выше товарным зна­кам многие из них - это слова, несуществующие в дан­ном языке к моменту их соназвания, образованные пу­тем перестановки букв и не­которые другие. По некото­рым данным более 75% то­варных знаков, находящихся сейчас в обращении, - это ис­кусственные слова. Примеры товарных знаков-анаграмм: SERUTAN (название ле­карства) образовано перестановкой букв слова nature's 'природный' с последующим опущением апострофа. Товарный знак ZUD ('вещество, удаляющее пятна ржав­чины') образован от слова DUZ (упрощен­ный орфографический вариант эмфатиче­ского глагола does: It does remove stains «Это (средство) действительно удаляет пятна»); BAF от сокращения fab (fabric 'ткань, материя') — название средства для чистки тканей.

Обращает на себя внимание многочис­ленная группа товарных знаков, образо­ванных путем сокращения. Преобладает апокопическое сокращение исходного сло­ва, т.е. отпадение конечных звуков: LUX от luxury, PIC от picture, VEL от velvet, PREM от premium. Очень продуктивным спосо­бом образования новых товарных знаков являются инициальные сокращения, бук­венные аббревиатуры. Например: ВТ от breakfast treat ('лакомство для завтрака'), Н-А от Hair Arranger ('прибор для укладки волос'), МО от mineral oil ('смазочное мас­ло'), QT от quick tanning lotion ('жидкость для загара').

Широкое распространение в создании английских товарных знаков получила акронимия - создание сокращенных слов, сходных по своей буквенной и фонетичес­кой структуре с общеупотребительными словами. В наших примерах встречаем RAP от removes all paint ('удаляет всю кра­ску' - товарный знак пятновыводителя), TAG от tasted, approved, guaranteed ('опро­бовано, одобрено, гарантировано'), DOG от denture oxygen cleaner ('препарат для чистки искус­ственных зубов').

Еще одну группу товар­ных знаков образуют непол­ные или частичные сокраще­ния, где сокращению подвер­гается первый компонент двучленного или большего по составу словосочетания, тогда как конечный компо­нент не сокращается: В-KILLER (от bottle - 'средство для чистки бутылок'), НТ-1 (от high temperature-1, изго­товляемая фирмой Дюпон первая ткань, отличающаяся сверхневос­приимчивостью к высоким температу­рам), KAMCLAD от фамилий Keaskey and Mattiso и слова clad ('одетый'), LOF-GLASS от фамилий Libby, Owens, Ford и слова glass ('стекло').

Иногда сокращению подвергается вто­рой компонент исходного словосочетания: HI-D от high density ('высокая плотность').

6. Аффиксация. При создании товарных знаков используются те же префиксы, что и в обычном английском словообразова­нии. Наибольшим распространением пользуются заимствованные префиксы: ex-, ultra-, de-; bi-, bio-, duo-: BI-FIDELI-TY 'двойная точность', по аналогии с high fidelity ('высокая точность); BICILLIN (медикамент, содержащий два типа пени­циллина); BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (от греч. bios 'жизнь'): DECAF( марка кофе, из которого удален кофеин): ULTRACHEX (препарат для остановки сильного крово­течения: it checks bleeding).

Из суффиксов, участвующих в образо­вании товарных знаков, можно выделить следующие:

-cider: GALLICIDE (название средства от насекомых, образовано от фамилии пред­принимателя, выпускающего это средст­во), JETOCIDE (название дезодоратора, способного быстро уничтожить любой за­пах);

-or, -er: HIBERXATOR (название одежды для сна, от hibernate 'находиться в зимней спячке'), DEGLOSSER { название жидкости, уничтожающей глянец, лоск), DRIZZLER (торговый знак пальто для ненастной пого­ды, от drizzle 'моросить): TANETTE (назва­ние легко смываемого грима цвета загара, от tan 'загар');

-ine, -in образуют, как пра­вило, названия лекарств и различных фармацевтичес­ких препаратов: SUGARINE, NITRINE,STIMULIN, ARRESTIN, INSTANTINE.

Суффиксы -el и -an служат для образования названий различных синтетических тканей: ACRILAN, TARALAN, FORTISAN, ARNEL, FORTREL.

-ех, (-х) образуют назва­ния различных химических препаратов: DIRTEX - сред­ство для удаления грязи, BLISTEX - сред­ство от волдырей, SCRATCHEX средство от чесотки;

-on, (-Ion) также всегда встречается в на­званиях синтетических тканей: NYLON, RAYON, BANLON, ACCOLON, CRION, KIMLON, DACRON

Помимо создания названий тканей, -on участвует и в образовании товарных зна­ков других продуктов: ACCOUSTICON -название слухового аппарата.

