Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Не рубите сук, на котором сидите
После наших объяснений упомянутые здесь стереотипы могут показаться вам очевидными. Явными. Но даже когда стереотип обещает привести к сильной разрывной идее, это еще не значит, что данный стереотип следует ломать. Возьмем, к примеру, компанию Bic, не однажды предпринимавшую попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии — в строгой упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что духи «Bic» — это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскольку на рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто убеждение. Роскошь — главная характеристика товарной категории «духи». В данном случае Bic заняла иконоборческую позицию. Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми. Когда видение предшествует стереотипу Логика подсказывает выполнять три шага процесса Разрыва в следующем порядке: изучить стереотипы, обнаружить предвзятые мнения, найти такой способ их сломать, который, в свою очередь, позволит обновить и значительно упрочить образ торговой марки. Однако, как я уже подчеркивал, Разрыв — процесс нелинейный и может начинаться с любой из трех стадий. Предсуществующее видение Компания может иметь заранее сформировавшееся представление о будущем торговой марки. Так было у Virgin, Snapple и Nike. В подобных случаях, работая в формате Разрыва, мы от уже существующего видения возвращаемся к определению наиболее подходящего стереотипа. Как же быть в этой ситуации? А просто искать стереотипы, препятствующие имеющемуся новому представлению о марке. Помехой видению Virgin была стандартная логика розничной торговли, с которой не вязалась роль Virgin как центра молодежной культуры. Michelin стремилась создать образ высокотехнологической компании, чему мешало стереотипное представление о шинах как малоинтересном продукте и о безнадежности попыток сделать его интересным. Компания Polaroid хотела позиционировать свой фотоаппарат как продукт, полезный в повседневной жизни. Поэтому ей надлежало побороть привычку использовать его только в исключительных случаях, на свадьбах или днях рождения.
Сумев обнаружить стереотип, максимально расходящийся с новым видением, вы возьмете его за отправную точку вашей рекламы. И тем самым существенно сократите путь к этому новому образу. До недавних пор Liberty Mutual воспринималась как обычная страховая компания — такая же чопорная и равнодушная, как другие подобные организации. Но поведение Liberty Mutual ни чем их не напоминало. У компании была прекрасная возможность представить публике свои нестандартные программы и одновременно обнародовать свой взгляд на страхование как на профилактику проблем. В каждом рекламном ролике Liberty показывает один из множества способов, как обезопасить жизнь человека, придать ему больше уверенности в завтрашнем дне, и предоставляет веские доказательства того, что страховая компания способна оградить от проблем. «Страховая компания ограждает от проблем» — это видение. «Страховая компания решает проблемы» — это стереотип. Еще одна компания предложила радикально новый взгляд на то, как должен выглядеть и работать рынок. Британский виноторговец Oddbins уверен, что покупка вина может быть занятием не менее увлекательным, чем его употребление. Такой подход идет абсолютно вразрез с консерватизмом конкурентов Oddbins, которые подходят к торговле вином как к высокому искусству. Неформальный характер и новаторство Oddbins проявляются во всем: в манерах продавцов за прилавком, интерьере магазина, рекламе. Стиль Oddbins опрокинул традиционные рыночные представления и дал начало новому видению. Видению, присущему только ему одному.
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; просмотров: 117; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.123.79 (0.005 с.) |