Своеобразную роль в составе англий­ских товарных знаков играют имена собст­венные. Чаще всего в товарных знаках встречаются имена личные (Seneca, Alicia, Ken Martin, Max Factor) и географические названия (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Отмечено и употребление других видов собственных имен: названий книг (Arabian Nights - торговый знак ду­хов), имен фольклорных и литературных персонажей (Paul Випуап - замороженные овощи), названий кораблей (Cutty Sark -виски).

Для создания у покупателя определен­ных ассоциаций нужны имена с достаточ­ной известностью. С другой стороны, то­варный знак, включающий в свой состав имя производителя, является знаком ответ­ственности за качество продукции, инфор­мирует покупателя о ее надежности и пре­стижности, дает ему как бы дополнитель­ную гарантию высокого качества товара.

1. Подбирая товарный знак для нового изделия, производитель часто использует собственное имя (обычно свою фамилию). Использование собственной фамилии на товарном знаке - один из наиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном эта­пе развития товарных знаков многие промышленники ис­пользовали именно этот спо­соб маркировки своих изде­лий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделии, в отношении ко­торых особенно высоко це­нится доверие к производите­лю: самолетов, автомобилей, продовольственных и косме­тических товаров, лекарст­венных препаратов.

В основе многих крупных компаний лежат предприятия индивиду­альных владельцев, и зачастую в товарных знаках сохраняются либо фамилии осно­вателей компаний, учредителей предприя­тий, либо название фабрики. В автомоби­ле- и самолетостроении этот вид товарных знаков преобладает: Boeing, Douglas, Lockheed, Vickers, De Havilland, Ford, Cooper, Rolls Royce, Austin, Morris.

Почти 21% товарных знаков англий­ских автомобилей содержит имя основате­ля фирмы. К. Веркман отмечает, что имя главы фирмы в товарных знаках британ­ских автомобилей «гармонирует с отноше­нием к машине в этой стране. Автомоби­листы в Великобритании стремятся в го­раздо большей степени, чем, скажем, в США, персонифицировать автомобиль­ную промышленность».

В некоторых областях, например среди товарных знаков продовольственных товаров, напитков, табачных изделий, процент товарных знаков – фамилий выше, чем в других сферах. Это объясняется тем, что в
данных областях существует большое ко­личество фирм, пользующихся признанием. Кроме того, фамилия на знаке являет­ся символом, внушающим доверие, подчеркивает мысль о том, что производитель
гарантирует качество своего изделия: Philip Morris, Gallaher's,Rothmans, Max Factor, Roger and Gallet, Givenchy, Guinness,Worthington,Whitbread,Courage, McEwan's, Young's, Bell’s, Haig.

2. Местонахождение может создать предприятию (и, следовательно, его про­дукции) благоприятную или отрицатель­ную репутацию. Наиболее убедительным способом характеризации ме­ста происхождения продукта является географическое на­звание. На географические названия распространяется та или иная форма правовой за­щиты. Местные предприни­матели определенной отрасли имеют право их использовать, но только на продуктах, производи­мых в данной местности. Приме­рами продуктов, получивших наи­менование по месту их производ­ства служат Champagne (шампан­ское), Camembert (сыр), Port (порт­вейн), Cognac (коньяк) и др.

При использовании на товар­ных знаках географических назва­ний появляется возможность пе­реноса образных мотивов, прису­щих самой местности, на представление об изделиях: Riviera - побережье Лигурий­ского моря во Франции (Лазурный берег) и Италии (надувные лодки); Biaritz - ку­рорт во Франции на берегу Бискайского залива (моторные лодки); Monaco - город и княжество на побережье Лигурийского моря одеколон); Savoy - старинное кня­жество к югу от Женевского озера (товар­ный знак сигарет); Seville - город в южной Испании (электрокамины).

3. В большинстве британских товарных знаков заложено национальное представ­ление о традиции и гармонии, передавае­мое с помощью современных выразитель­ных средств. Это придает им характерный британский дух и выгодно отличает во всем мире.

Остановимся на типичных для Велико­британии лейтмотивах товарных знаков. Существует ряд символических имен, бо­лее или менее характерных для Англии, на­пример, John Bull (см., например, товарный знак John Bull фирмы «Джон Буль раббер компани лтд» из Лейчестера). Имеется также ряд известных символических имен, по которым тем не менее можно узнать Ан­глию: Whitehall - улица в центре Лондона (товарный знак пластинок); Big Ben - зна­менитые башенные часы на здании парла­мента в Лондоне, ставшие символом горо­да (товарный знак курительных трубок); Victory - название флагманского корабля Нельсона (ср. Victory-V - фирменное на­звание пастилок от кашля); Pall Mall — на­звание фешенебельного клуба в Лондоне на одноименной улице (то­варный знак сигарет); Cutty Sark - последний из больших чайных клиперов, который стоит в Гринвиче в сухом доке (товарный знак шотландского виски). Сюда же можно отнести и имена традиционных персонажей английского фольклора и детской литературы: Jack Spratt 'who would eat no fat'; King Kole — легендарный король бриттов, герой детской пе­сенки, весельчак и любитель вы­пить (картофельные чипсы); Simple Simon — простак (замороженные пироги); Тот Thumb — 'Мальчик-с-пальчик' (торговый знак куритель­ных трубок); Lady Godiva — леген­дарная покровительница г. Ковентри, где ежегодно отмечают ее память (товарный знак женской парфюмерии). Постоянное присутствие этих персонажей в составе то­варных знаков подтверждает, что они явля­ются неотъемлемой частью сознания анг­личан.

Из предложенной характеристики анг­лоязычных товарных знаков видно, что об­разование товарных знаков в целом идет в русле апеллятивного словотворчества. Од­нако у товарных знаков есть свои типы и модели словообразования. Анализ пока­зывает, что можно говорить о более широ­ком использовании отдельных аффиксов и словообразовательных моделей, об ак­тивности определенных моделей, не ха­рактерных для обычного апеллятивного словообразования. Особого внимания за­служивает создание новых товарных зна­ков путем непосредственной субстантива­ции глаголов, прилагательных, целых фраз. Диапазон слов, способных участво­вать в образовании товарных знаков, неиз­меримо широк и свидетельствует о безгра­ничных возможностях номинации.

 

Task 1 A lot of time, money and effort goes into choosing the right name for the right product. A new brand name should be legible, memorable, pronounceable and with positive connotations in the countries it is to be mar­keted. Some brand names, such as Biro, Parker or Hoover, have become so famous that they have been incorporated into the English lan­guage as nouns. Others, such as Coca-Cola, are so well-known world wide. See if you can match the brand names under column A with the product under column B:

 

А

1. Purrfect

2. Gloss

3. Bodygold

4. Pearlwhite

5. Softie

6. Allbrite

7. Lite-up

8. Sylph

9. The Razzlers

10.Choco-snack

11. Iron-out

12. Aquacool

13. Aquafoam

14. Chu-away

В

a) chocolate bar

b) mineral water

c) washing powder

d) pop group

e) matches

f) wrinkle cream

g) shampoo

h) bubble bath

i) cat food

j) toothpaste

k) chewing-gum

l) slimming pills

m) suntan lotion

n) window cleaner

 

Task 2. Many British firms and shops choose a short name which attracts attention, is easy to remember and immediately identifies the service being offered. This name is often spelt in a kind of simple phonetic spelling to make it even more unique and memorable, e.g. EAZIWASH (easy wash) - a launderette and FIZZEEK (physique) is a gymnasium and health club.

A. On the left below are the real names of fourteen British firms or shops. Give the nor­mal spelling of each and find on the right the kind of business it is:

a) LITE BITE	photo-processing shop
b) SHUSELLA	photo -copying firm
c) KEEP-A-CREASE	children’s clothes shop
d) SUPASNAPS	snack bar
e) KWICK KOPY	snack bar
f) KWALITY FASHIONS	shoe-shop
g) KUMFY KIDDY WEAR	dry cleaners
h) HANDICARS	taxi firm
i) MR.KLEEN	garage and repair shop
j) SNAX	women’s clothes shop
k) MOTOR RARE	dry cleaners
l) LOOKRITE	hairdressers
m) FLITE CENTRE	car hire firm
n) U-DRIVE	travel agency

B. Products are often named in the same way as the businesses above. Give the normal spelling of each real product on the left below and find on the right what kind of product it is:

KLEENOFF

KATTOMEAT

ANSAFONE

SUPALOK

RESTRITE

KARRIMOR

INSTAFLOW
ANSADOR

beds

video and audio home entry system

cleaning fluids

bathroom equipment

rucksacks

strong glue

telephone answering machines

pet food

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ответы к упражнениям

Brands and Trademarks

Task 1. 1 - i; 2 - g; 3 - m; 4 - j; 5 - c; 6 - n; 7 - e; 8 -1; 9 - d; 10 - a; 11 - f; 12 - b; 13 - h; 14 - k.

А B

Purrfect	cat food
Gloss	shampoo
Bodygold	suntan lotion
Pearlwhite	toothpaste
Softie	washing powder
Allbrite	window cleaner
Lite-up	matches
Sylph	slimming pills
The Razzlers	pop group
Choco-snack	chocolate bar
Iron-out	wrinkle cream
Aquacool	mineral water
Aquafoam	bubble bath
Chu-away	chewing-gum

Task 2.

A. a) snack bar; b) shoe-shop; c) dry cleaners; d) photo-processing shop; e) photo-copying firm; f) women's clothes shop; g) children's clothes shop; h) taxi firm; i) dry cleaners; j) snack bar; k) garage and repair shop; 1) hairdressers; m) travel agency; n) car-hire firm

a) LITE BIT	snack bar
b) SHUSELLA	shoe-shop
c) KEEP-A-CREASE	dry cleaners
d) SUPASNAPS	photo-processing shop
e) KWICK KOPY	photo-copying firm
f) KWALITY FASHIONS	women's clothes shop
g) KUMFY KIDDY WEAR	children's clothes shop;
h) HANDICARS	taxi firm
i) MR.KLEEN	dry cleaners
j) SNAX	snack bar
к) MOTOR RARE	garage and repair shop
l) LOOKRITE	hairdressers
m) FLITE CENTRE	travel agency
n) U-DRIVE	car-hire firm

B. a) cleaning fluids; b) pet food; c) telephone answering machines; d) strong glue; e) beds; f) rucksacks; g) bathroom equipment; h) video and audio home entry system

KLEENOFF	cleaning fluids
KATTOMEAT	pet food
ANSAFONE	telephone answering machines
SUPALOK	strong glue
RESTRITE	beds
KARRIMOR	rucksacks
INSTAFLOW	bathroom equipment
ANSADOR	video and audio home entry system

C. a) translating; b) car repair; c) driving school; d) security services; e) accommodation; f) health and slimming studio; g) travel agency; h) computer services

 

TRANSLAGENCY	translating
AUTOCHECK	car repair
AUTOPASS	driving school
SECURICOR	security services
QUICK-LETS	accommodation
FIGURETRIM	health and slimming studio
SUNTOURS	travel agency
DATAFLOW	computer services

Образцы печатной рекламы

На английском языке

 

Крикова

Людмила Петровна

 

 

МИР РЕКЛАМЫ – II

 

Учебное пособие

 

 

Главный редактор Л.П. Крикова

Составитель Л.П. Крикова

Корректор Л.П. Крикова

Технический редактор Л.П. Игнатьева

Компьютерная верстка Э.А. Иванова

Художественный редактор Э.А. Иванова

Дизайнер Э.А. Иванова

МИР РЕКЛАМЫ – II

Учебное пособие

по дисциплине: Иностранный язык: английский

для специальности: 42.02.01 Реклама

 

Разработала: Л.П. Крикова

Рассмотрено на заседании

ЦК ОГСЭ

Протокол №__ от ____ 2015г.

Председатель ________ О.Г.Кольцова

 

 

Крикова Л.П. Мир рекламы – II – Чебоксары: Крона, 2015,

- 43 с.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся на IV курсе по специальности 42.02.01 Реклама и представляет собой вторую часть комплекса пособий по английскому языку.

© Крикова Л.П.

Составление и редактирование, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ
Глава 1 How to Advertise
1.1 Advertisings Steps
1.2. How Does Advertising Work?
1.3. How to Advertise in Five Lessons
1.4. How to Write an Advertisement
1.5. Adverts
1.6. Advertising
1.7. Effective Ad Design
1.8. Do Advertisements Sometimes Distort the Truth?
Глава 2. Advertising Slogans and Trademarks
2.1. Advertising Slogans
2.2. Kinds of Slogans
2.3. Stylistic Means of Slogans
2.4. Unforgettable Slogans
2.5. Brands and Trademarks
ПРИЛОЖЕНИЕ
1. Ответы к упражнениям
2. Образцы печатной рекламы на английском языке

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данное учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся на IV курсе по специальности 42.02.01 Реклама и представляет собой вторую часть комплекса пособий по английскому языку.

Цель пособия: развитие коммуникативной компетенции в основных видах речевой деятельности путем изучения актуальных аутентичных материалов, соответствующих профессиональным интересам студентов.

Структура пособия представляет собой две основных главы. В первой рассматриваются тексты и упражнения о способах построения рекламы. Во вторую часть включены научно-исследовательские работы по англоязычным слоганам и торговым маркам. Дается подробный анализ стилистических приемов, используемых копирайтерами при создании рекламы, приводятся образцы слоганов и упражнения на узнавание торговых марок.

Комплекс пособий предназначен для работы на уроке и для самостоятельной внеаудиторной работы студентов.